PPC에서는 KPI를 사용하여 캠페인의 성공 여부를 판단할 수 있습니다.
PPC 업무를 시작하는 사람이라면 누구나 캠페인 성과의 핵심 지표를 이해하는 것이 필수적입니다. 모든 PPC 캠페인의 목표는 캠페인 기획 단계에서부터 다양한 핵심 성과 지표(KPI)와 일치시켜야 합니다.
캠페인의 목표와 성과 측정 방법을 미리 파악하면 Google Analytics와 AdWords를 사전에 설정하여 첫날부터 성과를 제대로 측정하고 캠페인 결과의 신뢰성을 확보할 수 있습니다.
캠페인 성과를 제대로 측정하는 것만이 고객과 고용주 모두에게 투자 수익률(ROI)을 입증할 수 있는 유일한 방법입니다. 어떤 KPI를 사용해야 할지 잘 모르겠다면, 여기서부터 시작해 보세요.
1. 클릭
모든 전환은 클릭에서 시작됩니다. 그렇기 때문에 클릭 수는 PPC 캠페인 성공 여부를 가늠하는 초기 지표입니다.
이 KPI는 광고를 클릭한 사람 수를 측정합니다.
캠페인 관리자는 실적이 저조한 광고를 일시 중지하고, 실적이 좋은 광고의 입찰가를 높이는 등 한 달 내내 계정을 정기적으로 확인합니다.
클릭 수는 월중 계정 성과 점검에 유용한 KPI이지만, 캠페인의 성공 여부는 클릭 수만으로 판단해서는 안 됩니다.
2. 클릭률 (CTR)
캠페인에서 발생한 클릭 수를 측정하는 것과 마찬가지로, 클릭률(CTR)은 캠페인 성과를 평가하는 핵심 지표입니다.
CTR(클릭률)은 캠페인이 해당 월(또는 보고 기간) 동안 얻은 총 클릭 수를 총 노출 수로 나누어 계산합니다. 예를 들어, 1,000회 노출 중 광고가 100회 클릭되었다면 CTR은 10%입니다.
클릭률(CTR)이 무엇인지, 어떻게 측정하는지 아는 것은 성과를 파악하는 데 매우 중요하지만, 캠페인 관리자가 목표로 삼아야 할 완벽한 CTR은 없다는 점을 명심해야 합니다.
PPC 성과는 업종 및 기타 여러 캠페인 변수에 따라 다릅니다.
예를 들어, WordStream은 2,000개가 넘는 미국 기업의 PPC 실적을 분석한 결과, 자동차 업계의 검색 클릭률(CTR)은 평균 2.14%인 반면, 데이트 및 개인 소개 업계는 3.40%인 것으로 나타났습니다.
미국에서 캠페인을 운영하는 캠페인 관리자는 WordStream에서 제공하는 수치를 활용하여 자체 CTR 성공률을 벤치마킹할 수 있지만, 예산 지출과 같이 분석에 포함되지 않은 다른 변수들을 고려해야 합니다. 하지만 이는 시작점으로서는 유용합니다.
다양한 캠페인의 클릭률(CTR)을 벤치마킹하고 개선하는 것은 성공 여부를 측정하는 지표로서 중요할 뿐만 아니라, 품질 점수와 같은 다른 핵심성과지표(KPI)에도 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
3. 품질 점수
품질 점수는 PPC 광고주들 사이에서 가장 파악하기 어려운 KPI입니다. 이는 구글이 만든 지표로, 클릭률(CTR) 및 방문 페이지 경험과 같은 다른 성과 변수를 사용하여 광고 콘텐츠의 관련성을 나타냅니다. 광고주들은 클릭 수와 같이 쉽게 측정할 수 있는 다른 KPI에 비해 품질 점수가 복잡하고 이해하기 어렵기 때문에 그 의미를 파악하는 데 어려움을 느낍니다.
