그 이후로 많은 것이 바뀌었습니다. 뉴욕 타임스, 애틀랜틱, 복스 미디어와 같은 최고 수준의 언론사에서는 스폰서 콘텐츠가 광고의 중요한 부분을 차지하며, 때로는 광고 기반의 대부분을 차지하기도 합니다. 이 세 곳을 비롯한 여러 언론사들은 광고 제작을 위해 전문 인력을 갖춘 자체 "스튜디오"를 설립했습니다.
(최근 워싱턴 방문에서 만난) FTC(연방거래위원회) 집행관들은 이제 혼란스럽거나 아예 없는 라벨이 문제가 되는 경우는 드물다는 것을 알게 되었습니다.
추정치는 다양하지만 일반적으로 2017년에 네이티브 광고 지출이 다른 형태의 디지털 디스플레이 광고 수익을 넘어섰으며, 향후 몇 년 동안 그 격차가 빠르게 확대될 것으로 예상됩니다.
시간은 여러 면에서 네이티브 광고의 편이었지만, 특히 한 가지 측면에서 그러했습니다.
스폰서 콘텐츠를 열어보는 것은 전적으로 고객의 자발적인 선택이며, 고객은 얼마나 읽거나 볼지 스스로 결정합니다. (또한 이러한 유형의 콘텐츠는 광고 차단 프로그램의 영향을 덜 받습니다.)
이는 일반적인 신문 사이트를 비롯한 많은 웹사이트를 오염시키는 팝업 광고, 어수선한 콘텐츠, 자동 재생 동영상 광고 등과는 확연히 대조되는 차분한 분위기입니다.
하지만 잠깐만 더
게다가 디지털 디스플레이 광고는 그다지 효과적이지 않습니다. "페이지 조회"는 고작 1초에 불과할 수 있습니다. "순 방문자" 중 일부는 사람이 아닌 봇일 가능성이 높습니다. 광고 단가는 해마다 하락하고 있습니다. 페이스북과 구글이 대부분의 시장과 성장을 독점하고 있으며, 프로그래매틱 광고 구매는 이러한 문제들을 더욱 악화시킵니다.
스폰서 콘텐츠 형식은 브랜드가 자신에 대한 짧은 이야기를 전달할 수 있도록 해줍니다. 때로는 제품이나 서비스를 직접 판매하기도 하고, 때로는 해당 분야의 관련 정보를 제공하기도 하며(은퇴 계획에 대해 궁금하신가요?), 또 때로는 기업의 따뜻한 공익적 메시지를 전달하기도 합니다(기업이 얼마나 사람들을 생각하는지 보여주는 콘텐츠).
네이티브 광고 관련 주간 뉴스레터를 발행하는 플랫폼 회사 CEO 벤 영은 시장이 5년간 성장한 후 "모두가 어떻게 하면 네이티브 광고를 더 효과적으로 활용할 수 있을지 고민하고 있으며, 투자 수익률을 측정하는 방법 또한 더욱 발전시키고 있다"고 말했습니다. 이제 업체들은 스폰서 콘텐츠를 다양한 웹사이트 스타일에 맞춰 여러 형식으로 변환해주는 시스템을 제공하고 있습니다.
영은 이미 시작된 콘텐츠 품질 향상 추세가 더욱 가속화될 것이라고 예측했습니다. 그는 특정 출판물의 "폐쇄된 생태계"를 넘어 "개방형 웹에서 시장 기회가 점점 커지고 있다"고 덧붙였습니다. 동영상 콘텐츠가 인기 있는 이유는 공유를 통해 인터넷 전반에 걸쳐 쉽게 확산되기 때문입니다.
FTC 규제는 균형 상태에 있다.
2012년 12월 첫 번째 워크숍 청문회 이후, FTC는 정부가 늘 그렇듯 시간을 들여 답변을 마련했습니다. 2015년 12월, FTC는 보다 이해하기 쉬운 "네이티브 광고: 기업을 위한 가이드"와 함께 "기만적인 형식의 광고에 대한 집행 정책 성명"을 동시에 발표했습니다.
간단히 말해, FTC는 상업 제품의 소비자 직접 광고(예: 정치 광고나 기업 고객을 대상으로 한 서비스 마케팅 광고와는 반대되는 개념)에 초점을 맞추기로 결정했습니다. 가이드라인에 따르면 기준은 투명성입니다. "광고 또는 홍보 메시지는 소비자에게 그것이 광고가 아닌 다른 것이라고 암시하거나 시사해서는 안 됩니다."
이러한 기본 원칙에 따라 2012년 당시 뜨거운 논쟁거리였던 광고 표시의 정확한 문구는 그다지 중요하지 않습니다. 광고임을 명시하는 것도 좋지만, "스폰서 콘텐츠", "유료 콘텐츠", 또는 "제공: "과 같은 문구도 충분합니다. 실제로 가이드라인은 다음과 같이 덧붙입니다. "일부 네이티브 광고는 본질적으로 상업적인 성격이 너무 명확하여 특정 표시가 없더라도 소비자를 오도할 가능성이 낮습니다."
