역사적으로 브랜드 인지도 전략은 TV, 라디오, 인쇄 매체와 같은 광고 활동을 통해 이루어져 왔습니다. 이러한 매체들은 도달 범위가 넓어 마케팅 퍼널 상단 전략에 매우 효과적입니다.
매우 효과적인 타겟팅 기능 덕분에 프로그래매틱 광고는 '라인 외 광고' 범주에 속하며, 전환율을 높이는 수단으로 여겨집니다.
디지털 광고에서 브랜딩의 초점은 주로 PPC, SEO 및 소셜 미디어에 맞춰져 있습니다. 하지만 프로그래매틱 디스플레이 광고가 제공하는 브랜딩 및 최적화 기회를 활용하려면 기존 디스플레이 광고 전략을 프로그래매틱 광고에 맞게 조정하는 것이 필수적입니다.
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더 나은 타겟팅
브랜드 인지도 전략은 브랜드 메시지를 전달하는 데 있어 가장 광범위한 도달 범위를 가지고 있기 때문에 일반적으로 주류 광고(ATL)와 연관됩니다.
하지만 프로그래매틱 광고의 진정한 강점은 브랜딩에 매우 효과적이라는 점입니다. 집중적인 타겟팅 전략은 중소기업에게 예산 부담이 적으면서도 향후 참여 및 전환 가능성이 높은 잠재 고객에게 도달하는 데 매우 효과적입니다.
실시간으로 습득하고 즉시 적용하세요.
기존의 ATL(Above-the-Line) 광고는 특히 프로그래매틱 광고가 제공하는 짧은 기간 동안 유용한 인사이트를 얻을 가능성이 거의 없었습니다.
하지만 브랜드 인지도 향상이든 전환율 제고든 모든 마케팅 활동은 실시간 고객 인사이트를 활용하면 즉각적인 최적화와 향후 전략 개발에 큰 도움이 될 수 있습니다. 실제로 프로그래매틱 타겟팅을 사용할 때는 기존 정보에 의존하지 않고 새로운 고객층을 발굴하는 것이 좋습니다. 이를 통해 더 폭넓은 인사이트를 얻고 향후 타겟팅 전략을 수립할 수 있습니다.
다음은 브랜딩 캠페인과 잠재 고객 발굴을 한 단계 더 끌어올릴 수 있는 다섯 가지 핵심 방법입니다.
1. 브랜드에 적합한 KPI를 합의하세요.
첫 번째 단계는 정량적인 방식으로 목표 달성에 집중할 수 있도록 적절한 핵심성과지표(KPI)를 합의하는 것입니다. 브랜드 이미지 구축이 모호한 성과 지표와 연관되는 경향이 있지만, 체계적인 접근 방식이 중요합니다.
도달률은 분명 중요하지만, 처음부터 추적해야 할 주요 지표는 클릭률(CTR), 가시성, 사이트 방문 횟수입니다. 구글의 브랜드 리프트 설문조사는 상승 효과를 측정하는 데 매우 유용하지만, 참여도를 높이고 적절한 대상에게 도달하는 데 얼마나 효과적인지 파악하기 위해서는 올바른 지표를 수동으로 측정하는 것만으로도 충분하며 (훨씬 저렴하기도 합니다).
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2. 상향식 및 하향식 청중 접근 방식에 집중하십시오.
프로그래매틱 광고가 타겟 고객을 설정하고 전환율을 높이는 데 효과적이라는 것은 누구나 알고 있습니다. 하지만 브랜딩을 위해서는 더욱 적극적인 접근 방식이 필요합니다. 저는 하향식 접근 방식을 추천합니다. 클라이언트, 타겟 고객, 그리고 사람들이 방문하는 경쟁사 웹사이트를 고려하여 가장 참여도가 높은 고객층으로 타겟팅 범위를 좁혀나가는 것입니다.
다음으로, 상향식 접근 방식으로 전환하여 참여도가 가장 높은 고객층을 선별하고, 이들을 중심으로 세그먼트를 구축한 후 전용 예산을 할당하십시오. 이 접근 방식을 통해 한 보험사 고객은 업계 평균 대비 클릭률(CTR)이 300% 이상 증가하고 고객당 비용(CPA)이 60% 감소하는 성과를 거두었습니다.
3. 새로운 타겟팅 기법을 활용하십시오.
너무나 당연한 이야기지만, 다시 한번 강조할 가치가 있습니다. 빠르게 발전하는 광고 기술을 활용하는 것은 모두의 최우선 과제가 되어야 합니다. 새로운 기능을 실험해 보는 것이야말로 프로그래매틱 광고를 활용한 브랜딩의 잠재력을 극대화할 수 있는 핵심입니다.
