고객 생애 가치(LTV) 및 고객 확보 비용(CPA).
순위, 노출수 또는 클릭수가 가장 중요한 관심사라면 다시 생각해 보세요.
CPA와 LTV는 모두 원활한 운영을 위한 핵심 성과 지표입니다.
LTV나 CPA를 모른다면 눈을 감고 운전하는 것과 마찬가지입니다. 알 수 없는 비용 때문에 어떤 조치를 취해야 할지, 또 취할 수 있는지 알 수 없습니다. 전체적인 그림을 놓치고 있는 것입니다.
그리고 사업 규모를 확장할 때, 이 두 가지 KPI는 각각 특정한 역할을 수행합니다.
하지만 최종 수익 성장을 위해서는 어느 쪽에 더 집중하는 것이 중요할까요?
정답과 그 이유는 다음과 같습니다.
고객 생애 가치가 가장 중요한 이유
새로운 고객을 유치하여 사업 규모를 확장하려는 경우, 몇 가지 다른 옵션이 있습니다.
당신은 할 수 :
- 신규 고객을 유치하기 위해 광고(또는 SEO)에 더 많이 투자하세요.
- 기존 고객에게 추가 상품을 판매하여 지출을 늘리세요.
- 더 많은 목표 시장에 도달하기 위해 더 많은 제품을 만드세요.
이 세 가지 옵션은 비즈니스 확장의 주요하고 가장 일반적인 기능입니다.
사업 성장의 가장 근본적인 의미는 기존 고객의 가치를 높이거나 전체 고객 기반을 확대하는 것(또는 둘 다)을 의미합니다.
하지만 이 세 가지 선택지와 그에 필요한 전략들은 어느 것도 쉽거나 저렴하거나 심지어 무료도 아닙니다.
멀리서도 아닙니다.
시간은 돈입니다.
외부 기관의 도움 없이 자력으로 회사를 운영하더라도 시간은 금입니다.
이메일 마케팅이 무료라고 생각하시나요? 다시 생각해 보세요.
- 시간(노동).
- 도구(오버헤드).
- 콘텐츠 제작.
세상에 공짜는 없다.
그리고 그러한 다양한 조치나 도구들은 모두 고객 확보 비용에 영향을 미칩니다.
예를 들어, 애드워즈에서 해당 업계의 키워드 평균 비용을 살펴보면 고객 확보 비용 책정에 도움이 될 수 있습니다.
또는 SEO 키워드를 활용하여 트래픽을 유도하는 콘텐츠를 제작하는 데 얼마나 많은 시간을 투자해야 하는지 생각해 보세요. 총 인건비는 얼마나 될까요?
이러한 고객 확보 요소 하나하나가 한 명의 고객을 유치하는 데 드는 비용을 계속해서 증가시키는 요인으로 작용합니다.
하지만 LTV가 없다면 CPA가 무슨 소용이 있겠습니까?
절대 그렇지 않아요.
다시 말해, 합리적인 고객 확보 비용은 얼마일까요? 업계 표준에 부합하는 가격일까요? 분석할 만한 업계 벤치마크가 있을까요? 어떤 가격이 합리적으로 보일까요?
그 어떤 것도 효과가 없어요.
이유는 다음과 같습니다.
모든 사업은 근본적으로 다릅니다. 설령 똑같은 제품이나 서비스를 판매하더라도 다음과 같은 차이점이 있을 수 있습니다.
- 비즈니스 모델이 다릅니다.
- 고객마다 상황이 다릅니다.
- 전략은 다릅니다.
즉, 두 제품의 취득 비용과 평생 가치는 본질적으로 동일하지 않다는 의미입니다.
단순히 공인회계사(CPA)의 실적을 기준에 맞추는 것만으로는 아무 의미가 없습니다.
간단히 말해서 진실은 다음과 같습니다.
고객 생애 가치를 모르면 고객 확보에 얼마를 투자해야 할지 어떻게 알 수 있을까요?
답은? 불가능합니다.
기존 고객에게 판매하는 것이 5배 더 저렴하기 때문에 고객 생애 가치가 가장 중요합니다.
이미 고객이 있는데 왜 신규 고객 확보에 엄청난 돈을 쏟아붓는 겁니까?
왜 새로운 인바운드 캠페인을 시작하고, 리드 마그넷과 맞춤 디자인의 장문 랜딩 페이지에 엄청난 돈을 쏟아붓고 있는 겁니까?
왜 경쟁이 치열하고 비용이 많이 드는 업계 키워드를 대상으로 하는 새로운 PPC 캠페인 10개를 시작하시는 건가요?
그보다는 기존 고객에게 판매하는 데 먼저 집중해야 합니다.
