모바일 기기에서 동영상 콘텐츠를 시청하는 사람들이 늘어남에 따라 모바일 동영상 수익화 방식이 변화하고 있습니다. 특히 자동화된 기술 기반의 디지털 디스플레이 광고 게재 구매, 판매 및 실행 방식인 프로그래매틱 광고의 경우 이러한 변화가 두드러집니다. 미국에서 프로그래매틱 방식으로 판매된 모바일 동영상 광고는 2019년에 199억 3천만 달러의 매출을 올렸으며, 2020년에는 248억 7천만 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
2019년 모바일 동영상 광고 지출에서 프로그래매틱 방식이 87.1%를 차지했습니다. 이 중 약 절반은 네이티브 동영상 광고(주로 소셜 미디어 피드 내 광고)에 사용되었으며, 이러한 광고는 대부분 프로그래매틱 방식으로 판매되었습니다. 나머지 절반은 유튜브, 트위터, 스냅챗, 페이스북 워치 등의 인스트림 광고와 훌루와 같은 프리미엄 OTT 채널 광고였습니다.
프리미엄 OTT 채널과 모바일 우선 비디오 콘텐츠 제공업체들은 전통적으로 모바일 광고 인벤토리의 상당 부분을 직접 구매 방식으로 판매해 왔습니다. 이러한 방식은 여전히 일반적이지만, 최근에는 프로그래매틱 광고 방식을 활용하는 사례가 늘고 있습니다. 일반적으로 이러한 거래는 프리미엄 OTT 서비스의 광고 인벤토리에 대한 프로그래매틱 보장 방식을 포함합니다.
"판매자와 구매자가 서로 알고 지내는 사이라 하더라도, 거래를 실행하고 캠페인을 진행하기 위해 프로그래매틱 채널을 활용하고 있습니다."라고 동영상 게시자를 위한 광고 게재 및 공급측 플랫폼(SSP)인 SpotX의 고급 솔루션 그룹 부사장인 케빈 샤움은 말했습니다. "이러한 변화가 우리가 목격한 주요 현상 중 하나입니다."
프로그래매틱 광고 구매가 보편화되면서 광고 구매자는 기기 유형별로 콘텐츠를 게재할 수 있는 기회가 더 많아졌습니다. 일부 광고주는 사용자 세그먼트별로 맞춤형 광고를 제작하기도 하지만, 대부분은 대도시권 통계 데이터와 같은 일반적인 데이터를 활용하여 타겟팅합니다.
광고주 유치를 위한 경쟁이 심화됨에 따라, 많은 중소 규모 퍼블리셔들이 프로그래매틱 직접 광고를 판매할 수 있는 파트너십을 구축해 왔습니다. 이들은 잘 알려진 퍼블리셔를 통해 광고를 구매함으로써 브랜드 안전성을 확보할 뿐만 아니라, 광고주들이 원하는 사이트 수에 따른 규모의 경제 효과까지 누릴 수 있다는 장점을 내세울 수 있습니다. 그룹 나인 미디어, 인사이더, 버즈피드가 바로 그러한 파트너십을 맺은 사례입니다.
버즈피드의 전략 및 운영 담당 수석 부사장인 켄 블롬은 "광고주들이 개별적으로 우리에게 와서 유튜브 광고나 우리가 소유 및 운영하는 플랫폼(O&O)의 인피드 광고만 구매하는 방식이 아니라, 우리는 광고주들이 원하는 규모의 광고를 패키지로 제공하려고 노력하고 있습니다."라고 말했습니다.
"만약 모든 미디어를 프로그래매틱 방식으로 구매하고 퍼블리셔와 소통하지 않는다면, 프로그래매틱 방식으로 제공되지 않는 광고 형식이나, 저희가 제휴 콘텐츠를 더 많이 제작하는 방식을 이해한다면 놓칠 수 있는 잠재고객층을 놓치게 될 것입니다."라고 그는 말했다.
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by 요람 웜서
출처 : 마케터
