소개
B2B 기업의 최고 경영진이라면 누구나 마케팅에 투자하는 자금이 과연 그만한 가치가 있는지 의문을 품게 되는 순간이 옵니다. 투자한 자금이 실제 고객으로 이어질 수 있는 양질의 잠재 고객을 확보하는 데 도움이 되는지 스스로에게 묻지 않을 수 없습니다. 결국에는 (적어도 한 번쯤은) 투자 대비 수익률(ROI)이 긍정적일 수 있을지 의문을 품게 될 것입니다.
만약 당신이 그런 임원 중 한 명이라면, 걱정하지 마세요. 지극히 당연한 일입니다. 대부분의 기업과 마케터에게 B2B 리드 생성은 어려운 과제입니다. 이는 B2B 구매자들이 B2C 구매자들과는 다른, 더욱 복잡한 구매 여정을 거치기 때문입니다. 이 글에서는 확장 가능한 B2B 리드를 생성하는 몇 가지 전략을 소개합니다.
볼륨이라는 문제
많은 B2B 마케터들은 구글 애드워즈로 직행하여 자사 솔루션이나 서비스를 직접적으로 타겟팅하는 키워드로 캠페인을 빠르게 설정합니다. 그들은 매우 구체적이고 정밀한 키워드를 선택합니다. 하지만 이러한 키워드는 검색량이 적고(전 세계적으로 월 수천 건 정도) 경쟁이 치열하기 때문에(전형적인 레드오션 대 블루오션 상황) 비용이 매우 높게 책정되는 경우가 많습니다(두 자릿수 이상).
광고주로서 검색량은 전혀 통제할 수 없습니다. 최고점에 도달하면 더 이상 증가할 수 없는 한계에 부딪히게 될 것입니다. 규모 확장이 가장 큰 과제가 될 것입니다.
이 시점에서 마케터들은 흔히 디스플레이 광고를 활용하고 페이스북이나 유튜브 같은 플랫폼에서 직접 반응 캠페인을 진행합니다. 그들의 목표는 관련 잠재 고객의 관심을 사로잡기 위해 판매 메시지를 전달하는 것입니다. 이러한 유형의 메시지가 잠재 고객을 리드로 전환하는 데 도움이 될 것이라고 믿기 때문입니다.
씁쓸한 진실은 이런 유형의 캠페인이 효과적인 경우가 드물다는 것입니다. 광고를 클릭한 사람이 실제로 광고에서 제시하는 해결책이 필요하고, 그것도 광고가 게재된 바로 그 순간에 필요하기를 바라는 것인데, 그럴 가능성은 매우 낮습니다.
그래서 뭘 얻었나요? 돈만 잔뜩 쓰고 영업 부서에 질이 낮고 제대로 관리되지 않은 잠재 고객만 잔뜩 넘겨줬을 뿐입니다. 영업팀은 고객이 될 의향조차 없는 잠재 고객에게 엄청난 시간을 허비하게 될 겁니다. 결국 영업과 마케팅 부서는 서로를 탓하게 되고, 목표는 달성되지 못한 채 끝나버릴 겁니다.
B2B 마케터들은 기본적인 검색어 기반 솔루션을 넘어 리드 생성 캠페인을 확장하는 방법을 찾느라 고심하며 벽에 머리를 박기 시작할 것이고, CEO들은 마케팅 자체를 포기하는 것을 고려하기 시작할 것입니다. 회사의 더 큰 그림을 보면, 상황은 결코 좋지 않습니다.
해결책은 한 발짝 뒤로 물러서는 것입니다.
만약 제가 여러분의 디스플레이 광고 캠페인을 실제로 해결책을 적극적으로 찾고 있거나 이제 막 찾기 시작하려는 사람들까지 포함하도록 확장할 수 있다고 말씀드린다면 어떠시겠습니까?
상세한 구매자 페르소나 조사를 통해 이상적인 고객의 개별적인 관심사, 습관, 어려움, 그리고 니즈를 정확히 파악해야 합니다. 고객의 구매 여정을 엿볼 필요가 있습니다. 현재 잠재 고객들이 귀사가 해결해 줄 수 있는 문제점을 드러내고 있습니까?
예를 들어, CRM 솔루션을 판매하는 회사가 있다고 가정해 봅시다. 이 회사의 CMO는 CRM 솔루션을 주요 키워드로 하는 소규모 캠페인을 진행합니다. 상당히 좁은 범위죠? 맞습니다.
반면, 노련한 CMO라면 CRM 솔루션 구매를 결정하기 전에 구매자 페르소나가 나타내는 증상을 찾아볼 것입니다. 이는 "회사 영업 파이프라인 관리 팁"부터 "Microsoft Excel을 사용하여 잠재 고객과 기회를 분류하는 방법"까지 무엇이든 될 수 있습니다.