구글은 예상 클릭률(CTR), 방문 페이지 경험, 광고 관련성 및 광고 형식을 사용하여 캠페인의 품질 점수를 결정합니다. 구글은 자체 팀에서 품질 점수를 측정하는 방법과 그 필요성에 대해 투명하게 공개하고 있습니다.
구글은 최근 애드워즈에서 품질 점수 표시 방식을 개선했지만, 결국 핵심은 이 간단한 사실입니다.
품질 점수가 높을수록(7~10점) 애드워즈 광고 비용이 적게 듭니다. 품질 점수가 낮을수록(6점 이하) 광고비가 더 많이 듭니다.
구글의 품질 점수 보고 방식 변경으로 광고주들은 애드워즈에서 품질 점수를 더욱 쉽게 활용할 수 있게 되었으며, 관련 KPI에 대한 과거 데이터도 제공받기 시작했습니다. 이러한 인사이트를 통해 광고주들은 더욱 현명한 캠페인 전략을 수립하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다.
이러한 혼란에도 불구하고 광고주들은 클릭당 지불하는 금액을 결정하는 요소인 품질 점수 개선에 여전히 큰 관심을 보이고 있습니다. 나아가 품질 점수는 CPC(클릭당 비용) 및 CPA(클릭당 비용)와 같은 다른 KPI에도 영향을 미칠 수 있습니다.
4. 클릭당 비용(CPC)
PPC 광고주는 일반적으로 미리 정해진 예산이 있기 때문에 광고 캠페인에 얼마를 지불할 수 있는지 알고 있습니다. 그러나 PPC 캠페인을 설정할 때 예산과 입찰가를 지정한다고 해서 실제로 그 금액을 지불하게 되는 것은 아닙니다.
광고주들은 입찰을 통해 경쟁업체보다 높은 광고 위치를 확보하지만, 차순위 입찰가를 지불합니다.
따라서 광고를 게재하는 비용과 광고 클릭당 비용은 PPC 경매에 참여하는 다른 경쟁업체에 의해 크게 좌우됩니다.
CPC는 광고주가 실제로 지불한 금액을 정확하게 측정하는 지표입니다. 캠페인 총비용을 해당 캠페인에서 광고가 클릭된 횟수로 나누면 CPC를 계산할 수 있습니다.
캠페인 비용을 수동으로 확인하려면 CPC에 캠페인이 받은 클릭 수를 곱하면 됩니다.
5. 전환/획득당 비용(CPA)
CPC와 마찬가지로 광고 캠페인을 설정할 때 고객 획득 비용(CPA)을 설정할 수 있습니다.
구글은 평균 CPA(고객 획득 비용)를 광고주가 신규 고객 한 명을 확보할 때 지불하는 가격으로 정의하며, 이는 총 전환 비용을 전환 횟수로 나누어 계산합니다. 구글은 품질 점수를 기반으로 CPA를 결정합니다.
하지만 CPA에 얽힌 이야기는 여기서 끝이 아닙니다.
평균 CPA는 이해하기 쉽지만, 광고주는 캠페인 설정 시 적용되는 입찰 기법인 타겟팅 CPA를 활용할 수도 있습니다. 타겟팅 CPA는 광고주의 예산에 따라 설정된 CPA를 기준으로 최대한 많은 전환을 얻기 위해 입찰가를 자동으로 설정하는 데 도움을 줍니다.
하지만 타겟팅 CPA를 활용하려면 다양한 입찰 전략을 이해하고, 전환 추적을 설정하며, 지난 30일 동안 최소 30건의 전환이 발생해야 합니다. 타겟팅 CPA 설정에 대한 자세한 내용은 Google 지원 페이지의 모범 사례를 참조하세요.
6. 전환율(CVR)
전환율은 캠페인 성공 여부를 나타내는 지표일 뿐만 아니라, 전에, 애초에 PPC 마케터를 고용하는 이유가 바로 이것입니다.
애드워즈에서 전환율은 캠페인의 총 클릭 수 대비 전환 수를 계산하여 측정할 수 있습니다. 전환율은 백분율로 표시되므로, 캠페인의 클릭 수가 100회이고 전환이 10건 발생했다면 10/100은 전환율이 10%임을 의미합니다.
