레킷 미국 법인은 Display & Video 360을 통해 커넥티드 TV 전략을 강화합니다.

원래 1990년대 초 한 여교사가 출시한 에어본(Airborne)은 오랫동안 계절성 비타민 C 보충제로 잘 알려져 있었습니다. 최근 모회사인 레킷(Reckitt)은 에어본을 매일 섭취하는 면역력 강화 보충제로 재포지셔닝하기로 결정했습니다. 이러한 새로운 목표를 달성하기 위해 마케팅 부서는 건강에 관심 있는 소비자들에게 에어본 브랜드를 각인시키는 데 집중해야 했습니다.

TV는 과거 레킷의 가장 높은 도달률을 자랑하는 채널 중 하나였습니다. 레킷은 시청 습관이 급격히 변화하고 있는 커넥티드 TV(CTV) 시청자들에게 도달하고자 했습니다. 회사는 기존 시청자들을 다시 끌어들이고 에어본 제품에 대한 인지도를 높이기 위해 CTV로 전략을 전환했습니다. 이를 위해 레킷은 구글 팀과 협력하여 스트리밍 서비스를 포함한 미디어 지출을 최적화하는 기획 및 구매 전략을 수립했습니다.

구글 도달률 플래너를 활용하여 TV 및 CTV 예산을 극대화하세요

레킷 마케팅팀은 먼저 CTV 광고를 통해 도달한 시청자층을 분석하는 것부터 시작했습니다. 구글 애즈의 도달 범위 계획 도구를 활용하여 이미 도달한 TV 시청자층을 세분화하고, 유튜브 광고를 통해 도달할 수 있는 시청자층을 파악했습니다. 그런 다음 디스플레이 및 동영상 360 예측 기능을 사용하여 유튜브 광고와 기존 네트워크 CTV 광고(디즈니, CW, 디스커버리)를 동일 캠페인에 결합했을 때 얻을 수 있는 추가 도달 범위를 추정했습니다. 이 도구를 통해 정확하고 맞춤화된 미디어 계획을 수립하고, 최적의 지출액과 도달 범위 등의 인사이트를 도출하여 다양한 캠페인 유형의 효과를 비교할 수 있었습니다.

Google 맞춤 잠재고객 세그먼트를 활용하여 스트리머에게 도달하기

레킷은 디스플레이 및 비디오 360 시청자의 관심사를 기반으로 맞춤형 잠재고객 세그먼트를 구축했습니다. 먼저 "비타민 C 효능", "아연 효능", "엘더베리 보충제"와 같은 맞춤 키워드를 식별했습니다. 그런 다음 디스플레이 및 비디오 360은 이러한 키워드를 분석하여 브랜드의 CTV 도달 범위를 극대화하기 위해 맞춤형 잠재고객을 자동으로 생성했습니다.

해당 브랜드는 이러한 전략을 보완하기 위해 구글과의 긴밀한 관계 및 디스플레이 & 비디오 360의 잠재고객 정보를 활용했습니다. 구글이 제공한 이러한 세분화된 고객 세그먼트를 통해 유튜브 및 기타 CTV 앱에서 면역력 강화에 관심 있는 스트리머들에게 도달할 수 있었습니다.

CTV 도달 범위 증가 측정

레킷은 TV 광고에 추가된 CTV 광고의 도달률 증가를 측정하기 위해 TV 광고 측정 플랫폼인 iSpot을 활용했습니다. iSpot은 디스플레이 및 비디오 360 캠페인을 통해 2.2만 명의 시청자를 추가로 확보했으며, 이는 TV 단독 광고 대비 도달률이 18% 증가한 것을 의미한다고 분석했습니다.

확실한 성과를 바탕으로 레킷의 비타민 및 미네랄 보충제 사업부는 뉴리바(Neuriva)와 같은 다른 브랜드에도 이러한 경험을 적용하고 있으며, TV 광고를 보완하고 효과적인 도달 범위를 확대하기 위해 CTV(커넥티드 TV) 투자를 늘리고 있습니다. 마케팅 팀은 특히 YouTube와 CTV 구매 전반에 걸쳐 중복되지 않는 도달 범위를 추정하고 기존 TV 방송까지 예측에 포함하는 Display & Video 360의 새로운 도달 범위 계획 도구를 테스트하는 데 큰 기대를 걸고 있습니다.