점점 더 복잡해지는 마케팅 기술(마테크) 세상에서 압도당하기란 쉽습니다. 칼럼니스트 저스틴 던햄은 여러분이 최고의 마케팅 시스템을 운영하고 있는지 판단하는 데 도움이 되는 유용한 체크리스트를 제공합니다.
2000년으로 돌아가 봅시다. Y2K 버그가 아직 생생한 기억으로 남아있고, "록스타 개발자"라는 표현이 여전히 진심으로 사용되던 시절이었죠. 훗날 트렐로와 스택 오버플로우를 창립하게 될 소프트웨어 엔지니어 조엘 스폴스키는 소프트웨어 엔지니어링 팀의 역량을 평가하는 12단계 테스트를 발표했습니다.
조엘 테스트는 나온 지 거의 20년이 되었지만, 여전히 소프트웨어 개발자들 사이에서 유용하고 관련성이 높아 널리 알려져 있습니다. 이 테스트는 간단한 "예" 또는 "아니오" 질문들로 구성된 짧은 체크리스트로, 소프트웨어 팀이 모범 사례를 따르고 있는지 여부를 파악하는 데 도움을 줍니다.
마케터로서 저는 조엘 테스트가 정말 부럽습니다. 마케팅 팀의 성과는 클릭 수, 전환율, 매출처럼 측정하기 쉬운 측면도 있습니다. 하지만 브랜딩, 언론 보도, 포지셔닝 및 메시지, 가격 책정 등 측정하기 어려운 부분도 여전히 마케팅의 중요한 과제입니다. 게다가 새로운 채널, 기법, 기술이 매일같이 등장하면서 마케팅은 그 어느 때보다 복잡해졌습니다.
마케팅 업무를 간소화하는 것이 유용하지 않을까요? 마케터로서 효과적인 운영을 하고 있는지 빠르게 확인할 수 있는 체크리스트 같은 것이 있으면 좋지 않을까요?
이를 위한 몇 가지 아이디어를 소개합니다. 아직 너무 창의적인 생각은 하지 맙시다. 이것을 "마케터를 위한 조엘 테스트"라고 부르겠습니다.
1. 고객 확보 비용과 고객 생애 가치를 알고 계십니까?
고객 한 명을 확보하는 데 드는 비용은 얼마나 될까요? 그리고 확보한 고객 한 명당 얼마나 많은 수익을 창출할 수 있을까요? 사업의 성공 여부는 고객 평생 가치(LTV)가 확보 비용보다 커야 합니다. 하지만 많은 마케터들이 이러한 데이터를 보유하고 있지 않습니다.
부분적으로는 이러한 정보를 수집하기가 까다롭기 때문입니다.
고객 확보 비용을 측정하려면 각 채널별로 최소한 첫 접촉 시점에 대한 신뢰할 수 있는 리드 기여도 분석 데이터가 필요합니다. 또한 각 채널별 정확한 비용 산정 데이터도 필요하며, 이 모든 데이터를 한곳에 모아 현재 상황과 시간 경과에 따른 변화를 파악할 수 있는 방법이 있어야 합니다. 데이터 업데이트 또한 너무 복잡해서는 안 됩니다. 데이터는 활용 가능한 방식으로 예산을 조정하여 결과를 극대화할 수 있을 때 비로소 가치가 있기 때문입니다.
고객 가치를 추정하는 것 또한 쉽지 않습니다. 고객당 매출액과 이탈률(또는 재구매율)을 추적하면 대략적인 감을 잡을 수는 있습니다. 하지만 제품이나 고객 유형이 다양한가요? 고객 확보 방식에 따라 고객 가치가 달라지나요? 이러한 수치는 시간이 지남에 따라 얼마나 변할까요?
이러한 데이터를 얻기는 쉽지 않지만, 마케터가 자신의 전략을 회사 전체 전략에 맞춰 수립하려면 매우 중요합니다. 시간이나 자금을 투자할 때 그 투자의 영향을 제대로 측정할 수 없다면 합리적인 투자 결정을 내릴 수 없습니다.
