우리가 여전히 제대로 파악하지 못하고 있는 것은 이러한 변화가 마케터로서 우리에게 어떤 의미를 갖는가 하는 점입니다.
소비자는 오전 9시에 회사 데스크톱으로 "러닝화"를 검색할 때와 오후 6시에 매장에서 3km 떨어진 곳에서 아이폰으로 "러닝화"를 검색할 때 원하는 정보에 대한 기대치가 다릅니다. 마케터로서 우리는 이러한 기대치를 고려하여 각자에게 맞는 맞춤형 정보를 제공해야 합니다.
저는 여러 애드워즈 계정의 데이터를 살펴보고 데스크톱과 모바일 환경, 그리고 검색이 발생하는 실제 매장 위치와의 거리에 따라 검색 캠페인 실적이 어떻게 달라지는지 이해하고 싶었습니다.
이러한 인사이트는 예상했던 바와 일치하지만, 아마도 현재 여러분이 캠페인을 관리하는 방식과는 일치하지 않을 것입니다.
거리 요인이 지역 검색 광고의 클릭률(CTR), 클릭당 비용(CPC) 및 클릭률에 미치는 영향은 무엇일까요?
먼저 거리에 따른 클릭률(CTR)부터 살펴보겠습니다. 이 지표는 가장 큰 변동폭을 보이며, 조금만 생각해 보면 가장 명확하게 드러나는 부분일 수 있습니다. 소비자가 물리적 위치에 가까울수록 CTR이 높아질 것이라는 것은 당연한 이치입니다.
하지만 제가 예상하지 못했던 것은 모바일 클릭률(CTR)이 데스크톱에 비해 훨씬 높고 변동폭도 훨씬 크다는 점이었습니다. 저희 데이터에 따르면 매장 반경 1마일 이내에서는 모바일 CTR이 데스크톱 CTR보다 2.5배 높습니다. 이는 논리적으로 타당해 보이지만, 실제로는 매장 방문에 대한 욕구가 크다는 것을 의미합니다. 1마일을 벗어나면 모바일 CTR은 데스크톱보다 겨우 1%포인트 높은 수준으로 떨어집니다.
여기서 우리는 품질 점수 개념과 일맥상통하는 매우 흥미로운 추세를 볼 수 있습니다. 매장으로부터 1마일 이내 거리에서 모바일의 CPC가 가장 낮은 것을 확인할 수 있습니다. 모바일의 CTR이 데스크톱보다 2.5배 높다는 점을 고려하면, 관련성 높은 콘텐츠가 이러한 낮은 CPC를 달성하는 데 기여하고 있다고 추정할 수 있습니다.
기기에 따라 추세는 정반대입니다. 모바일의 경우 위치에서 멀어질수록 CPC가 상승하는 반면, 데스크톱은 거리가 멀어질수록 꾸준히 감소하고 있습니다. 데스크톱의 CPC 감소는 지리적 타겟팅으로 인해 경쟁이 줄어들고, 결과적으로 입찰에 참여하는 브랜드 수가 감소하기 때문이라고 생각합니다.
마지막으로, 기기별 및 거리별 클릭률 추세가 매우 흥미로웠다고 생각합니다.
누적량이긴 하지만, 구글이 물리적 위치에서 1마일(약 1.6km) 이내에서 수집할 수 있는 트래픽 양은 15마일(약 24km) 이상 떨어진 곳에서 수집하는 트래픽 양보다 훨씬 적습니다. 따라서 소비자뿐 아니라 광고주에게도 관련성이 높은 모바일 기기의 비율이 데스크톱보다 높은 것은 당연한 결과입니다.
관련성: 핵심은 바로 이것입니다
궁극적으로 이 게임의 핵심은 바로 관련성이라고 생각합니다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 소비자에게 더욱 관련성 높은 마케팅을 펼치는 데 활용할 수 있는 세 가지 팁을 소개합니다.
관련 경험
소비자로서 우리는 관련성 있는 경험을 기대한다는 것을 잘 알고 있습니다. 매장의 영업시간이 정확해야 하고, 모바일 랜딩 페이지가 모바일 반응형이어야 한다는 등의 기본적인 사항을 기대합니다.
광고주로서, 고객 매칭(이제 전화번호와 주소도 포함) 및 다양한 확장 기능을 비롯한 여러 도구를 활용할 수 있으므로 소비자에게 더욱 관련성 높은 정보를 제공할 수 있는 기회가 훨씬 더 많습니다.
이 데이터는 관련성에 대한 기대를 뒷받침합니다. 이제 마케터로서 우리는 이러한 도구를 활용하여 고객이 원하는 것을 원하는 시기에 제공해야 할 책임이 있습니다. 방법 그들은 그것을 원한다.
고객이 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 이해하세요
이 데이터가 귀사의 비즈니스에 어떤 의미를 갖나요? 구체적으로 어떤 인사이트를 얻을 수 있을까요? 위치에 가까운 소비자에게 더 높은 가격을 제시해야 할까요?
매장 영업시간 내에 검색이 이루어졌고, 고객이 매장에서 1마일 이내에 있다면, 랜딩 페이지는 고객을 매장으로 유도하는 행동 유도 문구에 집중해야 할까요? 구체적인 데이터는 어떻게 말하고 있나요?
이 데이터를 보완하는 데 어떤 CRM 데이터를 사용할 수 있을까요?
고객 기반에 대해 더 많이 알수록, 그 정보를 활용하여 더 나은 경험을 제공하고 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 특정 고객이 어디에서 활동하는지 파악하고, 타겟팅하거나 교차 판매를 진행하기 위해 CRM 데이터를 어떻게 활용하고 계십니까?
검색 프로그램에 유리하게 작용하도록 데이터를 분석할 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 많은 사람들이 집중해야 할 부분은 이러한 데이터가 자신의 기대치가 아닌 고객의 기대치와 어떻게 연관되는지를 더 잘 이해하는 것입니다.
예를 들어, 많은 유료 검색 관리자들은 온라인에서 전환이 이루어지기를 원합니다. 그래야 측정 및 ROI 측면에서 최대한 강력한 결과를 얻을 수 있기 때문입니다. 하지만 그 단점은 이러한 방식이 고객의 이익보다는 관리자 자신의 이익을 우선시할 수 있다는 점입니다.
저는 이 데이터가 소비자 행동과 경험을 연결하는 방법을 보여주는 훌륭한 지표라고 생각하며, 업계에서 이러한 노력을 더욱 강화할수록 더 나은 결과를 얻을 수 있을 것이라고 확신합니다.
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by 제이슨 타벨링
출처: 검색엔진워치닷컴
