지난 몇 년 동안 소셜 미디어 마케팅은 크게 변화했으며, 이제는 소셜 네트워크에서 참여도와 클릭 수를 늘리는 데 효과적인 방법이 내일은 효과가 없을 수도 있는 시점에 거의 도달했습니다.
이처럼 빠른 속도의 움직임과 급격한 변화는 우연이 아닙니다. 이는 모든 소셜 네트워크 발전의 필수적인 부분입니다.
주요 소셜 네트워크의 진화를 자세히 살펴보면 하나의 추세가 나타나고, 마케터들에게는 두 가지 분명한 기회 시기가 눈에 띕니다.
모든 소셜 네트워크에서 기회의 두 가지 정점
오가닉 피크
소셜 네트워크가 등장하여 주류 인기를 향해 성장할 때, 브랜드에게 있어 핵심적인 기회는 대개 자연 유입을 통한 도달입니다. (2009년경 Facebook, 2015년 Instagram, 2016년 Snapchat).
이 단계에서 잠재 고객을 확보하려는 개인과 브랜드는 일반적으로 플랫폼을 파악하고(사용자가 보고 싶어하는 것은 무엇인가? 어떤 지표가 중요한가?) 브랜드 메시지를 전달하는 매력적이고 독창적인 콘텐츠를 만드는 데 집중합니다.
유기적 성장 단계에서 비즈니스 KPI는 일반적으로 잠재 고객 확보, 참여도 향상 및 확산(공유, 리트윗 등)에 중점을 둡니다.
유료 피크
소셜 네트워크가 성숙해짐에 따라 자연 도달률과 참여도는 정체기에 접어들다가 결국 감소하기 시작할 것입니다. 과거에 팔로워를 구축하는 데 도움이 되었던 전략들은 점점 효율성이 떨어질 것입니다. 지금 여러분이 가지고 있는 시스템은 구글 애드워즈와 훨씬 더 유사하게 작동합니다., 또는 도달 범위에 따라 비용을 지불하는 다른 기존 광고 방식.
마케터에게 있어 유기적 검색에서 유료 검색으로의 전환은 감정적인 과정이며, 적응 기간이 필요합니다. 더 이상 모든 사람이 유기적으로 브랜드를 발견하는 것은 아니며, 유기적 도달률을 높이기 위해 갈고닦아 온 전략도 더 이상 효과적이지 않습니다. 하지만 한 발짝 물러서서 생각해 보면, 유료 채널을 통해 비즈니스에 훨씬 더 큰 가치를 창출할 수 있는 엄청난 기회가 존재합니다.
네트워크가 유료화 단계로 접어들면서 비즈니스 KPI는 클릭, 전환, 다운로드 및 판매 증대에 훨씬 더 집중되는 경향이 있습니다.
여기에 이중봉의 법칙 행동 :
페이스북: 유기적 성장에서 유료 광고로
2009년부터 2012년까지 페이스북은 자연스럽게 팔로워를 늘릴 수 있는 최적의 플랫폼이었습니다. 사람들이 페이스북에서 어떤 콘텐츠를 원하고 어떤 콘텐츠에 관심을 보이는지 파악하고, 창의적인 아이디어와 뛰어난 실행력을 발휘한다면 직접적인 비용 지출 없이 상당한 규모의 팔로워를 확보할 수 있었습니다.
2009년부터 2012년 사이에 자연스럽게 잠재 고객을 확보하는 것이 쉬웠다는 말은 아니지만, 분명히 가능한 일이었고, 수많은 브랜드가 훌륭하고 창의적인 콘텐츠(그리고 적은 광고 예산)로 큰 성공을 거두었습니다.
2011과 2012 사이에서, 페이스북, 유기적 트래픽 최고치 기록그리고 2012년 4월경부터 페이스북의 자연 도달률은 약 16% 수준에서 정체되기 시작했는데, 이는 소셜 네트워크가 브랜드들이 도달률을 높이기 위해 게시물을 후원하도록 유도하기 시작했기 때문입니다.
2012년부터 2014년까지 페이스북이 사업적으로 성숙해짐에 따라 자연 유입 도달률이 급격히 감소하여 2014년에는 그 수준이 더욱 떨어졌습니다. 모든 페이지의 자연 유입 도달률은 약 6%로 떨어졌고, 좋아요 수가 500,000만 개가 넘는 대형 페이지의 경우 그 수치는 불과 2%에 불과했습니다.
Social@Ogilvy의 "Facebook Zero: 유기적 도달의 소멸 이후의 삶을 고찰하다"는 이러한 소멸을 강조합니다.
2014년 2월 도달률이 2%까지 떨어지자 페이스북은 사실상 유료 광고 플랫폼으로 전락했다. 비즈니스 인사이더의 차트는 페이스북의 데스크톱 및 모바일 광고 수익 증가세를 보여줍니다.
이제 2016년, 페이스북을 통해 비즈니스를 마케팅할 수 있는 기회는 여전히 많지만, 이제는 자연 유입 방식에서 유료 광고 방식으로 전환되었습니다.그리고 지난 1년여 동안 페이스북 다크포스트와 소셜 네트워크의 다른 광고 상품들을 최대한 활용해 온 사람들은 상당한 성과를 거두었습니다.
포레스터의 설문조사에 따르면 소셜 마케터의 78%가 페이스북 광고가 제공하는 가치에 매우 만족한다고 답했습니다.