데이터가 아직 없더라도, 이러한 수치를 계산할 모델과 접근 방식을 가지고 있다면 거의 만점을 받을 수 있다고 생각합니다. 평균 고객 생애주기, 거래 규모, 구매 규모 및 빈도 등 비즈니스에 필요한 지표를 입력할 수 있는 엑셀(또는 구글 시트) 스프레드시트를 만드는 것이 좋은 출발점입니다.
2. 귀사와 각 제품에 대한 명확한 가치 제안이 있으며, 마케팅 팀의 모든 구성원이 이를 이해하고 있습니까?
저는 회사 이름만으로는 어떤 일을 하는지 알 수 없는 회사에서 일하는 경향이 있어요. IT 업계에서는 꽤 흔한 일인 것 같아요. 요즘은 "구글에서 찾아볼게"라고 말해도 아무도 놀라지 않지만, 1999년에는 어땠을까요?
저는 "회사에서 무슨 일을 하는 거죠?"라는 질문을 정말 많이 받습니다. 그런데 이 질문에 답하려고 할 때마다 엄청난 부끄러움을 느낍니다. 왜냐하면 직관적으로 바로 답할 수 없을 때가 많기 때문입니다.
- "네, 실시간 멀티플랫폼 스토리텔링을 위한 프레임워크입니다."
- "클라우드 기반의 민첩한 자연어 처리 기술입니다."
- "우버랑 비슷한데, 당근용이에요."
훌륭한 가치 제안은 판매하는 제품이나 서비스, 사용 이점, 대상 고객, 그리고 차별점을 간결하게 제시해야 합니다. 고객의 언어로 작성되어야 하며, 무엇보다 잠재 고객에게 제공하는 가치를 명확하게 처음부터 전달해야 합니다.
언바운스는 이 점에서 정말 훌륭합니다. "랜딩 페이지를 빠르게 구축하고 전환율을 높이세요." 언바운스를 사용해야 하는 이유가 명확하지 않나요? 파티에서 설명하기에도 어렵지 않을 정도입니다. 하지만 많은 기업들이 이 점을 간과합니다. 혹은 간과하더라도 자신들이 제공하는 가치가 무엇인지 제대로 알지 못해, 결국 가치 제안이 모호하고 전문 용어로 가득 차게 됩니다.
훌륭한 가치 제안에는 팀 구성원 모두가 같은 방향을 향해 나아갈 수 있도록 돕는 방대한 정보가 담겨 있습니다. 언바운스의 가치 제안을 예로 들어보겠습니다. 언바운스의 가치 제안은 다음과 같습니다.
- 물론 회사가 하는 일이죠.랜딩 페이지 제작 도구입니다.
- 그들이 고객에게 제공하는 가치는 무엇인가랜딩 페이지 제작에는 오랜 시간이 소요되므로(암시적으로), 언바운스를 사용하면 시간을 절약할 수 있습니다. 또한 언바운스는 전환율을 높여 더 많은 리드와 수익을 창출합니다.
이러한 맥락 덕분에 모두의 효율성이 훨씬 높아집니다. 만약 언바운스의 가치 제안이 "사람들이 당신을 신뢰하게 만드는 아름다운 랜딩 페이지를 만드세요"였다면, 우리 회사의 신입 그래픽 디자이너는 효율성과 결과보다는 신뢰성과 미적 가치에 초점을 맞춰 디자인 스타일을 정했을 것입니다. 그러면 두 회사의 색상 팔레트와 아이콘 세트가 완전히 다르게 보일 것이라는 것을 쉽게 짐작할 수 있습니다.
3. 여러분의 노력이 성공적인지 여부를 알려주는 다섯 가지 지표가 있고, 그 지표들에 대해 최소한 매주 보고하고 있습니까?
마케팅의 일부 측면, 예를 들어 잠재 고객 확보는 비교적 측정하기 쉽습니다. 하지만 브랜드 가치나 시장 인지도와 같은 부분은 측정하기가 매우 어렵습니다.
