간단한 온라인 검색과 위키피디아를 빠르게 훑어보는 것만으로도 누구나 각 시장의 핵심 언어가 무엇인지 대략적으로 파악할 수 있습니다.
대부분의 경우 주요 공식 언어가 검색 캠페인 성과를 좌우하는 핵심 요소라고 볼 수 있습니다. 하지만 다국어 캠페인 확장을 계획할 때는 마케터들이 고려해야 할 몇 가지 복잡한 요소들이 있습니다.
언어 검색에서 얻을 수 있는 핵심 교훈
원어민 사용자가 많은 언어라고 해서 반드시 높은 노출 수나 트래픽 양으로 이어지는 것은 아닙니다. 키워드를 통해 광고가 노출되는 횟수, 그리고 클릭률에 영향을 미치는 요인은 매우 다양합니다.
예를 들어 아랍어는 원어민 화자가 200억 명이 넘습니다. 하지만 문제는 아랍어를 공식 언어로 사용하는 각 국가가 고유한 방언을 사용한다는 점입니다. 그리고 그 특정 방언은 원어민 화자들의 모국어입니다.
학교에서 배우고, 인쇄물이나 뉴스 등 공식적인 환경에서 접하는 현대 표준 아랍어는 구조, 구문, 용어 면에서 방언들과 상당한 차이를 보입니다. 이 때문에 공식 표준 아랍어 키워드의 검색량이 방언 차이로 인해 예상보다 낮거나, 혹은 영어 원어민이 더 많이 검색하는 경우가 종종 발생합니다.
키워드 조사에 따르면 스와힐리어처럼 사용자가 100억 명이 넘는 언어의 검색량은 해당 국가에서 매우 높습니다. 하지만 스와힐리어는 아직 검색 광고에 포함되지 않아 관련 자연 검색 결과도 제한적입니다. 따라서 검색량은 많지만 결과는 여전히 저조합니다.
반면에 아이슬란드어처럼 화자 수가 약 360,000만 명에 불과한 언어도 있는데, 마케터들은 이러한 언어를 검색 광고에 적극적으로 활용하여 관련성 높은 검색 결과를 상당수 확보할 수 있습니다. 광고 및 키워드에 투자하기 전에 어떤 언어가 지원되는지 확인하는 것이 항상 권장됩니다. 아직 지원되지 않는 언어를 선택하면 아무리 광고 문구와 키워드 목록을 훌륭하게 작성하고 철저히 조사했더라도 승인이 거부될 가능성이 높습니다.
라틴 알파벳이 아닌 언어를 사용하는 경우, 외래어는 번역하거나, 이름의 경우 음역해야 합니다. 즉, 원어 문자의 소리를 대상 언어의 알파벳으로 옮기는 것입니다. 이로 인해 많은 브랜드 이름이 다양한 철자를 갖게 됩니다. 물론 해당 브랜드에서 공식적으로 지정한 철자를 선택해야 하지만, 연구 결과에 따르면 다른 철자들이 훨씬 더 높은 노출 효과를 가져오는 경우가 많습니다. 따라서 관련 미디어 채널에 이름을 올리기 전에 모든 철자 변형을 파악하기 위해서는 조사, 테스트, 학습 과정이 필수적입니다.
광고에 대한 문화적 인식은 클릭률에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 독일과 같은 많은 중유럽 국가들은 다른 유럽 시장에 비해 독일어 사용자가 많을 수 있습니다. 그러나 독일 사용자들은 예를 들어 영국 사용자들에 비해 광고를 클릭하는 경향이 훨씬 낮습니다. 이는 검색 광고를 포함한 모든 형태의 광고에 대한 회의감과 불신 때문이며, 특히 검색 결과와 구별하기 어려워지는 상황에서 더욱 그렇습니다.
영어가 비공식 제2언어인 시장에서 흔히 나타나는 오해는 모든 사람이 영어를 상당한 수준으로 유창하게 구사하고 이해하기 때문에 현지 언어 교육에 투자할 가치가 없다고 생각하는 것입니다. 하지만 이는 사실이 아닙니다. 특히 덴마크어, 스웨덴어, 노르웨이어, 핀란드어와 같은 북유럽 언어의 경우 더욱 그렇습니다.
각 언어별 사용자 수는 5만 명에서 10만 명 사이입니다. 이는 상대적으로 적은 규모이지만, 해당 시장, 특히 온라인 시장의 GDP와 구매력은 매우 강력합니다.
그럼에도 불구하고 대부분의 브랜드는 해당 시장을 위해 웹사이트나 광고 콘텐츠를 현지화하는 데 신경 쓰지 않습니다. 사용자 수가 적어 시간과 비용을 투자할 가치가 없다고 생각하는 경우가 많기 때문입니다. 예를 들어 웹사이트는 영어로 유지하고 검색 광고만 현지화하라는 권고는 이탈률에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 우려 때문에 무시되는 경우가 많습니다.
