지난달 칸에서 열린 영화 산업 회의에서 업계 관계자들이 한자리에 모였을 때, 변화의 기운이 뚜렷하게 느껴졌습니다. 업계 소식통에 따르면 올해 참석자 수는 약 25% 감소했지만, 제게 특히 눈에 띄는 두 가지가 있었습니다. 첫째, 모든 참석자들이 가치 있고 생산적인 회의를 만드는 데 집중했다는 점입니다. 회의는 의제 중심이었고, 목표 달성과 2018년 실적 향상을 위한 파트너십 구축에 초점을 맞추었습니다. 둘째, 신선한 낙관주의가 느껴졌다는 점입니다(남프랑스니까 당연하겠죠?). 2017년의 자책감은 사라지고 미래에 대한 큰 기대감과 우리 업계에 대한 자부심이 넘쳐났습니다. 이러한 새로운 활력은 몇 가지 요인 덕분이라고 생각합니다.
소비자 주권과 프리미엄으로의 회귀
수없이 많이 이야기되어 왔지만, GDPR은 20년 넘게 업데이트되지 않았던 인터넷 및 데이터 관련 법률을 새롭게 정립함으로써 소비자들에게 새로운 시대를 열었습니다. 1995년 당시 '인터넷'이나 '데이터'라는 용어가 어떤 의미였는지 떠올려보면, 20년도 더 전에 제정된 법률이 여전히 온라인 데이터의 이용과 관리를 규제하고 있었다는 사실이 믿기지 않을 정도입니다.
논란은 차치하고, 이 규정은 분명히 소비자를 보호하고 데이터 관리 방식에 대한 소비자의 주권을 보장하는 데 목적이 있습니다. GDPR이 디지털 광고 산업에 미치는 완전한 영향은 시간이 지나야 알 수 있겠지만, 소비자와 디지털 광고 간의 새로운 관계를 위한 선례를 마련했다는 점에서 긍정적입니다. 또한 이를 단지 예외적인 사례로 보는 것은 순진한 생각일 것입니다. GDPR은 다른 시장에서도 유사한 법률이 시행되는 계기가 될 수 있으며, 실제로 캘리포니아에서는 이미 그러한 사례가 나타나고 있습니다.
마지막으로, 이는 프리미엄 판매자들에게 기회를 제공합니다. GDPR은 고객과의 관계를 중시하는 판매자에게 혜택을 주므로, 소비자들은 이러한 기업에 자신의 데이터를 안심하고 공유할 것입니다. 브랜드들이 디지털 생태계 내에서 잠재 고객에게 도달하고자 함에 따라, 광고비는 타겟팅 기능이 있는 환경, 즉 판매자가 소비자들과 강력한 관계를 구축한 환경으로 이동할 것입니다. 이는 폐쇄형 플랫폼(walled gardens)에 유리하게 작용하겠지만, 투자가 점차 롱테일 시장에서 프리미엄 시장으로 이동함에 따라 프리미엄 판매자에게도 이익이 될 것입니다.
브랜드 – 새로운 세상에서 적합한 사람들에게 다가가기
GDPR 시행 이후, 신원 확인의 중요성이 더욱 부각되었습니다. 점점 더 '쿠키 없는' 환경과 수많은 플랫폼 속에서 브랜드가 적합한 소비자를 어떻게 찾아낼 수 있을까요? GDPR은 최적화 및 타겟팅 관점에서 데이터 파편화와 데이터 손실에 대한 우려를 더욱 심화시켰으며, 단일 신원 확인 시스템의 필요성을 더욱 강조했습니다.
디지털 환경 전반에 걸쳐 통합된 옴니채널 식별자라는 개념은 새로운 것이 아니지만, 최근 들어 진지하게 논의되고 있으며 상당한 추진력을 얻고 있습니다. GDPR과 쿠키 없는 환경으로의 전환은 이러한 흐름을 가속화했고, 그 결과 ID 관리 솔루션들이 등장하게 되었습니다. 현재 여러 솔루션이 나와 있으며 (중장기적으로도 여러 솔루션이 등장할 가능성이 높습니다), 업계가 지향하는 공정성과 투명성을 고려할 때, 단연 돋보이는 솔루션이 하나 있습니다. IAB가 ID 관리 컨소시엄인 DigiTrust를 인수함으로써 업계는 중립적이고 독립적인 솔루션을 확보하게 되었으며, IAB는 이 솔루션을 적극적으로 지지할 예정입니다.
우리가 목표에 도달했을까요? 절대 아닙니다. 하지만 다양한 해결책 중에서 어떤 것이, 혹은 얼마나 많은 것이 업계 전반에 걸쳐 널리 채택될지는 모르지만, 그 전망은 밝습니다. 이는 매우 중요한 요소이며, 협력을 통해 생태계 전체의 이익을 위해 신속하게 해결될 것으로 보입니다.
산업 협력
업계가 긍정적인 변화를 위해 헌신하고 있음을 보여주는 가장 확실한 증거는 바로 협력의 사례입니다. 라 플레이스 미디어(La Place Media), EBX와 같은 공동 프로젝트부터 최근의 프로젝트 오존(Project Ozone)에 이르기까지, 그리고 JICWEBS, Ads.txt, IAB UK 골드 스탠다드와 같은 업계의 끊임없는 노력으로 광고 인벤토리 품질이 향상되고 있습니다. 업계는 경쟁 의식을 잠시 접어두고 협력하여 모두가 자랑스러워할 만한 생태계를 조성하는 동시에 각자의 조직에 가치를 창출할 수 있도록 노력하고 있습니다.
신흥 채널의 자동화
저를 아시는 분들은 제가 이 주제를 얼마나 좋아하는지 아실 겁니다. 새로운 미디어 채널이든 기존 미디어 채널이든 자동화에 기술과 데이터가 점점 더 많이 활용되는 모습은 오랫동안 저에게 영감을 주어왔습니다.
지난 12개월 동안 오디오, OTT, 디지털 옥외광고(DOHO)와 같은 새로운 포맷들이 자동화 또는 프로그래매틱 방식으로 거래되면서 이러한 변화가 더욱 가속화되었습니다. 프로그래매틱 광고가 '가치가 낮은 데스크톱 디스플레이 광고'에만 국한되던 시대는 이제 끝났습니다. 앞으로 더욱 탄력을 받고 생태계 내 모든 위치에 새로운 기회를 창출할 새롭고 흥미로운 시도들이 활발히 진행될 것입니다.
모두가 각자의 여름휴가를 떠나 재충전하고 다시금 마지막 레이스를 향해 나아갈 준비를 하는 지금, 우리는 이것을 기억해야 합니다. 지금은 우리 직장 생활에 있어 매우 중요한 시기이며, 업계 전체가 하나로 뭉쳐 마찰 없고 투명한 광고 생태계를 위한 기반을 다지고 있는 때입니다. 목표에 도달했을까요? 분명히 아직은 아니지만, 우리는 상당한 진전을 이루었고, 우리 모두의 공동 노력을 통해 건강하고 다양하며 혁신적이고 지속 가능한 산업을 만들어낼 수 있을 것이라고 확신합니다. 그러니 자책은 이제 그만하고, 지금이야말로 디지털 광고 업계에 종사하기에 정말 멋진 시기라는 것을 기억합시다.
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by 제임스 브라운
출처: thedrum.com
