애드워즈 예산을 최대한 활용하는 방법을 찾고 계신가요? 칼럼니스트 브렛 미들턴이 예산 재분배를 기반으로 ROAS(광고 투자 수익률)를 예측할 수 있도록 검색 노출 점유율 계산 공식을 공개합니다.
PPC 계정을 운영하는 사람이라면 누구나 예산 관련 질문을 가지고 있습니다. 특히 광고 예산이 빠듯한 경우라면 "제한된 예산으로 어떻게 최대한 많은 잠재 고객을 확보할 수 있을까?"라는 질문을 던지게 됩니다.
규모가 큰 계정은 그 나름의 문제에 직면합니다. 수익이 감소하는 지점을 찾아내고, 필요한 성장을 창출하는 지출 수준을 유지하면서 효율성을 조금씩 높이는 것은 골칫거리일 수 있습니다.
이것으로부터 단 한 가지만 얻어가야 한다면, 그것은 바로 그것입니다. 검색 노출 점유율 예산 제약에 시달리는 대부분의 PPC 관리자에게 가장 간과되는 주요 지표 중 하나가 검색 노출 점유율일 수 있습니다. 검색 노출 점유율은 광고가 실제로 받은 노출 수를 잠재적 노출 수와 비교한 값입니다. 가질 수있다. 예를 들어 키워드 X에 대한 검색이 100회 있었고, 75회의 노출을 받았다면 검색 노출 점유율이 75%라는 의미입니다.
이는 매우 중요한 고려 사항입니다. 왜냐하면 여러분은 소중한 전환을 놓치고 있을지도 모르기 때문입니다. 이 글에서는 노출 점유율을 분석하고 현재 캠페인 구조와 예산으로 인해 놓치고 있는 잠재적 전환 수를 직접 계산하는 방법을 알려드리겠습니다. 키워드 플래너를 신뢰하지 않는 분들에게 특히 유용한 정보입니다.
다양한 예산 규모의 계정을 관리해 온 경험을 바탕으로, 저는 여러 가지 교훈을 얻었습니다. 특히, 더 많은 예산을 효율적으로 활용하려는 과정에서 소규모 예산을 관리할 때 저질렀던 실수들을 발견하게 되었습니다. PPC 예산 관리와 관련된 핵심 사항들을 지금부터 살펴보겠습니다!
PPC 캠페인을 "심층적으로" 구축할까요, 아니면 "폭넓게" 구축할까요?
심도 있는 PPC 캠페인 구축: 가장 성과가 좋은 캠페인을 파악하고 광고비의 대부분(또는 전부)을 해당 캠페인에 집중하는 것입니다. 이를 위해서는 ROAS(광고 투자 수익률)가 낮은 다른 제품이나 서비스에 대한 광고는 중단해야 하는 경우가 많습니다.
광범위한 PPC 캠페인 구축: 초기 캠페인을 생성한 후에는 최적화를 통해 실적이 저조한 캠페인을 실적이 우수한 캠페인 수준으로 끌어올리세요. ROAS가 다소 낮더라도 모든 제품이나 서비스에 대해 광고를 진행하십시오.
키워드에 사용할 수 있는 최대 광고비보다 예산이 적다면, 예산 배분에 대한 결정을 내려야 합니다. 이는 특히 키워드 중복이 적은 다양한 제품 및 서비스를 제공하는 광고주에게 흔히 발생하는 문제입니다.
예를 들어, 마케팅, 크리에이티브 및 IT 분야 채용을 전문으로 하는 채용 회사의 애드워즈 계정을 운영한다고 가정해 보겠습니다. 이 세 가지 서비스에 대한 키워드는 완전히 다르므로 각각 하루 100달러씩 지출하는 별도의 캠페인을 구축했습니다(월 예산은 9,000달러로 설정됨). 각 캠페인은 예산에 제한을 받습니다. 지금까지 진행한 단계는 다음과 같습니다.
- 검색어 보고서를 활용하여 정확한/구문 일치 키워드를 찾아 관련성을 높이고 예산을 더욱 효율적으로 사용하세요.
- A/B 테스트 광고 문구.
