타겟 고객층을 매우 정확하게 정의했더라도 프로그래매틱 캠페인이 광고주의 예상대로 진행되지 않는 경우가 매우 많습니다.
기대치를 제대로 설정하는 것이 매우 중요합니다. 프로그래매틱 캠페인에서 합리적으로 기대할 수 있는 결과는 기업들이 익숙한 기존 온라인 광고 방식에서 기대할 수 있는 결과와 다릅니다. 특히 프로그래매틱 캠페인은 판매 주기의 다양한 시점에서 실행될 수 있기 때문입니다.
프로그래매틱 캠페인은 크게 두 가지 목적으로 사용됩니다. 바로 브랜드를 구축하거나 전환율을 높이는 것입니다. 두 가지 모두 자세히 살펴보겠습니다.
브랜드 개발
누군가가 특정 회사나 제품에 대해 전혀 들어본 적이 없을 때, 주된 광고 목표는 일반적으로 제품의 기능이나 회사가 제공하는 서비스에 대한 인지도를 높이는 것입니다. 이러한 사람들은 판매 유입 경로(sales funnel)에 전혀 포함되지 않습니다. 그 이유는 a) 그들이 해당 회사나 제품의 존재 자체를 모르거나 b) 현재 해당 브랜드가 제공하는 솔루션을 찾고 있지 않기 때문입니다.
특정 서비스나 상품을 찾는 경우라면 SEO나 PPC가 중요한 역할을 합니다. 하지만 특정 회사가 제공하는 전문 지식을 가진 사람을 찾는 것이 목적이고, 검색 엔진에서 해당 회사를 쉽게 찾을 수 있다면, 회사는 고객의 연락처 정보를 확보하고 구매할 때까지 지속적으로 노출시키기만 하면 됩니다. (물론 이게 쉬운 일은 아니지만요!)
잠재 고객이 적극적으로 제품을 찾고 있지 않다고 해서 브랜드에 관심이 전혀 없다는 뜻은 아닙니다. 고객의 관심사를 반영한 창의적인 광고는 호기심을 자극하고 클릭을 유도할 수 있으며, 그렇게 브랜드의 판매 퍼널 최상단에 또 다른 잠재 고객이 추가되는 것입니다.
변환 작업 지원
프로그래매틱 광고는 신규 잠재 고객이 회사에 대해 더 잘 알게 되고 영업 퍼널을 따라 더 나아가도록 유도하는 데 매우 효과적으로 활용될 수 있습니다.
이를 위한 주요 방법 중 하나는 리타겟팅입니다. 리타겟팅을 통해 마케터는 브랜드에 관심을 보인 사람들에게 광고를 보여줄 수 있습니다. 이러한 관심은 브랜드 웹사이트의 특정 페이지를 방문하거나, 장바구니에 상품을 담거나, 이메일을 열어보거나, 리타겟팅 광고 표시를 유발하는 다른 방식으로 브랜드와 상호작용한 사람들에게서 나타납니다. 표시되는 광고는 사용자의 행동에 따라 결정됩니다.
리타겟팅은 웹사이트를 떠난 후에도, 그리고 리드 마그넷에 가입하지 않은 경우에도 브랜드에 대해 어느 정도 알고 있는 사람들에게 계속해서 광고를 노출할 수 있는 훌륭한 방법입니다.
안타깝게도 광고주들이 흔히 저지르는 실수는 "회사를 전혀 모르는" 잠재 고객과 "회사를 어느 정도 아는" 잠재 고객을 똑같이 취급하는 것입니다. 동일한 광고를 보여주고, 동일한 행동 유도 문구를 사용하고, 방문자를 동일한 랜딩 페이지로 보내고, 동일한 투자 수익률(ROI)을 얻을 수 있을 거라고 기대하는 것이죠.
프로그래매틱 광고의 클릭률(CTR)을 높이는 비결은 브랜드 구축이 목표인지 전환이 목표인지에 따라 적절한 사람에게 적절한 광고를 보여주는 것입니다.
