콘텐츠 마케팅이 기존의 통합 마케팅 전략을 단순히 대체하는 것이 아니라는 점을 거듭 강조해 왔습니다. "콘텐츠 마케팅은 죽었다"는 식의 기사들은 우리가 콘텐츠 마케팅을 도입하기 위해 기존 광고, 홍보, 콜드콜 등 모든 전통적인 마케팅 방식을 중단하라고 제안했다는 잘못된 주장을 하고 있습니다.
그렇지 않습니다.
콘텐츠 마케팅은 언제나 그랬듯이, 더 광범위한 마케팅 전략에 통합적으로 활용될 때 가장 효과적입니다. 콘텐츠 마케팅은 우리가 하는 모든 일을 더 나아지게 만들 수 있는 기회입니다.
많은 기업에게 콘텐츠 마케팅은 통합 마케팅 전략의 작은 일부분에 불과하며, 더 광범위한 전략의 한 측면을 지원하는 역할을 할 뿐입니다. 하지만 어떤 기업에게는 콘텐츠 마케팅이 전체 마케팅 활동의 대부분을 차지하기도 합니다. 전략의 일환으로 콘텐츠 마케팅과 전체 마케팅 활동의 균형은 기업마다 고유하게 정해져 있습니다.
하지만 흥미롭게도, 콘텐츠 마케터들이 더 광범위한 마케팅 전략에서 진정한 리더십 역할을 수행할 수 있는 기회가 점점 더 커지고 있는 것을 목격하고 있습니다. 콘텐츠 마케팅 전략은 통합적인 디지털 마케팅 전략이 부재한 상황에서 그 기반이 될 수 있습니다.
설명해 드리죠.
오늘날의 통합 마케팅 전략은 그렇지 않습니다.
2017년, 저는 기업들과 협력하여 초기 단계의 (혹은 제대로 작동하지 않는) 콘텐츠 마케팅 전략을 실행에 옮기기 위해 18만 5천 마일 이상을 이동했습니다. 대부분의 경우, 콘텐츠 마케팅 전략을 마비시키는 가장 큰 요인은 더 광범위한 디지털 마케팅 전략, 즉 통합 마케팅 전략에 대한 명확성 부족이라는 것을 알게 되었습니다.
"전반적인 마케팅 전략에 대해 말씀해 주시겠어요?"는 새로운 콘텐츠 마케팅 접근 방식이 어떤 부분에서 가장 큰 도움이 될 수 있을지 파악하기 위해 제가 가장 먼저 나누고 싶은 대화 중 하나입니다. 그리고 늘 듣는 대답은 "음, 그게 바로 저희가 직면한 큰 과제 중 하나예요."라는 식입니다.
2017년 고객 기록을 살펴보니, 한 해 동안 30개 기업과 직접 협업했습니다. 그중 19개는 B2B 기업이었고, 11개는 B2C 또는 B2B2C 기업이었습니다. (소비자를 대상으로 하는 비영리 단체 두 곳과도 협업했기 때문에 B2C 그룹에 포함시켰습니다.)
과학적이라고는 할 수 없지만, 몇 가지 흥미로운 점을 살펴보겠습니다. 30개 회사 중:
- 기업의 96%(한 곳을 제외한 모든 기업)가 부서 간 장벽이 존재한다고 답했습니다. 그리고 기업들은 제품, 채널, 지역, 심지어 기능 영역(브랜드, 홍보, 수요 창출) 전반에 걸쳐 기업 디지털 마케팅 노력을 조율하는 데 점점 더 어려움을 겪었습니다.
- B2B 기업의 85%와 B2C 기업의 60%가 "불만을 느꼈다"고 답했습니다. 왜냐하면 그들은 "디지털 작업을 많이 하고 있었지만", 일관된 전략이 없었거나, 디지털 업무가 별개의 노력으로 진행되었고, 아이러니하게도 다른 기능 부서에서 진행하는 업무와 경쟁하는 경우가 많았기 때문입니다.
- 30개 기업 중 17개 기업(56%, 대부분 B2B 기업)이 자사에 현재 통합 디지털 마케팅 전략이 없다고 답했습니다. 그들은 모든 홍보, 유료 미디어 캠페인, 소셜 미디어 활동, 리드 육성 또는 콘텐츠 중심 플랫폼을 보다 폭넓게 조망할 수 있었습니다. 주요 이유는 세 가지였습니다.
- 그들은 채널별, 기능별로 분리되어 있었고, "조직 개편"을 진행 중이었다. 통합적인 롤업 전략이라는 아이디어는 "진화"하고 있었다(작년에는 이러한 현상이 놀라울 정도로 흔했다).