한 발짝 물러나서 잠재 고객이 제품이나 서비스를 구매하기로 결정하기 전에 어떤 생각을 하는지 이해하려고 노력하면 새로운 양질의 리드 생성 경로를 찾는 데 도움이 됩니다.
구매 결정 단계뿐만 아니라 구매 여정의 모든 단계를 아우르며 메시지를 확장하는 데에는 엄청난 잠재력이 있습니다.
검색 엔진과 연동되도록 만들기
잠재 고객의 마음속으로 파고들어 보세요. 그들의 구매 여정을 이해하고, 제품이나 서비스를 실제로 찾기 전에 거치는 다양한 단계에 맞는 양질의 콘텐츠를 제작하세요.
이러한 인바운드 마케팅 게시물에 행동 유도 문구를 추가하여 독자들이 현재 읽고 있는 내용과 관련성이 높은 프리미엄 콘텐츠(팟캐스트, 비디오 콘텐츠, 전자책 등)로 안내하세요.
일반적으로 검색 엔진을 통해 유입되는 자연 유입 트래픽은 전환율이 더 높습니다. 롱테일 키워드, 인지도 키워드, 고려 단계 키워드의 순위 향상에 집중하세요. 롱테일 키워드는 경쟁이 비교적 덜 치열하기 때문에 세부 키워드보다 순위를 높이는 것이 더 쉬울 것입니다.
블로그 운영에 PPC 광고를 사용하는 것은 권장하지 않습니다. 블로그 게시물로 트래픽을 유도하는 데 드는 비용이 너무 높고, 전환율 또한 일반적으로 낮기 때문입니다. 블로그 CTA의 클릭률은 약 5%이고, 콘텐츠 제공 랜딩 페이지의 클릭률은 약 50%입니다. 쉽게 말해, 전환을 하나 얻으려면 약 40번의 클릭이 필요하며, 이는 리드 하나를 얻는 데 80~100달러의 비용이 들 수 있다는 의미입니다.
대신 PPC를 활용하여 콘텐츠 제공 랜딩 페이지로 바로 트래픽을 유도하세요. 콘텐츠 제공 내용과 직접적으로 연결된 키워드를 사용하고, 15~20%의 전환율을 목표로 하세요. 클릭당 평균 비용이 2~4달러라고 가정하면, 리드당 10달러에서 25달러 정도의 수익을 기대할 수 있으며, 이는 괜찮은 수준입니다. 하지만 이러한 리드는 다음과 같은 점을 염두에 두어야 합니다. 아직 살 준비가 안 됐어요하지만 실제로 구매를 유도하기 전에 여전히 잠재 고객을 관리하고 구매 여정을 안내해야 합니다.
디스플레이 광고 사용
구매자 페르소나를 명확히 파악했다면 페이스북이나 링크드인 같은 소셜 네트워크에서 타겟팅을 시도해 보세요(링크드인이 이 목적에 다소 효과적이지만 비용도 더 많이 듭니다). 블로그 게시물과 PPC 광고에서 홍보하는 것과 동일한 마케팅 퍼널 상단 콘텐츠를 소셜 네트워크에서도 홍보하세요. 시선을 사로잡는 크리에이티브와 재치 있는 카피를 활용하여 사용자의 클릭을 유도하세요. 소셜 네트워크에서의 클릭률은 클릭당 비용(CTC)과 궁극적으로 광고 수익(CPL)에 큰 영향을 미칩니다. 특히 B2B 마케팅의 경우 더욱 그렇습니다.
아웃브레인이나 타불라 같은 네이티브 광고를 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 클릭당 최대 1달러의 저렴한 비용으로 가장 실적이 좋은 콘텐츠에 트래픽을 유도하는 것은 특히 규모 확장을 목표로 할 때 매우 효과적일 수 있습니다.
디스플레이 광고는 사용자를 구매 여정 단계별로 유도하는 데 매우 효과적인 도구입니다. 구매 여정의 다양한 단계에 있는 수많은 잠재 고객을 보유한 기업은 디스플레이 광고를 활용하여 구매 여정의 중간 및 하단 단계에 있는 고객에게 리마케팅 광고를 제공함으로써 고객을 더욱 효과적으로 유도할 수 있습니다. 고객을 세분화하면 각 고객이 어느 단계에 있는지 파악할 수 있으며, 이를 통해 상당한 비용 절감 효과를 얻을 수 있습니다.
결론
B2B 리드를 창출하려면 고객을 최우선으로 생각하고 매우 섬세한 접근 방식을 취해야 합니다. 구매자 페르소나를 진정으로 이해하고 그들의 니즈를 파악하면, 그들이 원하는 가치를 제공할 수 있습니다. 이를 통해 업계 전문가이자 사상적 리더로서의 입지를 다질 수 있습니다. 결과적으로 고객이 먼저 무엇을 판매하는지 문의하게 될 것이며, 특히 구매할 준비가 되지 않은 고객에게는 굳이 강요할 필요가 없습니다.
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by 바라크 하자즈
출처 : 고객생각