하지만 이러한 모든 것들에 대한 목표를 설정하고, 비록 비공식적이거나 엄격하지 않더라도 어떤 방식으로든 측정하는 것은 가치가 있습니다. 측정을 통해 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다.
- 당신의 노력이 효과가 있는지 알 수 있습니다.
- 진행 상황을 기록하세요.
- 팀원들에게 무엇이 중요한지 맥락을 제시하세요.
- 한 번에 몇 가지 일에 집중하면 효율성이 크게 향상됩니다.
어떤 다섯 가지 지표를 사용하든 중요하지 않습니다. 분기별로 바뀔 수 있습니다. 예를 들어, 현재는 고객 이탈률과 신규 고객을 별도의 지표로 관리하고 있지만, 다음 달에는 이를 순 유지율이라는 단일 지표로 통합할 수도 있습니다. 또는 이번 분기에 제품 팀이 더 많은 사용자를 활성화하도록 지원하는 데 집중하고 있으므로 해당 부분을 추적할 수도 있습니다.
시장 점유율이나 시장 인지도처럼 측정하기 어려운 요소의 경우, 그 측정 방식의 한계를 인정하더라도 어떤 식으로든 간접적인 지표를 찾아보세요. 예를 들어 소셜 미디어 참여도가 웹사이트 트래픽 증가에 도움이 될 수 있을까요? 언론 보도는 어떨까요? "측정할 수 없으니 시도하지 않겠다"라고 말하는 것은 팀에게 맥락을 제공하지 못하는 것입니다.
왜 매주인가요? 그것보다 조금 덜 자주 (또는 더 자주!) 해도 괜찮을 것 같은데요. 사람들이 업무 일정에 맞춰 조정할 수 있을 만큼 충분히 자주만 하면 될 것 같습니다.
왜 다섯 가지 지표일까요? 세 가지 또는 일곱 가지면 충분할 수도 있습니다. 전반적인 상황을 파악하기에 충분한 지표이면서도, 팀이 관심을 갖고 조치를 취할 수 있는 수준을 넘어서는 안 됩니다.
4. 업무 계획을 세우는 절차가 있습니까?
월요일 아침에는 웹사이트 콘텐츠 개편 작업의 1%를 진행할 수도 있고, 블로그 게시글을 마무리할 수도 있습니다. 부정적인 트윗에 답글을 달 수도 있고, 전환율을 두 배로 높일 확률이 5%인 소프트웨어 제품 데모에 참석할 수도 있습니다.
장기적인 투자와 단기적인 투자가 있고, 쉬운 일과 어려운 일이 있습니다. 수익률이 높은 투자도 있고, 수익률은 낮지만 전혀 없는 것은 아닌 투자도 있습니다.
안타깝게도 우리는 회사에 진정으로 가치 있는 일을 하도록 급여를 받는데, 실행 용이성, 소요 시간, 결과의 확실성 같은 그 어떤 것도 실제로 그 가치를 알려주지 않습니다. 진정으로 가치 있는 것이 무엇인지 파악하는 데 도움이 되는 반복 가능한 프로세스가 필요하고, 다음 문제가 발생하기 전에 실제로 결과물을 내놓을 수 있는 방법이 필요합니다.
제가 본 가장 좋은 방법은 실험입니다. 중요한 지표들을 설정해 놓았다면, 그 지표들 중 하나를 개선할 수 있을 거라고 생각되는 작은 변화를 하나 선택해 보세요.
더 나아가, 다음에 무엇을 해야 할지 파악하는 데 도움이 될 만한 데이터 포인트를 하나 선택하세요. 그 데이터 포인트를 활용하거나 데이터를 수집하는 데 일정 기간 집중하세요. 결과를 살펴보고, 무엇을 배웠는지 기록한 다음, 가능하다면 더 큰 규모로 반복하세요.
