분석력, 창의성, 조직력, 꼼꼼함 등 훌륭한 팀의 특징을 파악했다면, 이제 "구매 vs. 자체 개발"이라는 기술적 논의를 시작할 수 있습니다.
투명성과 성과 측정은 마케터들의 주요 관심사 중 하나입니다. 광고 성과를 제대로 파악하고 있을까요? 광고 예산은 최적화되어 순수익을 창출하고 있을까요?
안타깝게도 많은 마케팅 팀은 여전히 이러한 질문에 대한 답을 찾지 못하고 있습니다. 그들은 미디어 마크업과 대행사 또는 다른 업체들이 자신들의 데이터를 이른바 "블랙박스"에 가두는 것에 지쳐 있습니다. 그들은 데이터에 대한 더 많은 통제권과 더 나은 성과를 원합니다.
따라서 디지털 마케터들이 특히 디지털 광고 분야에서 직접 나서는 추세를 이어가는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 미국광고주협회(ANA)에 따르면 2018년에는 회원사 중 78%가 사내 대행사를 보유하고 있었는데, 이는 2013년의 58%, 2008년의 42%에 비해 크게 증가한 수치입니다.
넷플릭스와 타겟은 사내 광고 제작을 선도한 기업이며, 스프린트, 로레알, 부킹닷컴, 유니레버 등도 사내 제작을 통해 비용을 절감하고 광고 캠페인 실행 속도를 높였다고 보고했습니다. 사내 제작의 이점은 분명하지만, 이를 도입하는 기업은 전략 및 문화적 조정을 예상해야 합니다.
대규모 광고 캠페인을 운영하려면 아웃소싱에서 사내 디지털 광고로의 전환은 적합한 인력과 기술을 확보하는 데 집중하는 것에서 시작해야 합니다.
내부 전략이 성공적으로 실행될 수 있는 환경을 조성하십시오.
첫째, 팀이 지금 당장 실행해야 할 사항을 파악해야 합니다. 여기에는 새로운 광고 기회를 발굴하고 실험하는 것, 캠페인 성과 지표를 분석하는 것, 월별 목표 대비 진행 상황을 점검하는 것, 그리고 다양한 채널에 걸쳐 예산을 배분하는 것이 포함됩니다.
팀의 역할과 책임을 명확히 정립하는 것도 매우 중요합니다. 크리에이티브 및 캠페인 관리부터 분석 및 광고 기술 지원에 이르기까지 모든 영역에 걸쳐 역할을 분담해야 합니다. 다음과 같은 자질을 갖춘 직원을 채용하고 교육하는 것을 목표로 하세요.
- 분석적 – 그들은 피벗 테이블을 분석하고 스프레드시트를 깊이 파고들어 성과를 좌우하는 요소를 파악하는 것을 좋아합니다.
- 크리 에이 티브 - 그들은 마케팅 프로그램이 데이터 분석과 훌륭한 창의적 디자인의 균형 잡힌 조합이라는 것을 알고 있습니다. 일부 유니콘 기업은 좌뇌와 우뇌를 모두 활용하여 혁신적인 솔루션을 도출해낼 수 있습니다.
- 체계적이고 꼼꼼한 성격 그들은 강박적으로 할 일 목록을 만들고 실험이 누락되는 것을 참지 못한다.
또한, 전통적인 광고 분야(예: 유료 검색, 디스플레이 광고, 미디어 구매) 경력자에게만 국한하지 마세요. 업계 전문 지식은 분명 도움이 되지만, 지원자 풀을 크게 좁힐 수 있습니다. 금융, 회계 또는 시각 디자인 분야의 배경을 가진, 배우려는 의지가 강한 사람이라도 팀에 신선한 아이디어와 관점을 가져다줄 수 있습니다.
기술을 구매할지 자체 개발할지 결정하세요.