다른 광고 플랫폼과 마찬가지로 페이스북도 점차 포화 상태에 이를 것입니다. (페이스북에는 이미 3백만 명이 넘는 광고주가 있습니다.)그리고 후발 주자들은 기존 광고주들처럼 압도적인 성공을 거두지는 못할 것입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 이는 우리가 지금까지 본 가장 강력한 광고 플랫폼 중 하나가 될 것입니다.
소셜 네트워크 성장의 3단계 (그리고 각 단계별로 필요한 전략)
Early Adopters
새로운 소셜 네트워크가 출시될 때 가장 중요하고 우선적인 과제는 제품/시장 적합성을 찾는 것입니다. 이 단계에서는 기술 전문가, 마케터, 그리고 최신 제품과 트렌드를 빠르게 접하는 얼리어답터들이 주요 사용자층이 될 것입니다.
브랜드 및 비즈니스 관점에서 볼 때, 사용자 행동을 이해하고 초기 도입 단계에서 플랫폼을 실험해 보는 것은 주목할 만한 가치가 있습니다. 언제 주류 문화에 편입된다면 말이죠. 하지만 시간과 예산의 대부분은 더 많은 시청자에게 도달할 수 있는 주류 및 성숙한 네트워크에 집중해야 합니다..
네트워크가 초기 사용자 단계에 있을 때는 보통 두 가지 방향 중 하나로 흘러갑니다. 사라지거나, 계속 성장하여 주류로 자리 잡는 것이죠. 플랫폼이 주류로 나아가기 시작할 때 비로소 본격적인 투자를 할 가치가 있다. (예를 들어, 스냅챗이 지난 12개월 동안 어떻게 성장했는지).
현재 단계에서 제공되는 제품:
- 베메
- 복숭아
- 닻
주요 테이크 아웃 : 유망한 새로운 소셜 네트워크가 등장하면, 플랫폼이 계속 성장할 경우 비즈니스에 어떻게 활용할 수 있을지 파악하기 위해 시험적으로 사용해 보는 것이 좋습니다.
주류
네트워크가 성장하면서 대중문화에 깊숙이 자리 잡는 결정적인 순간을 맞이하는 경향이 있습니다. 예를 들어 트위터는 허드슨 강에 비행기가 착륙하는 장면을, 스냅챗은 최근 DJ 칼레드의 영상을 통해 주목을 받았습니다.
제품이 처음 주류에 진입하면 자연스럽게 시청자층을 넓힐 수 있는 엄청난 기회가 생깁니다. 훌륭한 콘텐츠는 여전히 가치가 있습니다. 외부 유입으로 인한 클릭과 조회수가 높습니다. 하지만 결국 플랫폼이 더욱 혼잡해짐에 따라 자연 유입 도달률은 정체되고 점차 감소할 것입니다. 이러한 현상은 몇 가지 이유로 발생합니다.
- 콘텐츠 과부하: 네트워크가 성장함에 따라 피드는 점점 더 복잡해지고, 우리에게 가장 중요한 콘텐츠를 찾기가 어려워집니다. 광고주가 우리와 가장 가까운 사람들의 중요한 소식 옆에 자신들의 콘텐츠가 표시되기를 원한다면, 비용을 지불하고 광고의 관련성을 높여야 할 것입니다.
- 사업이 성숙 단계에 접어들고 있습니다. 스타트업이 성장함에 따라 수익을 창출해야 하는데, 대부분의 경우 가장 귀중한 자원은 사용자들의 관심입니다.
자연 검색 도달률이 떨어지기 시작하면, 팔로워 증가에 집중했던 광고비 지출에서 클릭과 전환에 더 집중하는 전략으로 전환하는 것이 좋습니다.
현재 단계에서 제공되는 제품:
- 스냅챗 (유기농 제품 정상으로 향하는 중)
- 인스타그램(알고리즘 기반 피드로 전환 중이며 페이스북과 통합된 광고 플랫폼을 구축하고 있음)
- 트위터 (아직 정확히 뭔지 잘 모르겠어요)
주요 테이크 아웃 : 소셜 네트워크가 주류로 자리 잡으면서 고무적인 결과를 보이기 시작한다면, 과감하게 투자하여 유기적 성장 정점에 도달할 때까지 최대한의 투자 수익률(ROI)을 창출하도록 노력하십시오.
성숙한
네트워크가 성숙 단계에 이르면 자연 유입 도달률은 거의 0에 가까워지며, 브랜드와 기업 입장에서는 가장 열렬한 팬을 제외한 다른 사람들에게 도달하려면 비용을 지불해야 한다는 의미입니다.
초기 사용자 및 주류 성장기에 탄탄한 팔로워 기반을 구축했다면, 성숙한 플랫폼에서도 유기적 도달률을 테스트하고 최적화할 수 있습니다. 하지만 대부분의 클릭과 트래픽은 유료 마케팅에서 발생합니다.
현재 단계에서 제공되는 제품: 페이스북
주요 테이크 아웃 : 이미 성숙한 플랫폼에서 구축한 커뮤니티를 유지하는 데 노력을 기울이되, 핵심 비즈니스 목표를 달성할 때는 유료 마케팅 마인드를 갖추세요. 캠페인을 통해 매출, 다운로드 수 또는 가장 중요한 핵심 지표를 어떻게 향상시킬 수 있을지 생각해 보세요.
너에게로
이 주제에 대한 여러분의 생각을 듣고 싶습니다. 이중봉의 법칙 그리고 이것이 여러분의 소셜 미디어 마케팅 경험과 얼마나 잘 부합하는지 궁금합니다. 아래 댓글에 자유롭게 의견을 공유해 주세요.
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by 애쉬 읽기