무엇이 잘못된 것인지는 2016년 3월 FTC가 로드 앤 테일러(Lord and Taylor)를 상대로 취한 가장 잘 알려진 제재 조치에서 잘 드러납니다. 로드 앤 테일러는 50명의 "패션 인플루언서"(대개 젊은 여성 블로거)에게 돈을 지불하여 자사의 새로운 디자인 랩(Design Lab)에서 독점 판매하는 페이즐리 무늬 드레스를 입은 사진을 인스타그램에 게시하도록 했습니다. 이들의 후기는 로드 앤 테일러가 편집한 나일론(Nylon) 잡지의 기사에도 실렸습니다. 하지만 두 매체 모두 인플루언서에게 돈을 지불했다는 사실을 언급하지 않았습니다.
저는 10월 말 워싱턴에 갔을 때 FTC의 네이티브 광고 규제 담당 수석 변호사인 로라 설리번과 마이클 오스트하이머를 만났습니다. 그들은 규제 원칙으로 "기만적인 방문 유도 문구"를 금지하는 FTC의 오랜 기준을 채택했다고 설명했습니다. 이 기준은 20세기 중반 방문 판매원들이 집 안으로 들어오려는 이유를 명확히 밝혀야 했던 시대로 거슬러 올라갑니다.
여기서도 같은 원리가 적용되지만, "문"은 가상이며 기사나 동영상에 관심을 갖도록 유도합니다.
위반자들에게는 계속해서 경고와 제재가 가해지지만, 설리번은 법 집행의 핵심은 "억제 효과... 즉 기업 교육 및 홍보"라고 말했습니다. 오스트하이머는 개별 소비자가 불만을 제기할 가능성은 낮으며, 오히려 업계 단체나 경쟁업체에서 나올 가능성이 더 높다고 덧붙였습니다.
여러 연구에 따르면, 광고 표시가 있더라도 소비자들이 광고를 보고 있는지 아닌지에 대해 여전히 혼란스러워하는 경우가 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 이러한 오해는 법적 판단의 근거가 될 수는 없습니다.
두 사람은 빠르게 변화하는 디지털 환경이 여러 가지 어려움을 야기한다는 데 동의했습니다. 예를 들어 스마트폰의 스폰서 콘텐츠는 편집 콘텐츠와 혼동될 가능성이 더 높습니다. 반면 페이스북은 2016년 4월 스폰서 콘텐츠에 대한 플랫폼 개방을 확대하면서 새로운 라벨링 기준을 도입하여 자체적으로 규제했습니다.
오스트하이머는 "2015년 가이드라인을 만들 때 미래를 내다보려고 노력했습니다. 비디오, 재출판, 제휴 판매 등 거기에 언급되지 않은 새로운 것은 없는 것 같습니다."라고 말했습니다.
최첨단 기술의 발전
네이티브 광고는 이제 국제적인 장르가 되었습니다. 영의 뉴스레터 외에도 코펜하겐에 본부를 둔 네이티브 광고 연구소(실제로는 영리 목적의 컨퍼런스 회사)가 설립되었습니다. 2주 전 베를린에서 열린 연례 회의에서 이 연구소는 제1회 네이티브 광고 어워드를 선보였습니다.
최고의 작품으로 여겨지는 것이 무엇인지 알아보기 위해 영어권 수상작 세 편을 살펴보았습니다.
블룸버그 미디어 스튜디오가 옵텀 헬스 서비스를 위해 제작한 "데이 제로(Day Zero)"라는 제목의 영상이 금상을 수상했습니다. 9분 분량의 이 영상은 20년 만에 첫 번째 간 기능이 저하되기 시작한 한 환자가 두 번째 간 이식을 받기 위해 고군분투하는 과정을 담고 있습니다. 그는 최적의 수술 병원을 찾아낸 후, 고용주인 델타 항공이 제공한 옵텀 코디네이터를 통해 성공적으로 기증자를 찾게 됩니다.
대본과 영상은 세련되고 내용은 사실적이면서도 감성적입니다. 마치 방송사 저녁 뉴스 말미에 나오는 짧은 긍정 뉴스 특집과 비슷하죠. 하지만 블룸버그 대변인은 제게 그 목적은 기업 의사 결정권자들에게 옵텀을 건강 보험 패키지 상품으로 제공하도록 설득하고, 그 과정에서 설립 4년 차인 이 회사의 브랜드 인지도를 높이는 것이라고 말했습니다.
