프로그래매틱 광고가 디지털 거래에서 가장 중요한 방식으로 자리매김함에 따라, 브랜드는 이 분야에서 전문성을 갈고닦아야 합니다. 아래에서는 프로그래매틱 광고의 발전 과정과 브랜드에 최적화된 활용법에 대한 간략한 설명을 제공합니다.
프로그래매틱 광고는 어떻게 작동할까요?
가장 기본적인 의미에서 프로그래매틱 광고는 디지털 광고 공간의 자동화된 구매 및 판매를 의미합니다. 기술이 데이터를 활용하여 어떤 광고를 구매하고 얼마를 지불할지 결정하는 방식입니다. 인공지능(AI)과 머신러닝의 발전으로 이제 브랜드는 적절한 메시지를 적절한 맥락에서 적절한 가격으로 실시간으로 적절한 타겟 고객에게 도달할 수 있게 되었습니다. 다양한 마케팅 채널에 걸쳐 특정 타겟 고객을 공략할 수 있는 프로그래매틱 광고는 특정 캠페인 목표를 달성하는 데 매우 강력한 도구로 자리매김했습니다.
위에서 보시는 것처럼, 프로그래매틱 광고는 브랜드 인지도 향상 및 리드 생성부터 잠재 고객 타겟팅 및 리타겟팅에 이르기까지 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 다양한 마케팅 채널을 조화롭게 연동하도록 도와줍니다. 또한 방대한 고객 데이터를 제공하기 때문에 마케팅 활동 전반에 걸쳐 더욱 스마트한 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.
프로그래매틱 광고에서 데이터의 효과적인 활용
데이터에 대해 이야기하자면, 데이터에서 얻을 수 있는 행동적 통찰력을 이해하는 것은 최적의 프로그래매틱 전략을 수립하는 데 중요한 첫걸음입니다. 고려해야 할 기본적인 데이터 유형은 다음과 같습니다.
- 자사 데이터(광고주 자체 데이터)
- 제2자 데이터(광고주가 아닌 대행사 등 제3자가 수집한 데이터)
- 제3자 제공 데이터 (누구나 비용을 지불하면 이용 가능)
데이터를 현명하게 활용하는 방법은 데이터를 기존 고객과 잠재 고객으로 생각하는 것입니다. 예를 들어, 기존 고객의 온라인 행동을 분석하고 유사한 행동을 보이는 사람들을 찾아낼 수 있습니다. 그런 다음 이러한 사람들에게 맞춤형 메시지를 보내 고객으로 전환하도록 유도할 수 있습니다.
프로그래밍 방식의 확장성
더욱 중요한 것은 프로그래매틱 광고를 통해 브랜드는 규모, 도달 범위, 정확도 등의 요소에 따라 캠페인을 확장할 수 있다는 점입니다. 예를 들어, P&G는 특정 소비자 그룹을 겨냥한 페이스북 타겟팅 광고에서 프로그래매틱 광고로 마케팅 비용을 전환했는데, 이는 기존 방식이 "특정 소비자 그룹을 너무 좁게 공략했다"고 판단했기 때문입니다. 네스프레소는 클럽 회원과 신규 고객이라는 두 가지 서로 다른 고객층을 대상으로 각기 다른 메시지를 전달했으며, 특히 신규 고객에게는 제품에 담긴 이야기를 더욱 자세히 소개했습니다.
훌륭한 데이터 팀과 정보에 기반한 전략을 결합하면 브랜드는 처음부터 예측 및 잠재 고객 발굴을 통해 캠페인을 최적화하고 리타겟팅에 대한 의존도를 줄일 수 있습니다.
적합한 프로그래밍 모델 찾기
가장 일반적인 프로그래매틱 구매 방식은 수요측 플랫폼(DSP)을 사용하는 미디어 에이전시를 통하는 것으로, 영국 기업의 90%가 이 방식을 채택하고 있습니다. 이러한 방식이 일반적인 데에는 이유가 있는데, 바로 간편함 때문입니다.
프로그래매틱 광고를 사내에서 운영하려면 상당한 전문성이 요구됩니다. 성공적으로 운영하려면 프로그래매틱에 대한 깊이 있는 이해를 갖춘 적합한 팀을 구성해야 합니다. 유니레버와 같은 대기업은 프로그래매틱 광고 전담팀을 운영할 수 있지만, 모든 기업이 사내에서 프로그래매틱 광고를 운영할 만큼 충분한 데이터, 광고 인벤토리, 기술, 전문성, 지식 및 자원을 보유하고 있는 것은 아닙니다.
