저희 대행사가 가장 자주 받는 질문 중 하나는 광고를 보는 것이 실제로 고객에게 영향을 미치고 전환 가능성을 높인다는 것을 어떻게 증명할 수 있느냐는 것입니다.
이 질문에 대한 가장 좋은 답변은 플라시보 테스트입니다. 즉, 잠재 고객을 두 그룹으로 나누는 것입니다. 한 그룹은 광고를 보는 사람들(실험군)이고, 다른 그룹은 관련 없는 자선 단체 광고를 보는 사람들(대조군)입니다. 두 그룹 간의 성과 차이는 (계절적 차이를 고려했을 때) 디스플레이 광고가 고객에게 미치는 실제 효과, 즉 디스플레이 광고의 추가적인 가치와 같아야 합니다.
하지만 위약 테스트는 시간과 예산이 많이 소요되는 작업일 수 있습니다. 사업 규모와 월평균 전환율에 따라 유의미한 결과를 얻으려면 테스트를 몇 주에서 몇 달까지 진행해야 할 수 있습니다. 또한 테스트 비용은 회사에서 부담해야 하므로 자사 광고비와 자선 단체 광고비 모두를 지불하게 됩니다.
바로 이러한 이유 때문에 Google Analytics 360과 DoubleClick Campaign Manager만으로 디스플레이 광고의 증분 가치를 계산할 수 있는 기능이 매우 귀중한 것입니다.
방법론
점진적 가치 측정에 가장 적합한 지표는 경로 전환율입니다. 특정 채널 조합을 거친 사용자가 전환으로 이어질 가능성을 보여주기 때문입니다. 경로 전환율을 계산하려면 전환으로 이어진 사용자 여정과 전환에 실패한 사용자 여정, 즉 각 여정이 전환으로 끝난 경우와 단순히 사이트 방문으로 끝난 경우의 수를 모두 파악해야 합니다.
다음으로, 디스플레이가 포함된 경로와 디스플레이가 없는 동일한 경로를 비교합니다. 두 경로 세트 간의 평균 차이가 경로 전환율에 대한 디스플레이의 평균 증분 가치, 즉 전환 가능성을 높이는 데 디스플레이가 미치는 평균 상승 효과입니다.
고려 사항
채널이 경로 전환율에 미치는 평균 상승폭뿐만 아니라 상승폭의 변동성도 고려하는 것이 중요합니다. 이는 특정 경로에서는 채널이 매우 높은 상승폭을 보일 수 있지만, 다른 경로에서는 부정적인 영향을 미칠 수도 있기 때문입니다.
또한, 이 분석은 단순히 상품 진열 때문에 사이트를 방문한 사람이 몇 명인지는 밝히지 않습니다.
인사이트
이 분석은 디스플레이 광고의 정확한 영향력을 밝히는 것 외에도, 어떤 상황에서 디스플레이 광고가 큰 효과를 발휘하고 어떤 상황에서는 그렇지 않은지 보여줍니다. 사용자 여정의 어느 단계에서 디스플레이 광고가 가장 효과적인지, 어떤 채널 조합에서 효과적인지, 그리고 사용자가 얼마나 많은 디스플레이 광고를 봐야 하는지 분석할 수 있습니다. 이러한 분석은 유용한 정보를 제공할 수 있습니다. 메시지어떤 캠페인/광고 그룹의 메시지가 일관되게 전달되도록 해야 할까요? 대상사용자 여정의 어느 단계에서 리마케팅이 가장 효과적인가? 주파수 제한경로 전환율이 더 이상 증가하지 않는 노출 횟수는 몇 회인가요?
또한, 다양한 채널 또는 더 높은 수준의 세분화(캠페인, 크리에이티브, 키워드 등)를 통해 이러한 분석을 수행할 수 있으므로 채널별 효과를 공정하게 비교하고 최적의 예산을 할당하거나 최적의 채널 간 메시지 순서를 찾을 수 있습니다.
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by 남안 트란
출처 : 드럼