Locaria에서 진행한 수많은 검색 캠페인에 대한 언어 분석 결과, 영어 광고와 비교했을 때 완벽하게 현지화된 광고는 클릭률이 훨씬 높고, 클릭당 비용이 낮으며, 이탈률이 낮고, 거래 건수도 훨씬 많다는 것이 일관되게 입증되었습니다. 이는 북유럽 언어를 사용하는 경우, 대상 웹사이트가 영어일지라도 마찬가지입니다. 아래 그래프는 북유럽 전 시장에서 전자상거래 기능을 완벽하게 갖춘 한 주요 글로벌 브랜드의 영어 웹사이트 데이터를 기반으로 작성되었습니다.
그래프에서 볼 수 있듯이, 현지화된 광고의 클릭률은 현지에서 사용되는 영어 광고보다 훨씬 높았습니다. 이는 관광객과 외국인 거주자들이 구매 의도 없이 제품 정보를 얻기 위해 광고를 보는 경우가 많아 웹사이트 방문 비율이 낮게 나타난 것일 수 있습니다.
영어 웹사이트로 유입되는 현지화된 트래픽이 증가했음에도 불구하고 전환율이 감소하지는 않았습니다. 사용자들은 국제 브랜드 웹사이트 대부분이 아직 자국어로 현지화되지 않은 것에 익숙해져 있기 때문에 영어 웹사이트에서도 전환하는 데 문제가 없습니다. 그래프에는 나타나지 않았지만, 클릭당 비용과 이탈률 또한 상당히 개선된 것으로 나타났습니다. 이탈률은 최대 10% 낮았고, 클릭당 비용은 영어 웹사이트 대비 절반 이하로 떨어졌습니다.
공식 언어가 두 개 이상인 국가에서는 어떤 언어를 목표로 삼고 어떻게 접근해야 할지 혼란이 생기는 경우가 많습니다.
벨기에나 스위스와 같은 국가의 경우, 어느 지역에서 어떤 언어가 주로 사용되는지 파악하는 데 필요한 조사 및 테스트가 많지 않기 때문에 비교적 수월하게 해결할 수 있습니다. 벨기에와 스위스의 노출량 분석을 통해 언어 환경을 명확하게 파악하고 정확한 지역 타겟팅에 필요한 귀중한 정보를 얻을 수 있습니다.
홍콩과 같은 다른 시장은 언어 사용자 간의 명확한 지리적 경계가 없기 때문에 마케터에게 훨씬 더 어려운 과제를 안겨줍니다. 광둥어 사용자들은 번체 중국어와 영어를 혼합해서 사용하는 경향이 있으며, 홍콩 이외의 지역에서는 공식적으로 사용되지 않는 특수한 광둥어 문자를 사용하는 경우도 많습니다.
아랍에미리트와 같은 걸프 국가에서도 마찬가지로, 현지인들은 영어의 변형, 방언 또는 표준 아랍어를 선호하며, 여러 언어의 요소가 결합된 혼합어 또한 흔히 발견됩니다. 특정 지역의 트렌드와 언어적 특성을 파악하기 위해 검색어 보고서를 면밀히 모니터링하는 것이 무엇이 중요한지 객관적으로 파악하는 유일한 방법입니다.
마지막으로, 미국, 영국, 호주와 같은 국가에는 외국어 사용자가 상당수 있으므로 영어가 아닌 다른 언어로 캠페인을 진행하는 것이 필요할 수 있다는 점을 잊지 마세요. 예를 들어, 미국의 경우 중국어와 스페인어를 검색 광고에 활용해 보는 것도 고려해 볼 만합니다.
주요 테이크 아웃
- 화자 수가 적다는 이유만으로 언어를 무시하지 마십시오.
- 영어를 제2언어로 구사하는 뛰어난 사용자가 많다고 해서 현지 언어를 무시해서는 안 됩니다.
- 공식 언어가 여러 개이거나 지역 방언이 수많은 국가를 다룰 때는 주의해야 합니다. 어떤 변형이 가장 효과적인지는 데이터로만 확인할 수 있습니다.
- 시장에서 공식 언어가 아닌 언어도 고려해 보세요. 그러한 언어에는 공략할 만한 규모가 크고 안정적인 외국어 사용자 커뮤니티가 있을 수 있습니다.
언어는 끊임없이 진화하며, 언어 선택에 대한 가정은 종종 주관적이고 일시적이며 감정적인 선택에 의해 좌우됩니다.
마케터에게 중요한 점은 언어적 이해와 데이터 분석 능력을 결합하는 것입니다. 이러한 숙련된 콘텐츠 분석가는 최신 통계적으로 유의미한 데이터를 활용하여 지속적으로 테스트를 진행하고, 어떤 콘텐츠 제작 방법을 선택할지 결정할 수 있습니다.
번역, 현지화, 트랜스크리에이션 또는 오리지널 콘텐츠 제작 – 이러한 방법론을 이해하고 현명하게 활용하세요. 언어마다 효과적인 방법이 다를 수 있으며, 같은 언어 내에서도 미디어 채널에 따라 방법을 달리하면 성과에 큰 영향을 미칠 수 있다는 점을 항상 기억해야 합니다.
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by 하네스 벤
출처: econsultancy.com