- 방문자를 서로 다른 랜딩 페이지(예: 홈페이지 vs. 채용 정보 페이지)로 보내는 테스트를 진행해 보세요.
성과는 서서히 향상되고 있습니다. IT 캠페인은 전환당 비용이 약 50달러로 가장 낮지만, 다른 캠페인들의 개선을 위해 노력하고 있습니다. 잠재 고객 한 명당 가치가 50달러보다 훨씬 높다는 것은 분명하지만, 다른 잠재 고객에게 더 많은 비용을 지출하면서 IT 캠페인에는 동일한 예산을 유지하는 것이 과연 합리적일까요?
광고주로서 우리는 이러한 상황이 매출 성장(그리고 그에 따른 광고 예산)에 미치는 영향과 영업 파이프라인의 균일성에서 오는 이점 사이의 균형을 고려해야 합니다. 광고 제작 및 마케팅 비용을 줄이고, 그 결과 해당 분야의 신규 인재 확보가 제한된다면 부정적인 영향이 발생할 수 있지만, 바로 이럴 때 창의성과 최적화를 위한 기회로 삼아야 합니다.
a) 전반적인 ROAS(투자수익률)를 높이기 위해 IT 부문에 대한 지출을 재분배하거나, b) IT 지출 증대를 통해 예상되는 수익 증가를 예측하고 이를 달성하기 위한 추가 예산을 확보하는 조치를 취함으로써, 우리는 관리에서 최적화로 나아가고 있습니다. 구글 키워드 플래너는 좋은 참고 자료가 될 수 있지만, 우리가 직접 작업을 수행하고 정확한 계산 방식을 파악하는 비교적 빠르고 효율적인 방법이 있습니다.
캠페인을 얼마나 심층적으로 진행할 수 있을까요?
지금부터 보여드릴 내용은 그리 복잡한 내용은 아니며, 사실 구글 키워드 플래너보다 정확도가 떨어질 수도 있습니다. 하지만 이 도구를 통해 제한된 예산이나 낮은 광고 순위로 인해 놓치고 있는 클릭, 전환, 노출 수를 직접 추산해 볼 수 있습니다.
검색 노출 점유율을 파악함으로써, 특정 캠페인의 예산을 늘렸을 때와 다른 캠페인의 예산을 늘렸을 때 어떤 결과가 나타날지 예측할 수 있습니다. 현재 예산 제약이 있는 여러 캠페인을 운영하고 있다면, 효율성을 높이고 ROAS(광고 투자 수익률)를 개선하기 위한 중요한 첫걸음을 내딛을 수 있습니다.
- 가장 실적이 좋은 캠페인을 열어보세요.
- 비용, 클릭률(CTR), 전환당 비용, 전환율, 노출수, 노출 점유율이 열로 선택되어 있는지 확인하세요. (이 실험 외에도 일반적으로 유용한 스프레드시트를 만들려면 품질 점수, 평균 순위, 클릭당 비용(CPC), 검색 손실률(순위)도 내보내세요.)
- 데이터를 CSV 파일로 내보냅니다.
- 엑셀/시트/넘버스에서 여세요.
- 다음 수식을 사용하여 "미수령 전환" 열을 만드세요.
- =(((인상)노출수 공유)*CTR)*변환 %)-변환
- 예: =(((G1/Q1)*P1)*M1)-K1
- 이 공식을 모든 키워드에 복사하세요.
- (선택 사항) =놓친 전환 수 * 전환당 비용 공식을 사용하여 키워드별 예상 지출 차이를 표시할 수 있습니다. 이 공식은 광고 지출 증가에 따른 전환당 비용의 고정을 가정하지만, 전환당 비용이 10% 증가한다고 가정할 경우 =(놓친 전환 수 * 전환당 비용) * 1.1로 조정할 수 있습니다.
이 데이터를 어떻게 활용해야 할까요? 우선, 이는 예측치이므로 참고 정도로만 받아들이세요. 예산 증액에 따른 클릭률(CTR)이나 클릭당 비용(CPC)의 변동은 반영되지 않았습니다. 하지만 시간이 지남에 따라 예산을 조정한 후 실제 데이터와 예측치를 비교해 보면 얼마나 정확했는지 확인할 수 있습니다.