왜냐하면 기존 고객 중 재구매하는 고객이 많을수록 고객 한 명당 평균 수익이 증가하기 때문입니다.
그리고 캠페인에 수천 달러를 쏟아부어야 한다는 걱정도 하지 않으셔도 됩니다.
지금 바로 간단한 방정식을 풀어보세요:
기존 고객 수와 그들로부터 발생하는 연간 총 매출액을 모두 더하고, 이를 전체 매출액으로 나누면 평균 매출액을 구할 수 있습니다.
그 수치는 고객 한 명이 1년 동안 귀사에서 지출하는 평균 금액입니다.
LTV를 계산하는 완벽한 방법은 아니지만, 대략적인 감을 잡는 데 도움이 되는 간편한 추정 방법입니다.
이제 스스로에게 물어보세요.
충분히 높은가요? 더 높일 수 있을까요?
당신은 기존 고객들에게 새로운 아이디어를 제안하는 이메일을 보내서 매달 300달러씩 추가 수익을 올릴 수 있을 거라고 장담해요. 단 몇 초 만에요. 인건비와 도구비도 거의 들지 않고요.
간단하고 새로운 아이디어 제안만으로 고객 생애 가치(LTV)를 높였습니다.
이것이 중요한 이유는 다음과 같습니다.
LTV는 인수 비용을 산정하는 데 도움이 됩니다.
고객 생애 평균 가치를 높였으므로 이제 고객 확보에 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다.
고객 생애 가치(LTV)가 높을수록 고객 확보 여지가 커집니다. 평균 고객이 고객 확보 비용보다 더 많은 금액을 지출할 것이라는 것을 알 수 있기 때문에, 더욱 매력적이고 과감한 제안을 통해 지속적으로 고객을 유치할 수 있습니다.
키워드 비용, 콘텐츠 제작 비용, 링크 비용 등에 너무 집중하는 대신, 더 나은 고객 확보 전략을 구축하는 데 집중할 수 있습니다.
그렇게 적은 예산에 얽매일 필요는 없습니다.
고객 생애 가치(LTV)는 고객 획득 비용(CPA)을 계산하는 데 중요한 요소입니다. 고객 LTV를 알지 못하면 적절한 CPA가 얼마인지 알 수 없습니다. 모든 것은 고객 지출액에 따라 달라집니다.
예를 들어, LTV가 120,000만 달러라면 고객 확보에 3,000천 달러를 쓰는 건 식은 죽 먹기죠. 소파 쿠션에나 쓸 수 있는 돈이에요.
하지만 평생 가치를 모른다면 갑자기 3,000달러라는 금액이 예산과 재정 상황에 그렇게 부담스럽게 느껴지지 않을 겁니다.
문제는 CPA가 LTV를 반드시 알려주는 것은 아니라는 점입니다.
예를 들어, 고객 X를 확보하는 데 500달러를 지출했다고 해서 고객 X의 고객 생애 가치(LTV)가 자동으로 높아진다는 의미는 아닙니다.
주택담보대출비율(LTV)을 초과하여 지출하는 것은 파산으로 가는 지름길입니다.
하지만 고객 한 명당 평생 가치가 높다면, 신규 고객 확보에 훨씬 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다.
그렇게 되면 다이렉트 메일이나 계정 기반 마케팅과 같은 더 크고 효과적인 전략을 시도할 여지가 생기고, 타겟팅이 잘 된 고가치 캠페인에 더 많은 비용을 투자할 수 있게 됩니다.
예를 들어, 몇 년 전 저희 회사가 웹 디자인 및 개발에 집중했을 때, 고가치 고객을 확보하기 위해 계정 기반 마케팅 접근 방식을 사용했습니다.
우리의 고객 생애 가치(LTV)는 일반적으로 매우 높았기 때문에 정교한 고객 확보 캠페인에 더 많은 비용을 투자하여 대규모 판매를 지속적으로 성사시키는 선순환을 반복할 수 있었습니다.
다이렉트 메일과 다소 유치하지만 창의적인 아이디어를 활용하여 테트리스 스타일의 다이렉트 메일 콘텐츠를 제작함으로써 브랜드 인지도와 관심을 높였습니다.
타겟 계정이 개별 랜딩 페이지를 방문하면 각 계정에 맞춘 맞춤형 가치 제안을 확인할 수 있어 진정한 개인화가 가능합니다.
우리는 창고업체 고객에게도 동일한 전략을 적용하여, 고객들이 공통적으로 겪는 문제점을 파악한 다이렉트 메일 자료를 제공했습니다.
색인에 포함되지 않은 단일 페이지 웹사이트를 활용하여 가치가 높은 타겟 고객으로부터 엄청난 트래픽을 유도했습니다.