적절한 대상 고객(‘올바른’ 사람들)을 파악하고 찾아내는 데 성공하려면 그들의 인구 통계학적 특성을 이해하는 것뿐만 아니라, 실제로 그들에게 접근할 수 있는 방안을 마련하는 것이 중요합니다. 만약 기업이 기존 고객이나 뉴스레터 구독자처럼 마케팅 대상이 될 만한 자체 고객층이 없거나, 그 규모가 매우 작다면, 다른 곳에서 해당 데이터를 확보해야 합니다.
일반적으로 이러한 제3자 데이터는 사용자 데이터를 수집하고 특정 고객층에 대한 접근 권한을 판매하는 회사(예: BlueKai(Oracle))로부터 구매합니다. 데이터 양은 엄청나지만, 경쟁업체들도 쉽게 접근할 수 있기 때문에 사업주는 데이터의 출처, 최신성, 정확도를 확신할 수 없습니다.
운이 좋다면, 최초 정보 수집자가 회사와 직접 공유하는 정보인 제2자 데이터를 활용할 수 있을지도 모릅니다. 협회는 대표적인 제2자 데이터 소스입니다. 전문 협회 회원과 같은 특정 타겟 그룹에 접근할 수 있다는 것은 클릭률(CTR)을 높이는 데 중요한 요소입니다.
광고 소재, 메시지, 그리고 행동 유도 문구는 목표 고객층과 판매 퍼널에서의 그들의 위치에 맞춰 조정되어야 합니다. 이러한 조정이 잘 이루어질수록 클릭률(CTR) 또한 향상될 것입니다.
브랜드 인지도를 높이려는 브랜드 소유자는 우선 웹사이트나 소셜 미디어를 둘러보는 사람들의 관심을 사로잡는 광고를 만들어야 합니다. 광고는 시각적으로 매력적이어야 하고, 대상 고객에게 제공하는 혜택에 집중해야 하며, 행동 유도 문구(CTA)는 고객의 관심 수준에 맞춰야 합니다. 예를 들어, 제품이나 회사에 대해 잘 모르는 사람들에게는 "지금 가입하기"나 "무료 체험"보다 "자세히 알아보기"가 더 많은 클릭을 유도할 것입니다.
잠재 고객이 브랜드에 대해 어느 정도 알고 있다면(예: 웹사이트 방문 경험), 프로그래매틱 캠페인은 일반적인 인지도 제고보다는 고객의 행동을 유도하는 데 더 집중할 수 있습니다. 제품을 장바구니에 담기까지 한 고객에게는 제품에 대해 전혀 모르는 사람과는 다른 메시지가 필요합니다. 잠재 구매자는 "10% 할인"이나 "무료 배송"과 같은 혜택에 더 긍정적으로 반응할 가능성이 높습니다.
프로그래매틱 광고의 클릭률(CTR)이 낮은 가장 흔한 이유 중 하나는 브랜드가 초기 인지도 제고 캠페인과 2차 전환 캠페인에 동일한 광고를 사용하려 한다는 점인데, 이는 효과적이지 않습니다.
광고 크기와 사양 또한 클릭률(CTR)에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 모바일 기기에 최적화된 크기로 광고를 제공하는 것은 광고 노출을 극대화하는 데 매우 중요합니다.
완전히 다른 방식
웹사이트나 소셜 미디어 플랫폼에 디지털 광고를 자동으로, 사람과의 직접적인 접촉 없이 게재하는 것은 많은 기업들이 기존에 사용하던 광고 방식과는 완전히 다른, 고객을 찾는 새로운 방법입니다. 광고주들이 프로그래매틱 광고의 원리를 더 잘 이해하고 그에 맞춰 캠페인을 구성할수록, 캠페인 성과는 더욱 향상될 것입니다.
기사 출처 웹사이트매거진
