다양한 기기를 통한 콘텐츠 소비의 폭발적인 증가는 광고주들이 타겟 고객과 소통할 수 있는 기회는 늘어났지만, 방해적이고 침해적인 광고 형식에 대한 소비자들의 관용도는 크게 떨어졌음을 의미합니다. 이러한 상황에서 네이티브 광고가 부상했습니다. 네이티브 광고는 제대로 구현될 경우, 이미 브랜드에 몰입하고 있는 소비자들에게 더욱 관련성 높은 브랜드 경험을 제공할 수 있는 기회를 제공하며, 디지털 광고 중 가장 빠르게 성장하는 형태 중 하나로 자리매김했습니다.
사업 내부자BI Intelligence의 리서치 부서는 2021년까지 미국 시장의 모든 광고 중 74%가 네이티브 광고가 될 것이라고 예측했습니다. 링크드인과 같은 기업들은 9월에 네이티브 광고 네트워크를 출시하며 이 흐름에 동참하고 있으며, 제가 이 글을 쓰는 시점에는 스토리텔링 플랫폼의 선두주자 중 하나인 이스라엘 기반의 플레이버즈(Playbuzz)가 디즈니의 투자를 포함하여 시리즈 3 펀딩으로 3,500만 달러를 유치했습니다.
초창기 네이티브 광고는 제품에 지나치게 치우쳐 어색하고 부자연스러워 결국 제대로 효과를 보지 못했지만, 이제는 완전히 달라졌습니다. 이러한 발전에도 불구하고 업계는 여전히 성숙도와 이해도 측면에서 갈 길이 멉니다. 그래서 저는 최근 Guardian Australia의 브랜드 파트너십 디렉터인 Susie Bayes와 Allure Media의 CRO인 Sarah Wyse를 만나 다음 주 시드니에서 열리는 제1회 IAB MeasureUp 컨퍼런스에서 발표를 앞두고 마케터들을 위한 핵심 팁을 들어보았습니다.
가디언지의 수지 베이즈에 따르면, 호주의 네이티브 광고는 활발하게 성장하고 있으며, 특히 투명성 측면에서 초기 단계를 크게 발전시켰습니다. "투명성은 모든 광고와 마찬가지로 네이티브 콘텐츠에 있어 필수적인 요소입니다. 소비자를 속이는 것은 매우 해로울 뿐만 아니라, 브랜드의 참여가 완전히 투명할 때 소비자들이 콘텐츠 마케팅에 더 긍정적인 반응을 보인다는 연구 결과도 있습니다."
베이즈는 형편없는 네이티브 광고 및 콘텐츠 경험이 다른 모든 형편없는 고객 경험과 다를 바 없으며, 이는 기업이 자사의 요구를 소비자의 요구보다 우선시할 때 발생하는 경우가 많다고 생각합니다. "우리 생태계의 다른 모든 곳과 마찬가지로, 고객이 자신에게 맞지 않는 것을 거부할 수 있는 힘이 고객 중심주의 혁명을 촉발시켰으며, 고객의 요구를 무시하는 것은 위험한 일입니다."
그녀가 마케터들에게 주는 핵심 조언은 "소비자가 당신이 만들고 있는 것을 통해 어떤 경험을 하게 될지 잠시 멈춰서 생각해 보세요. 유용하거나 관련성이 없다면, 제품에 대해서만 이야기하고 소비자의 필요는 언급하지 않는다면, 소비자는 관심을 보이지 않을 것입니다."라는 것입니다.
Allure의 사라 와이즈는 브랜드가 네이티브 광고를 평가하는 새로운 방법을 개발해야 할 필요성에 특히 관심을 갖고 있으며, 네이티브 콘텐츠의 작동 방식과 측정 방법을 이해하는 것이 지속적인 발전에 핵심이 될 것이라고 믿습니다. 그녀는 "클릭 수로 측정하는 '성과' 중심의 디지털 미디어는 소비자와 더욱 의미 있는 방식으로 소통하고자 하는 브랜드 광고주들에게 더 이상 적합하지 않다"라고 간결하게 요약했습니다.
와이즈는 네이티브 콘텐츠의 성공 여부를 판단할 때 핵심 지표는 참여도여야 한다고 강조하며, 여전히 클릭 수의 변형인 '조회수'를 기준으로 콘텐츠를 구매하는 관행에 우려를 표했습니다. 이러한 관행은 대형 플랫폼에서 많은 팔로워를 구매하는 방식으로 이루어지는 경우가 많다고 지적했습니다. "클릭 수를 늘리기 위해 소셜 플랫폼에 대량의 네이티브 게시물을 무분별하게 올리는 것은 브랜드 콘텐츠를 운영함으로써 얻을 수 있는 진정한 이점을 무시하는 행위입니다."
그렇다면 마케터는 무엇을 측정해야 할까요? 와이즈는 "생태계를 개선할 방법을 모색한다면 참여 조회당 비용을 측정하는 것이 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음이 될 것"이라고 말하면서도, 이를 위해서는 규모에 대한 새로운 기대치를 설정해야 한다고 지적합니다.
제 생각에는 네이티브 광고의 형식이나 측정 방식에 있어 획일적인 접근 방식은 통하지 않을 것 같습니다. 증강 현실, 가상 현실, 자율주행차와 같은 새로운 플랫폼이 보편화됨에 따라 네이티브 광고의 다양한 형태와 방식이 등장할 것이기 때문입니다. 실제로 네이티브 광고의 선두주자 중 하나인 바이스 미디어( Vice Media)는 자사 소유의 런던 펍(Old Blue Last)의 이름을 딴 맥주를 '캔에 담긴 네이티브 광고'라고 설명하며 실험을 진행했습니다.
분명한 것은 네이티브 광고가 디지털 광고 시장에서 차지하는 비중이 계속 커짐에 따라, 네이티브 광고의 진정한 가치를 측정하는 방식에 더욱 엄격하고 혁신적인 접근 방식이 도입될 것이라는 점입니다. 마케터들은 이러한 과정에 적극적으로 참여하여 네이티브 광고가 제공하는 가치와 기회에 대해 충분히 이해하고 있어야 합니다.
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by 비자이 솔란키
출처 : 마케팅 매거진
