소비자 중심 광고
하지만 훌륭한 광고는 통제력만큼이나 품질이 중요합니다. 모든 광고주의 궁극적인 목표는 고객의 온라인 경험을 방해하는 것이 아니라 보완하는 유익하고 관련성 있는 광고로 고객의 참여를 유도하는 것입니다.
이는 분명 업계에 중요한 문제이지만, 힘들게 번 돈으로 브랜드의 제품과 서비스를 구매하는 소비자들은 어떨까요? 저희 연구 결과에 따르면 브랜드 광고 게재 위치가 소비자의 브랜드 이미지에 영향을 미치는 경우는 절반에도 못 미치는 46%에 불과합니다. 브랜드들이 광고를 꺼리는 웹사이트는 언제나 존재하겠지만, 브랜드가 도달하고자 하는 대다수의 소비자는 그런 사이트를 이용하지 않습니다. 심지어 그런 사이트가 존재한다는 사실조차 모르는 경우도 많습니다.
이제 우리는 모두 광고 오배치 문제를 해결하기 위한 철저하고 효과적인 접근 방식을 갖추고 있으므로, 이제는 광고의 질에 집중해야 합니다. 칸타 밀워드 브라운(Kantar Milward Brown)의 최근 광고 반응 연구에 따르면 업계는 아직 갈 길이 멀다는 것을 알 수 있습니다. 응답자의 절반 이상(66%)이 3년 전보다 현재 광고가 더 거슬린다고 답했습니다. 또한 52%는 온라인 타겟팅이 지나치게 반복적이거나 관련성이 떨어진다고 생각합니다. 따라서 광고 게재 위치만큼이나 광고의 질에도 심혈을 기울여야 합니다.
효과적인 광고를 위한 세 가지 단계
그렇다면 광고주들은 자신들이 게재하는 광고의 품질을 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 다음은 몇 가지 간단하지만 효과적인 사항입니다.
1. 데이터를 자세히 살펴보세요
마케터들은 그 어느 때보다 더 많은 채널과 창의적인 기회를 활용할 수 있게 되었습니다. 하지만 어떤 광고를 어떤 채널을 통해 게재해야 할지 어떻게 알 수 있을까요? 효과적인 고객 인사이트를 활용하지 않으면 알 수 없습니다.
식별 불가능한 데이터를 최대한 활용하면 유사 고객 모델링과 같은 영리한 기법을 통해 예상치 못한 세그먼트를 발견할 수 있습니다. 이러한 유형의 조사를 통해 존재조차 몰랐던 잠재 고객을 발굴하여 캠페인의 효과를 극대화할 수 있습니다.
2. 창의력의 힘을 받아들이세요
업계 종사자로서 우리는 브랜드 메시지를 가장 효과적으로 전달하는 완벽한 아이디어를 구상하기 위해 며칠, 심지어 몇 주씩 공을 들이는 것을 자랑스럽게 생각합니다. 하지만 이러한 아이디어는 특정 채널을 염두에 두고 만들어지는 경우가 많습니다. 그러다 막상 '실행' 시점이 되면, 갑자기 여러 채널에 걸쳐 다양한 형식으로 배포되어야 하는데, 그 과정에서 효과가 떨어지는 경우가 발생합니다. 모든 상황에 웨딩드레스를 입을 수 없듯이, 광고도 마찬가지입니다. 따라서 크리에이티브 콘텐츠도 상황에 맞게 조정해야 합니다.
하지만 크리에이티브를 구상하는 사람들과 실제로 광고를 실행하는 사람들 사이에는 분명한 거리가 존재합니다. 90년대에는 크리에이티브와 실행이 분리되는 것이 타당했을지 모르지만, 지금과 같은 프로그래매틱 광고 시대에는 더 이상 통용되지 않습니다. 프로그래매틱 광고의 가장 큰 장점은 캠페인 성과에 대한 실시간 피드백을 제공한다는 점이기 때문입니다.
실시간 피드백은 결과물을 개선할 수 있는 완벽한 기회를 제공하며, A/B 테스트는 그 대표적인 예입니다. 어떤 콘텐츠가 잠재 고객에게 가장 효과적인지 쉽게 파악할 수 있는 방법이며, 차 한 잔 마시는 시간 안에 해답을 얻을 수도 있습니다. 하지만 크리에이티브와 실행 부서 간의 단절로 인해 크리에이티브 담당자들은 테스트에 사용되는 기술을 제대로 이해하지 못하는 경우가 많습니다. 광고 효과를 높이려면 이러한 부서 간 장벽을 허물어야 합니다.
3. 상한선을 현명하게 사용하세요
누구나 한 번쯤은 경험해 봤을 겁니다. 예를 들어 온라인으로 초록색 바지를 새로 샀는데, 그 후 한 달 내내 똑같은 초록색 바지 광고가 끊임없이 쏟아지는 경우 말이죠. 광고주들은 초록색 바지 광고의 노출 횟수를 줄이는 것뿐만 아니라, 광고가 나오는 형식과 채널까지 제한해야 합니다.
예를 들어, 어떤 바지 브랜드 광고의 노출 횟수 제한이 4회라고 가정해 봅시다. 그렇다고 해서 초록색 바지가 같은 배너 광고에 네 번이나 등장해야 한다는 뜻은 아닙니다. 브랜드는 아침 라디오, 직장에서 데스크톱, 퇴근길 모바일, 그리고 저녁에 커넥티드 TV와 같은 네 가지 방식으로 메시지를 전달해야 합니다. 또한, 채널별로 노출 횟수를 제한하여 초록색 바지 광고가 과도하게 노출되는 것을 방지할 수 있다는 점을 기억하세요!
업계는 브랜드 안전성을 보호하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 다행히도, 우리는 상당한 진전을 이루고 있습니다. Integral Ad Science의 2017년 상반기 미디어 품질 보고서에 따르면, 데스크톱 환경에서의 브랜드 안전성 위험은 2017년 초 6.8%에서 3.7%로 감소했습니다. 이처럼 업계가 광고 오배치 문제 해결에 긍정적인 발걸음을 내딛고 있는 만큼, 이제 소비자에게 진정으로 중요한 것, 즉 고품질의 창의적이고 유용한 광고에 집중해야 할 때입니다.
______
by 사샤 베를릭
출처: 포스소스닷컴