하지만 프로그래매틱 광고 산업이 성장함에 따라 투명성 및 광고 사기에 대한 우려가 커지면서 점점 더 많은 기업들이 하이브리드 접근 방식으로 전환하고 있습니다. 이 방식에서는 기업들이 일반적으로 기술의 일부를 라이선스하여 자체적으로 운영함으로써 프로세스를 더욱 투명하게 파악할 수 있습니다.
프로그래매틱 광고에 만능 해결책은 아직 없지만, 특히 이제 막 시작하는 단계라면 시스템을 철저히 이해하는 데 투자하는 것이 매우 좋은 전략입니다. 이를 통해 궁극적으로 브랜드에 가장 적합한 광고 네트워크를 선택할 수 있게 될 것입니다.
프로그래매틱 광고를 하는 방법
단일 수요측 플랫폼(DSP)으로 시작하세요.
이를 통해 다음을 수행 할 수 있습니다.
- DoubleClick, AppNexus 등 여러 광고 거래소의 광고 인벤토리를 활용하여 캠페인을 진행하세요.
- 다양한 변수(크리에이티브 크기, 기기, 시간대, 대상 고객 등)에 할당된 금액을 기준으로 입찰하세요.
- 다양한 타사 데이터 소스에 접근하여 고객을 검색할 수 있을 뿐만 아니라, 자사 데이터를 활용하여 리타겟팅도 할 수 있습니다.
- 노출당 비용에 따라 요금이 부과되는 동적 청구 방식을 이용하세요.
신규 고객을 우선시하세요
이는 리타겟팅을 넘어 프로그래매틱 광고를 활용하는 것과 관련이 있습니다. 프로그래매틱 광고를 통해 새로운 잠재 고객을 발굴하면 브랜드는 새로운 고객층으로 확장하고, 성과 향상에는 도움이 되는 듯 보이지만 실제로는 기업 성장에 직접적인 영향을 미치지 않는 저렴한 광고 노출에 비용을 낭비하지 않을 수 있습니다.
사내 광고 서버를 고려해 보세요.
프로그래매틱 광고에 대한 이해도가 높아지면 자체 광고 서버 구축을 고려해 볼 수 있습니다. 앞서 언급했듯이, 자체 서버를 운영하면 광고가 게재되는 콘텐츠 카테고리와 도메인을 파악할 수 있습니다. 또한, 여러 광고 대행사 간의 노출 중복을 식별하여 도달 범위, 효율성 및 성과를 최적화할 수 있습니다.
투명성 확인
광고 서버를 자체적으로 운영할 수 있든 없든, 투명성을 확보하는 것이 중요합니다. 말처럼 쉽지는 않지만, 이는 광고비가 가치 있는 노출과 트래픽에 사용되도록 보장하는 데 필수적인 요소입니다. 또한 잠재적인 문제를 조기에 발견할 수 있는 경고 시스템 역할도 합니다.
현실적인 목표를 세우세요
모든 전략과 마찬가지로, 이는 캠페인의 성과를 파악하는 데 핵심적인 요소입니다. 예를 들어, 비현실적으로 낮은 고객 획득 비용(CPA) 목표를 설정하면 의도치 않게 비효율적인 관행을 조장할 수 있습니다. 오히려 퍼널 상단 단계의 전략에 더 높은 CPA를 허용하는 것이 전반적으로 더 나은 수익을 가져올 수 있습니다.
결과 모니터링 및 검토
프로그래매틱 광고를 모니터링하고 평가하는 것은 주요 방법들마다 장단점이 있기 때문에 다소 까다로울 수 있습니다.
마지막 클릭 이 방법은 광고 게재의 성공 여부(또는 실패 여부)를 즉시 파악할 수 있게 해줍니다. 하지만 고객 여정 전체를 조망할 수는 없으며, 판매자가 클릭 수를 늘리기 위해 다른 채널을 침해할 가능성도 있습니다.
보고 클릭하세요 – 이는 광고 성과를 보다 포괄적으로 파악할 수 있게 해주는 동시에 성공 여부를 즉시 확인할 수 있게 해줍니다. 하지만 단점은 특히 여러 채널에서 참여도가 중복 계산될 가능성이 있다는 것입니다.
테스트 및 제어 이 방법은 고객 여정 전체를 고려하며, 고객별 반복 전환 및 거래까지 포함할 수 있습니다. 단점은 훨씬 더 많은 작업과 분석이 필요하다는 것입니다.
프로그래매틱 광고에 익숙해질수록, 결국에는 자신의 필요에 맞는 동시에 캠페인을 더욱 효율적으로 운영할 수 있는 방법을 찾게 될 것입니다. 나아가 자동화된 테스트 전략을 성공적으로 구축할 수도 있을 것입니다.
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by 아론 앤드레 치치오코
출처 : 사이트프로뉴스