- 그들은 통합적인 접근 방식을 개발한 적이 없으며, 심지어 그것이 어떤 모습일지조차 제대로 알지 못합니다.
- 그들은 첫 번째 이유와 두 번째 이유가 모두 복합적으로 작용한 결과를 보였습니다.
제 경험은 이 주제에 대한 연구 결과와 어느 정도 일치합니다. Smart Insights의 최근 연구에 따르면 마케터 중 34%만이 소속 조직에 명확하게 정의된 통합 디지털 마케팅 전략이 있다고 응답했습니다. 거의 절반에 가까운 응답자는 명확한 전략 없이 "디지털 마케팅을 하고 있다"고 답했습니다.
Marketo의 또 다른 연구(비록 몇 년 전 연구이긴 하지만)에 따르면 마케터의 3분의 1 이상이 문서화된 마케팅 계획을 가지고 있지 않은 것으로 나타났습니다.
이 모든 것에서 제가 흥미롭게 생각하는 점은, 이것이 기업들이 콘텐츠 마케팅의 핵심을 찾는 데 어려움을 겪는 이유를 설명해 줄 수 있다는 것입니다. 우리가 믿는 것처럼 성공적인 콘텐츠 마케팅이 통합 마케팅 전략의 시너지 효과를 내는 도구라면, 그 마케팅 전략을 이해하는 것이 중요한 요소라는 것은 당연한 이치입니다.
콘텐츠 마케팅 전략의 효과에 대한 불만의 근본적인 원인 중 하나는 콘텐츠 마케터들이 기업의 전반적인 디지털 마케팅 전략을 제대로 이해하지 못하고 있다는 점일 수 있습니다.
이는 리더십을 발휘할 기회입니다.
콘텐츠 마케팅: 디지털 마케팅 전략의 핵심
최근 제가 목격한 흥미로운 기회 중 하나는 탄탄한 콘텐츠 마케팅 전략이 보다 광범위하고 통합적인 디지털 마케팅 노력의 촉매제 역할을 할 수 있다는 점입니다. 마케팅 팀들이 디지털 전환에 박차를 가하면서 콘텐츠가 그 원동력이 되어야 한다는 필요성이 점점 더 커지고 있습니다.
B2B에서 전체 리드 생성 전략은 길고 복잡한 구매 여정 전반에 걸쳐 신뢰를 구축하는 맞춤형 콘텐츠 상호작용에 집중됩니다. 유료 디지털 미디어는 차별화를 위한 필요성에 의해 움직이며, 구매를 유도하는 행동 촉구보다는 차별화된 사고 리더십을 강조하는 데 중점을 둡니다. B2B 마케팅은 특정 고객층에 메시지를 전달하는 데 극도로 집중하고 있습니다. PR, 인플루언서, 애널리스트 관계 팀은 다양한 디지털 채널에서 차별화된 관점을 통해 언론 보도를 확보하는 데 전력을 다하고 있습니다.
오늘날 B2C 디지털 마케팅의 핵심은 콘텐츠 중심의 고객 경험, 즉 자연스럽게 공유될 수 있는 콘텐츠를 개발하는 것입니다. 유료 광고, 네이티브 광고, 브랜드 콘텐츠를 활용하여 사기, 봇, 차단 요소를 극복하고 비즈니스 성장을 도모하는 방법을 모색합니다. 또한 소셜 미디어 전략, 프로그래매틱 광고, 검색 엔진 최적화, 인플루언서 마케팅을 통해 빅데이터를 추출하여 마케팅 효율성을 극대화하는 방안을 탐구합니다.
요컨대, 오늘날의 통합 마케팅 전략은 훌륭한 콘텐츠 전략에서 시작됩니다. 탄탄하고 전략적인 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 확립한다면, 통합적인 디지털 마케팅 전략의 핵심을 찾을 수 있을 것입니다.
예시: 기술 기업이 통합적인 디지털 접근 방식을 찾았습니다.
저는 50년 역사를 자랑하는 글로벌 기술 기업의 한 부서와 함께 일하면서, 기존의 이벤트 및 영업 중심(즉, 텔레마케팅) 전략에서 디지털 콘텐츠 및 마케팅 중심 전략으로 전환하는 과정을 지원하고 있습니다. 이 부서는 이제 막 통합 디지털 마케팅 전략을 수립하기 시작했습니다. 정말입니다.