프로그래매틱 플랫폼을 처음부터 구축하면 완벽한 제어권을 확보할 수 있지만, 일반적으로 비용이 훨씬 더 많이 듭니다. 연간 유료 광고비로 100억 달러 이상을 지출하는 기업만이 엔지니어링 리소스와 데이터 과학자를 확보할 수 있기 때문에 이러한 방식을 택하는 경우가 많습니다.
반면, 광고 기술 소프트웨어 서비스(SaaS) 제공업체로부터 플랫폼을 "구매"하거나 각 채널의 무료 네이티브 플랫폼을 사용하는 것(후자는 채널 간 제어력이 떨어진다는 단점이 있음)은 처음부터 구축하는 것보다 훨씬 골치 아픈 일이 적습니다.
어떤 방식을 선택하든 적절한 기술 구성 요소를 갖추는 것이 중요합니다. 개방형 웹 광고의 경우 수요측 플랫폼(DSP)이 필수적입니다. 페이스북이나 구글에서 광고 매체를 구매하는 경우에도 광고 소재 제작 계획이 필요합니다. 또한, 타겟 고객층이나 입찰 금액을 조정할 수 있도록 캠페인을 얼마나 효과적으로 관리할 것인지도 고려해야 합니다. 이 모든 점을 염두에 두고 사용자 인터페이스(UI)와 보고 기능도 신중하게 검토해야 합니다.
"구매할 것인가, 직접 건설할 것인가"는 열띤 논쟁거리가 될 수 있지만, 궁극적으로는 다음과 같은 질문으로 귀결됩니다.
- 귀하의 팀은 캠페인에 필요한 변경 사항을 시기적절하게 적용할 수 있는 충분한 권한을 가지고 있습니까?
- 광고 캠페인의 성공 또는 실패가 매출에 미치는 영향을 정확하게 보고하고 분석할 수 있습니까?
내부 인력 활용을 천천히 시작해도 괜찮습니다. 앞으로 이점이 나타날 테니까요.
내부 운영을 통해 광고 성과를 더욱 효과적으로 관리하고 명확하게 파악할 수 있을 뿐만 아니라 비용도 절감할 수 있습니다. 중간 업체를 없애면 막대한 미디어 마진이 제거되므로, 팀은 더 높은 가격으로 입찰하여 더 넓은 고객층에 도달할 수 있어 실제 미디어에 더 많은 예산을 투자할 수 있습니다.
캠페인을 더욱 효과적으로 관리할 수 있을 뿐만 아니라 데이터 또한 더욱 폭넓게 활용할 수 있습니다. 이 데이터는 최고의 고객과 잠재 고객의 행동 방식을 파악하는 데 유용한 통찰력을 제공하는 보고입니다. 이러한 통찰력을 바탕으로 관련성 높고, 매력적이며, 개인화된 광고를 제작할 수 있습니다.
또한 디지털 광고 예산이 제3자 파트너에게 분산되지 않기 때문에 팀은 채널 간 성과 향상을 전체적으로 파악할 수 있다는 이점을 누릴 수 있습니다. 대부분의 마케터는 사내 접근 방식의 주요 장점으로 빠른 결과 도출 시간을 꼽습니다.
무엇보다 중요한 것은, 그 누구도 여러분의 팀만큼 고객과 잠재 고객을 잘 이해하지 못한다는 점입니다. 이러한 사내 전문성을 디지털 광고 프로세스에 활용하는 것은 아직 활용되지 않은 기회입니다. 여러분은 내부 전문가의 역량을 구체적인 방식으로 활용할 수 있을 것입니다!
내부 운영 추세는 둔화될 기미를 보이지 않지만, 모든 조직이 이러한 변화에 대응할 자원을 갖추고 있는 것은 아닙니다. 내부 운영의 이점은 매력적이지만 변화가 부담스럽다면, 천천히 시작해 보세요. 예를 들어, 하나의 채널만 내부 운영으로 전환하고 한 명의 팀원에게 책임을 맡기는 것도 좋은 방법입니다.
단기간에 효과를 볼 필요는 없지만, 사내 광고는 디지털 광고 캠페인의 성과를 개선하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.
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by 라이언 켈리
출처 : 마케팅 랜드