캠페인 관리자는 항상 전환율을 염두에 두지만, 전환보다는 클릭 수를 최적화하도록 캠페인을 설정하는 경우가 많습니다.
이제 클릭 수나 노출 수에 집중하는 대신 CPA 목표를 기반으로 전환을 최적화할 수 있습니다. 단, 전환 최적화를 이용하려면 지난 30일 동안 최소 15건의 전환이 발생했어야 합니다.
7. 노출 점유율(CPM)
노출이란 누군가가 광고를 보는 순간을 의미합니다. 광고를 클릭했는지 여부는 중요하지 않습니다.
캠페인 노출 횟수만으로는 성공 여부를 판단할 수 없습니다. 노출 횟수만으로는 광고의 효과를 제대로 파악한 사람의 수를 알 수 없기 때문입니다. 하지만 노출 점유율은 전체 노출 수에서 캠페인이 차지하는 비중을 보여줌으로써 보고서에 더 풍부한 맥락을 제공합니다.
구글에 따르면, 이 수치는 캠페인이 실제로 받은 총 노출수를 캠페인이 받을 자격이 있었던 총 노출수로 나누어 계산합니다.
"유효 노출 수는 타겟팅 설정, 승인 상태, 품질 등 여러 요소를 사용하여 추정됩니다. 노출 점유율 데이터는 캠페인, 광고 그룹, 제품 그룹(쇼핑 캠페인의 경우) 및 키워드별로 제공됩니다."
노출 점유율은 마케터에게 간접적인 경쟁 상황 파악 정보를 제공합니다. 특정 키워드에 대한 노출 점유율이 50%라는 것은 나머지 50%는 경쟁사가 차지하고 있다는 것을 의미합니다.
노출 점유율을 높이면 경쟁업체의 광고 노출 횟수가 줄어듭니다. 반대로 경쟁업체의 노출 점유율을 높이려면 입찰가나 예산을 늘려야 합니다.
8. 평균 위치
구글은 거의 모든 검색어에 대해 유료 검색 결과와 자연 검색 결과를 균형 있게 제공합니다.
구글이나 빙의 광고는 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 맨 위 1위, 바로 아래 2위, 그리고 그 아래로 차례로 표시될 수 있습니다.
평균 게재순위는 광고주에게 광고가 가장 자주 표시되는 위치를 알려줍니다. 구글은 단순히 가장 높은 입찰가를 제시한 광고주에게 항상 첫 번째 위치를 줄 수는 없으므로, 광고 순위를 기반으로 평균 게재순위를 계산합니다.
광고 순위는 품질 점수에 광고주의 최대 노출당 비용(CPM)을 곱하여 계산됩니다. 하지만 평균 순위는 말 그대로 평균이기 때문에 계산 방법을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 평균 순위가 3위라고 하더라도 당일 다른 날짜에는 1위, 4위, 6위를 기록했을 수도 있기 때문입니다.
구글 광고는 검색 엔진 최적화(SEO)를 통해 얻은 자연 검색 결과보다 상위 1~3개 광고가 먼저 노출되기 때문에, 많은 기업들이 검색 결과 1위에 오르기를 원합니다. 1위를 차지하고 싶어하는 마음은 당연하지만, 그 목적은 대부분 허영심에서 비롯된 것이며, 1위가 곧 성과로 이어지는 것은 아닙니다.
어떤 광고주들은 여러 가지 이유로 1위보다 4위에서 더 많은 전환을 얻을 수 있습니다. 평균 순위는 캠페인 및 캠페인 보고서와 관련된 맥락을 제공하는 데 사용해야 하며, 목표 지표로 사용해서는 안 됩니다.
9. 예산 달성
유료 검색 마케터는 거의 항상 광고 캠페인을 운영하기 위한 월별 예산을 부여받습니다. 예산 달성률은 해당 대행사 또는 개인이 설정한 예산을 얼마나 정확하게 달성했는지를 측정하는 지표입니다.