DoubleClick의 맞춤 의도 잠재고객 기능은 키워드 타겟팅, URL 타겟팅, 앱 타겟팅을 조합하여 매우 세분화된 잠재고객 세그먼트를 구축할 수 있도록 해줍니다. 예를 들어, 이 기능을 사용하면 실적이 가장 좋은 잠재고객이 자주 방문하는 사이트를 타겟팅하고, 그 위에 해당 잠재고객을 구체적으로 타겟팅하는 키워드를 추가할 수 있습니다.
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4. 창의적인 개발에 투자하십시오.
브랜딩 활동에 집중하는 와중에도 크리에이티브 테스트를 진행하고 새로운 공급업체와의 관계를 구축하는 데 열린 마음을 갖는 것이 중요합니다. 기존 방식이 효과적이라면 굳이 바꾸지 않으려는 경향이 있지만, 새로운 광고 기술을 활용하는 것처럼 크리에이티브 개발 또한 지속적인 과정이어야 합니다.
최근 저희가 집중적으로 살펴보고 있는 분야는 홈페이지 전체 광고나 스킨 디자인과 같은 고효율 브랜딩 형식입니다. 이러한 형식은 브랜딩에 매우 효과적입니다. 통계를 살펴보세요. comScore의 연구에 따르면 분석 대상 브랜드의 매출 변화 중 절반 이상이 크리에이티브 품질에 의해 좌우되었으며, 이는 특정 미디어 플랜의 영향력보다 4배나 높은 수치입니다.
리브랜딩 전략에서 특히 중요한 것은 새로운 브랜드 아이덴티티에 어떤 고객층이 호응하는지 파악하는 것이므로, 다양한 크리에이티브를 실험해 보는 것이 핵심입니다.
보험 업계의 한 고객사는 브랜드 정체성과 메시지 변화를 위해 다채널 접근 방식을 통해 브랜드 인지도를 높여야 했습니다. 캠페인에서 개인 맞춤형 크리에이티브를 테스트한 결과, 다양한 분야의 비즈니스 전문가를 묘사했을 때 참여도가 각기 다르게 나타나는 것을 발견했습니다. 이 테스트를 통해 이상 고객층에 대한 많은 정보를 얻었고, 이를 바탕으로 영상 및 소셜 미디어 전략을 수립할 수 있었습니다.
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5. 다양한 채널을 활용한 학습을 최대한 활용하세요.
다양한 채널을 아우르는 관점은 모든 마케팅 전략에 분명히 도움이 되지만, 특히 오프라인 및 오프라인 리브랜딩 전략에 있어서는 더욱 중요합니다. 이러한 전략에서는 고객이 브랜드 메시지를 전달하기 위해 높은 도달률을 유지하면서 동시에 고객층에 대한 전반적인 이해를 발전시켜야 하기 때문입니다.
만약 여러분의 대행사가 클라이언트를 위해 크로스 채널 캠페인을 진행하고 있다면, 인사이트를 공유하고 이를 프로그래매틱 전략에 반영하는 것이 얼마나 중요한지 강조하고 싶습니다. 소셜 미디어 팀과의 협업은 다양한 플랫폼에서 높은 참여도를 보이는 잠재고객을 테스트하고, 클라이언트에게 가장 효과적인 잠재고객을 파악하고 확보하는 데 매우 큰 도움이 된다는 것을 경험적으로 알게 되었습니다.
더 많은 데이터를 활용하면 적절한 사람들에게 적절한 콘텐츠를 제공하는 방법을 배울 수 있습니다. 프로그래매틱 캠페인을 통해 사람들이 가장 활발하게 활동하는 시간대와 요일을 파악할 수 있으며, 이를 바탕으로 소셜 전략을 더욱 최적화할 수 있습니다.
게다가 프로그래매틱 브랜딩은 기존 광고 채널보다 훨씬 저렴하기 때문에 테스트 플랫폼으로 활용하기에 매우 적합합니다. 예를 들어 유튜브에서 몇 가지 광고를 게재하여 어떤 광고가 가장 효과적인지 확인한 후, 그 데이터를 바탕으로 어떤 광고를 TV 광고로 사용할지 결정할 수 있습니다. 디지털에서 얻은 교훈을 비디지털 채널에 활용하는 마케터는 드물며, 이는 엄청난 기회를 놓치는 것입니다.
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by 그레이스 케이
출처: 마케팅랜드닷컴