이것은 단지 시작에 불과했습니다. 다이렉트 메일은 콜드 이메일이나 기존의 대량 생산 인바운드 마케팅 전략으로는 불가능한 방식으로 고객의 관심을 끌기 위한 것이었습니다.
그 이후로는 고객들의 평균 지출액 덕분에 선택지가 거의 무한대에 가까웠습니다.
핵심은 고객 평생 가치를 높일 수 있다면 신규 고객 확보의 기회가 열린다는 것입니다.
고객을 확보하기 위해 기존의 PPC 광고와 SEO 최적화에만 의존할 필요는 없습니다. 그냥 뿌리고 기도하는 방식에만 의존하는 그런 방식은 이제 그만하세요.
창의력을 발휘하여 평소에는 금기시되는 직접 우편 발송이나 더 비용이 많이 드는 전략을 사용할 수도 있습니다.
다음은 이 두 가지 핵심성과지표(KPI)를 활용하여 비즈니스를 확장하는 방법입니다.
LTV와 CPA를 활용하여 이점을 얻는 방법
LTV와 CPA를 효과적으로 활용하려면 고객 생애 가치를 핵심 성과 지표(KPI)로 삼아야 합니다.
이를 활용하면 기존 잠재 고객에게 더 많은 제품을 판매할 수 있는 방법을 모색할 수 있습니다.
이메일 캠페인 제작, 재구매하지 않은 일회성 구매자 대상 리마케팅, 또는 저렴한 비용으로 빠르게 매출을 증대시킬 수 있는 방법 모색에 집중할 수 있습니다.
기존 고객에게 집중적으로 투자하세요. 이미 고객을 확보했으니, 그들을 극진히 대접하고, 업그레이드 혜택을 제공하며, 계속 이용할 이유를 만들어주세요.
진심으로 고객의 성공에 투자하면 고객의 평균 지출액이 급증하는 것을 보게 될 것입니다.
예를 들어, 슬랙과 같은 회사는 팀 규모가 커질수록 서비스 요금을 인상하는 전략을 사용합니다.
팀 규모가 커지고 더 많은 사람을 고용하게 되면, 추가 사용자에 대한 비용을 지불하게 됩니다.
즉, 슬랙은 단순히 서비스 유지를 위해 추가 요금을 부과하는 것이 아닙니다. 슬랙은 고객의 비즈니스 성장과 성공에 깊이 투자하며, 회사를 유지하는 데 필요한 서비스가 더 많아질 때만 추가 요금을 청구합니다.
이러한 사용량 기반 가격 책정 방식은 기존 고객의 성장을 확장하는 가장 쉬운 방법 중 하나입니다.
현재 고객에게 고정 요금을 부과하고 있습니까?
기존 고객들을 살펴보고 그들의 사용량을 평소 요금제와 비교해 보세요.
고객사의 사업 규모가 커짐에 따라 더 많은 서비스를 필요로 하게 되고, 그에 맞춰 비용이 증가하는 새로운 요금제를 만들어 보세요.
이는 당신과 고객 모두의 성장에 도움이 되는 상호 유익한 시스템입니다.
현재 고객을 분석하고 사이트 진단을 실시하여 현재 제공하지 못하는 서비스 중 고객에게 도움이 될 만한 것이 있는지 확인하십시오.
BuiltWith와 같은 도구를 사용하면 현장에서 어떤 기술을 사용하는지 확인할 수 있으므로 추가 서비스를 제안할 수 있는 잠재적인 격차에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
단순히 돈을 벌기 위한 수단이 아닌, 고객에게 실질적인 추가 판매 기회를 제공할 수 있는 방법을 찾아보세요.
고객들이 성장하고 앞으로 오랫동안 여러분의 사업에 함께할 수 있도록 도울 수 있는 방법들.
그렇게 해야 고객 평생 가치가 높은 고객을 만들 수 있습니다.
또한 평생 가치가 높은 고객을 확보하면 수익을 재투자하여 고객 유입 경로를 지속적으로 유지할 수 있습니다.
맺음말
PPC와 SEO를 통해 비즈니스를 확장할 때 가장 중요하게 고려해야 할 두 가지 사항은 다음과 같습니다.
평생 가치 및 취득 비용.
고객 생애 가치에 우선적으로 집중하면 신규 고객 확보에 더 많은 비용을 투자할 수 있고, 더 나은 캠페인을 만들 수 있으며, 상상 이상으로 우수한 고객을 확보하는 순환적인 프로세스를 구축할 수 있습니다.
기존 고객에게 판매하는 것은 더 많은 고객을 확보할 수 있는 길을 열어줄 것입니다.
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by 브래드 스미스