리드 또는 전환의 평균 가치를 이해하여 결과를 금전적 가치로 환산하는 것도 중요합니다. 이를 통해 향후 실행했을 때 실제로 어떤 결과가 나올지 더 잘 예측할 수 있습니다. 예를 들어, 전환 예상치를 10% 정도 초과 달성하는 경우가 많다면, 이러한 정보를 바탕으로 계산을 진행하면 훨씬 더 효과적인 결과를 얻을 수 있습니다. 회의에서 광고비 2,000달러를 추가 투자하면 리드를 50개 더 확보할 수 있다고 말하고 실제로 그렇게 해낸다면, 당신은 진정한 슈퍼스타가 될 수 있습니다.
PPC 관리 경력에서 입찰 관리, A/B 테스트, 광고 문구 작성 등 기본 관리 작업이 어느 정도 익숙해지면, 스스로에게 도전하고 캠페인을 더욱 발전시킬 새로운 방법을 찾는 것이 중요해집니다. 이처럼 스스로에게 요구하는 모든 연습은 어떤 식으로든 도움이 될 것입니다.
최악의 시나리오는 이 정보를 전혀 활용하지 못하거나 예산 재배정 또는 증액 제안이 거절되는 것입니다. 하지만 이전에는 생각지도 못했던 방식으로 최적화를 고민하는 것은 PPC 전문가로서의 성장에 매우 중요합니다. 앞으로는 일상적인 관리 업무보다 혁신적인 사고와 재무 분석이 훨씬 중요한 시점이 올 것입니다. 이 정보를 출발점으로 삼으세요.
(보너스) 초점을 좁혔고, 광고 위치도 좋습니다. 이제 어떻게 해야 할까요?
평균 순위를 중요한 지표로 고려하는 것은 심각한 오판입니다. 그렇다고 해서 "평균 순위가 1 미만인 모든 키워드의 입찰가를 높여야 한다"와 같은 주장이 전혀 필요 없다는 것은 아닙니다. x 인상과 y 평균 순위가 기회를 좌우한다는 주장에 반대하는 것은 아닙니다. 문제는 평균 순위 이후 A/B 테스트나 기타 흔히 사용되는 기법 외에 최적화 전략이 마련되어 있지 않을 때 발생합니다.
PPC 캠페인을 관리해 본 경험이 있거나 애드워즈의 순위 시스템에 대해 조사해 본 적이 있다면, 입찰가가 순위 결정의 여러 요소 중 하나일 뿐이라는 것을 알고 있을 것입니다. 하지만 입찰가만 우리가 제어할 수 있는 것처럼 느껴질 수 있는데, 이는 잘못된 생각입니다.
키워드가 최적의 ROAS(광고 투자 수익률)를 낼 수 있는 위치에 배치되면, 다음 단계는 품질 점수 개선에 집중하는 것입니다. 품질 점수 계산 방식을 완벽하게 이해하고, 입찰 최적화 후 바로 다음 단계로 품질 점수 개선에 힘써야 합니다.
광고 문구 A/B 테스트는 클릭률(CTR)의 차이가 통계적으로 유의미해질 때까지 충분한 기간 동안 진행해야 하며, 테스트 기간 동안 품질 점수(Quality Score)를 모니터링해야 합니다. 랜딩 페이지는 광고 메시지와 긴밀하게 일치해야 하며, 광고 문구와 동일한 수준의 주의를 기울여야 합니다. 이 부분이 가장 어렵게 느껴질 수 있습니다. 개발자에게 랜딩 페이지 수정을 의뢰하거나, 메시지 일치를 더욱 유연하게 구현할 수 있는 빌더/최적화 도구를 사용하는 것이 좋습니다.
입찰 최적화 직후 품질 점수 개선을 최우선 과제로 삼아야 하는 이유는, 캠페인 시작 단계부터 품질 점수 개선을 전략에 포함시키지 않으면 쉽게 간과될 수 있기 때문입니다. 모든 PPC 마케터는 품질 점수 향상을 원하지만, 이를 위한 실질적인 조치를 취하고 일상적인 관리 루틴으로 만드는 것이 중요합니다.
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by 브렛 미들턴
출처 : 검색 엔진 랜드