대부분의 PPC 마케터는 캠페인 관리 방식에 대한 많은 정보를 제공함에도 불구하고, PPC 성과 측정 시 예산 달성 여부를 고려하지 않습니다.
마케터들이 매달 예산을 과다 또는 부족하게 지출하는 이유는 PPC 경매의 지속적인 변동 속에서 일관된 입찰가를 유지하고 결과를 극대화하기 어렵기 때문입니다. 이는 머신러닝을 활용하지 않고서는 지속적인 관리와 최적화가 필요한 작업입니다.
어쨌든, 제가 주장하고 싶은 것은 예산 달성률이 PPC 마케터들이 고려해야 할 핵심성과지표(KPI)라는 점입니다.
10. 평생 가치
LTV는 계정 건전성과 PPC 마케터의 역량을 나타내는 포괄적인 지표입니다.
하지만 유료 검색 광고의 고객 생애 가치를 계산하는 것은 복잡합니다.
유료 검색을 통해 확보한 고객을 더 오래 유지하는 기업은 훨씬 더 많은 수익을 올릴 것입니다.
LTV는 고객이 기업의 제품 및/또는 서비스를 이용하는 기간을 측정하는 지표이지만, 다양한 방식으로 측정할 수 있습니다.
예를 들어, 마케팅 기술 제공업체의 경우 LTV는 고객이 플랫폼을 이용한 기간(일, 월, 년)을 살펴보는 것만으로도 간단하게 측정할 수 있습니다.
스타벅스와 같은 대기업의 경우, 고객 생애 가치(LTV)를 측정하는 것은 실제로 상당히 복잡할 수 있습니다. 평균 고객 생애 주기, 고객 유지율, 고객당 이익률, 적용된 할인 등 고려해야 할 사항이 많기 때문입니다.
일반적으로 PPC 마케터는 스타벅스처럼 복잡한 LTV(고객 생애 가치) 계산을 하지는 않지만, 다른 부서에서 이 KPI를 어떻게 측정하는지 아는 것은 분명 도움이 될 수 있습니다. LTV는 마케터마다 약간씩 다르게 해석될 수 있지만, 근본적으로는 모두 동일한 개념이라는 점을 기억하세요.
PPC KPI 보고
KPI는 상호 배타적이지 않습니다.
한 가지 지표의 실적이 역대 최고인 반면 다른 지표들은 최악일 가능성은 낮습니다.
예를 들어, 클릭률(CTR)이 매우 높으면서 품질 점수가 낮은 경우는 흔하지 않습니다. 왜냐하면 이 두 가지는 서로 연관되어 있기 때문입니다. 둘은 같은 이야기의 다른 부분을 전달합니다.
클릭률(CTR)을 개선하면 품질 점수에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 품질 점수 개선은 클릭당 비용(CPC) 및 고객 획득 비용(CPA)에 긍정적인 영향을 미쳐 결과적으로 고객 체류 시간을 늘리고 더 수익성 높은 PPC 캠페인을 만들 수 있습니다.
이 모든 점을 고려할 때, 광고주들은 클릭 수 수준에서 성과를 개선하는 것부터 시작해야 하지만, 단 하나의 수치에만 매몰되지 않고 고객 생애 가치(LTV)와 같이 더 전체적인 그림을 보여주는 핵심 성과 지표(KPI)를 살펴보는 것도 중요합니다.
위에 언급된 모든 지표를 보고하는 것도 좋지만, KPI는 클라이언트와 그들의 목표에 가장 적합한 방식으로 캠페인에 할당해야 합니다. 클라이언트의 기준에 따라 진행 상황을 명확하게 보여주는 지표에 집중하고, 단순히 좋은 인상을 주기 위해 불필요한 KPI를 추가하지 마세요. 클라이언트 보고에 있어서는 간결함이 더 중요합니다.
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by 샹달 놀라스코 다 실바
출처 : SEJ