예를 들어, 당근 배달 서비스("당근판 우버")의 가입자를 늘리고 싶다고 가정해 봅시다. 당근의 역사에 대한 블로그 게시물 시리즈를 작성하기 전에, 하나만 게시하고 반응을 살펴보세요. 유기농 당근에 더 집중하도록 웹사이트를 개편하기 전에, 실제로 성장을 저해하는 요소가 무엇인지 파악하고, 그것이 원인이라면 단계적으로 작업을 진행하세요.
실험적인 접근 방식이 마음에 들지 않는다면 충분히 이해할 수 있습니다. 최소한 해야 할 모든 일의 목록을 만들고, 우선순위를 제대로 정하고 있는지 확인하기 위해 전체 목록을 자주 검토하세요. 이상적으로는 시간을 추적하여 투입한 노력과 결과를 비교해 보는 것이 좋습니다.
5. 마케팅 운영 부서는 최고 경영진(C-level)에게 보고합니까?
이것은 논란의 여지가 있을 수 있습니다.
마케팅 운영(Marketing Ops)은 마케팅의 운영 체제로서 데이터베이스, 잠재 고객 확보, 보고, 분석 및 모든 마케팅 시스템을 담당합니다. 마케팅 운영은 조직 내 모든 구성원에게 서비스를 제공하며, 여기서 생성되는 보고서는 마케팅 전략 수립에 중요한 자료로 활용됩니다.
마케팅 운영(Marketing Ops)은 효과적인 운영을 위해 프로세스, 데이터, 기술 중심의 매우 구체적인 방식으로 접근해야 합니다. 마케팅 운영은 모든 마케팅 활동의 운영 체제이기 때문에, 관련 정보는 모든 구성원에게 동등하게 제공되어야 합니다. 또한, 마케팅 운영을 다른 마케팅 분야에 통합하는 것은 사실상 불가능합니다.
예를 들어, 저는 수요 창출(일반적으로 캠페인 중심의 영업 기능) 부서가 마케팅 운영을 담당하는 경우를 본 적이 있습니다. 하지만 수요 창출에 필요한 역량은 마케팅 운영을 효과적으로 수행하는 데 필요한 역량과는 완전히 다릅니다. 마케팅 운영 부서를 비즈니스 인텔리전스 그룹에 두는 것도 괜찮을 것 같습니다. 어느 정도는 타당하다고 볼 수 있겠죠. 하지만 마케터들이 뉴스레터 발송이나 랜딩 페이지 구축 같은 업무를 운영 부서에 의존하는 현실을 고려하면, 그런 분류는 설득력이 떨어집니다.
내가 뭘 놓친 거지?
추가하고 싶은 게 있으신가요? @jwyattd로 트윗해 주세요. 제가 놓친 게 몇 개 있는 것 같은데, 중요한 건지 아직 잘 모르겠네요.
- 알려진 개선 사항을 추적하기 위해 버그 추적 시스템을 사용하시나요?
- 캠페인 보고서 템플릿과 캠페인 검토 일정이 있으신가요?
- 모든 고객을 유입 채널 및 캠페인별로 분류할 수 있습니까?
- 새로운 일을 시작하기 전에 기본기를 다지는 편인가요?
- 마케팅팀 구성원 모두가 페르소나를 이해하고 있나요?
- 매출과의 연관성을 확인하는 테스트가 있나요? (이것을 예/아니오로 답할 수 있는 테스트가 있나요?)
- 제품과의 호환성을 확인하는 테스트가 필요합니다. (이 부분을 예/아니오로 테스트할 수 있나요?)
제 팟캐스트에서도 이 주제에 대해 더 자세히 이야기합니다.
지난 10년간 엔지니어들의 생산성은 놀라울 정도로 향상되었습니다. 마케터인 우리도 이러한 성과를 거두려면 데이터 기반의 모범 사례를 개발하고 이를 꾸준히 실천해야 합니다. 이 체크리스트는 좋은 출발점이 될 것입니다.
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by 저스틴 던햄
출처 : 오늘날의 마케팅 기술