또 다른 수상작은 애틀랜틱(The Atlantic)지의 "공교육의 약속 회복"이라는 제목의 기사로, 미시시피의 작은 마을에 있는 인종차별 철폐 고등학교가 다른 많은 학교들이 어려움을 겪는 와중에도 수년 동안 성공적으로 운영되어 온 사례를 다루고 있습니다. 올스테이트(Allstate)가 후원사이지만 기사 본문에는 언급되지 않고, 기사 중간쯤 작은 상자에 자사의 리뉴얼 프로젝트(Renewal Project)가 자사 지역사회가 자립할 수 있도록 돕는 해결책에 대한 보고서를 후원하고 있다고만 소개되어 있습니다.
뉴욕 타임스 T-브랜드 스튜디오에서 제작한 더욱 화려한 작품으로는 UBS 워버그 투자은행을 위한 멀티미디어 인공지능 소개 영상인 "인간이 되기 위해 필요한 것"이 있습니다.
네이티브 광고는 게재되는 매체의 스타일에 맞춰 제작되었기 때문에 그런 이름이 붙었습니다. 하지만 이제는 항상 그런 것은 아니기 때문에 스폰서 콘텐츠라는 더 포괄적인 용어가 생겨났습니다.
하지만 네이티브 광고는 여전히 판매 포인트가 될 수 있습니다. 영은 지난달 복스 미디어에서 새롭게 선보인 광고 후원 설명 영상 서비스를 예로 들었는데, 이는 복스 미디어의 인기 있는 디지털 웹사이트의 기사 형식을 따른 것입니다. 지금까지 가장 주목할 만한 사례는 벤앤제리스를 위한 재미있는 상식 해설 영상인 "당신이 아이스크림을 그토록 좋아하는 이유는 간단합니다. 바로 과학입니다."입니다.
이 영상들을 하나라도 살펴보면, 품질 수준이 높다는 데 이의를 제기하기 어려울 것입니다. 물론 스폰서들은 제대로 된 영상을 만들기 위해 필요한 만큼 시간과 돈을 투자할 수 있지만, 예산이 부족하고 바쁜 뉴스룸에서는 그런 여유가 흔치 않습니다.
그렇다면 기자들에게는 어떤 의미가 있을까요?
(1) 그럼에도 불구하고 많은 사람들은 여전히 스폰서 콘텐츠를 진정한 저널리즘으로 여기지 않을 수도 있습니다. 이러한 글들은 브랜드를 위해 작성되었기 때문에 진정으로 독립적이지도 않고, 회의적인 시각은 물론이고 탐사 보도적인 시각을 가질 가능성도 거의 없습니다. 하지만 이러한 메시지는 스토리텔링이며, 따라서 관심 경제에서 저널리즘 작품과 경쟁합니다. 특히 지금처럼 소비의 많은 부분이 소셜 미디어 공유인 시대에는 더욱 그렇습니다.
(2) 안녕하세요, 이것은 광고이고, 그것도 아주 비싼 광고인데, 바그다드 지국과 다른 여러 가치 있고 중요한 저널리즘 프로젝트를 후원하고 있습니다. 그리고 이것이 더 전통적인 TV 및 인쇄 캠페인을 배제하는 것은 아닙니다. 따라서 지출되는 수십억 달러 중 일부는 야심찬 보도로 다시 돌아갑니다.
(3) 현재까지 여러 업계 소식통에 따르면 스폰서 콘텐츠는 여전히 주로 대형 전국 기업의 영역으로 남아 있으며, 지역 수준에서 자발적인 시청을 유도할 만큼 경제적으로 생산하고 품질을 유지하기 어렵습니다. 이러한 상황은 바뀔 수 있지만, 현재로서는 지역 신문이나 소규모 디지털 전용 스타트업은 불리한 입장에 있습니다. 이 장르는 뉴스 사막 문제를 해결하는 것이 아니라 오히려 악화시키고 있습니다.
(4) Vox Media의 설명 스튜디오 크리에이티브 디렉터(이자 아이스크림 광고의 주인공)인 Graham Nelson은 최근 성장하는 산업이 냉소주의와 열등감을 버려야 한다고 썼습니다. 그의 글은 다음과 같이 결론지었습니다.
“저는 저희 설명 영상들이 브랜드 콘텐츠라는 것을 즉시 알아볼 수 있으면서도, 품질 면에서는 일반 편집 콘텐츠와 구별할 수 없기를 바랍니다. 즉, 저희는 다음과 같은 특징을 갖기를 원합니다. 팬간단히 말해서, 저는 '브랜드 콘텐츠에는 좋다'라는 수식어를 가차 없이 없애버리고 싶습니다.
대부분의 기자들은 그 정도의 열정을 보이지 않을 것이라고 생각합니다. 하지만 기자 수가 계속 줄어들면서 향후 몇 년 동안 스폰서 콘텐츠를 활용하는 기자들이 더욱 늘어날 것이라는 것은 분명한 사실입니다.