가장 큰 어려움은 역사적으로 모든 마케팅 캠페인(디지털 콘텐츠 포함)이 제품 마케팅 팀에 의해 관리되어 왔다는 점입니다. 이들은 일반적으로 업계 관련 박람회 참가를 예상하여 영업 사원을 위한 브로셔, 파워포인트 자료, 사례 연구 등을 제작합니다. 박람회가 열리면 참석자들의 배지를 스캔하고, 점심 식사를 한 후, 텔레마케팅 팀이 이러한 잠재 고객에게 전화를 걸어 영업을 시작합니다.
새로운 이벤트? 신제품 출시? 이런 식의 일회성 캠페인이 반복됩니다. 심지어 같은 이벤트에서 여러 제품이 같은 고객층을 놓고 경쟁하는 경우도 있습니다.
그들에게는 부서 전체에 걸친 총체적이고 통합적인 유료 전략이라는 개념 자체가 낯설게 느껴집니다. 콘텐츠 플랫폼으로 방문자를 유도하고, 참여 여정을 통해 방문자를 육성한 다음, 홍보, 이벤트, 영업 및 퍼널 프로세스와 연계하고 통합하는 통합적인 접근 방식조차 경험해 본 적이 없습니다. 게다가 이러한 모든 제품 캠페인을 여러 제품, 솔루션 또는 서비스를 포괄하는 더 광범위한 통합 전략으로 묶는다는 생각은 아예 꿈도 꿀 수 없습니다.
당초 계획은 제품 관리자들이 2018년 1분기와 2분기 캠페인을 구상하고, 이를 통합하여 시너지 효과를 창출하는 것이었습니다. 하지만 논의 끝에 회사는 계획을 수립하는 다른 아이디어를 내놓았습니다.
팀은 통합 마케팅 전략을 목표 중심적이고 스토리텔링 중심적인 접근 방식으로 시작하기로 결정했습니다. 이를 위해 부서의 전반적인 사업 목표를 다양한 콘텐츠 플랫폼을 통해 달성할 수 있는 성과와 연결지었습니다.
예를 들어, 기존 웹사이트는 신뢰 구축 및 잠재 고객 육성 엔진으로 활용될 것입니다. 다이렉트 마케팅 캠페인, 이벤트, 그리고 리더십 플랫폼(디지털 매거진)에서 얻은 고품질 잠재 고객 정보를 수집하고, 해당 잠재 고객이 속한 캠페인의 데이터를 추가하여 정보를 더욱 풍부하게 만들 것입니다.
모든 캠페인에는 (어트리뷰션 목적으로) 태그가 지정되지만, 소비된 콘텐츠를 기반으로 육성 프로그램과 영업팀은 서로 다른 제품 및 서비스에 맞춰 구성될 수 있습니다. 이러한 전략을 통해 제품팀은 서로의 업무를 연계하면서도 매출 및 리드 생성 어트리뷰션을 유지할 수 있습니다.
더 이상 분리된 랜딩 페이지, 마이크로사이트, 엑셀 스프레드시트에 모아둔 리드는 필요 없습니다.
둘째로, 리더십 콘텐츠 제작 프로그램(디지털 매거진)은 회사의 이야기를 전달하는 중요한 자료가 될 것이며, 이는 새롭게 디자인된 웹사이트에도 반영될 것입니다. 디지털 매거진은 구독자 확보를 위한 중심 플랫폼 역할을 할 것입니다. 구독자 확보는 회사가 참여한 행사, 유료 광고 캠페인, 그리고 검색 엔진 최적화(SEO)나 추천 등을 통해 자연스럽게 이루어질 것입니다.
마지막으로, 모든 제품 관리자는 다음 네 가지 핵심 목표를 중심으로 2018년 디지털 마케팅 계획을 수립할 것입니다.
- 파이프라인을 구축할 것입니다.
- 이는 파이프라인의 수익 가치를 높일 것입니다.
- 이는 기존 파이프라인의 속도를 높일 것입니다.
- 이는 기존 고객의 가치를 높일 것입니다.
네 가지 목적을 바탕으로, 행동 촉구가 어디로 이어지는지, 측정 방법이 어떻게 적용되는지, 콘텐츠가 어떻게 활용되는지를 정의하는 통합적이고 표준화된 "실행 계획"이 개발될 것입니다.
물론 더 많은 내용이 있지만, 저는 표면적인 부분만 간략하게 언급했을 뿐입니다. 하지만 대략적인 내용은 이해하셨기를 바랍니다.
흥미로운 점은 콘텐츠와 스토리를 우선시하는 이러한 기반이 글로벌 기술 기업에서 얼마나 빠르게 자리 잡았는지입니다. 제품 마케터들은 제품의 기능과 이점을 판매하는 데 있어 어떻게 더 영리한 전략을 펼칠 수 있을지 고민하는 대신, 통합적이고 차별화된 관점을 제시하는 것부터 시작했으며, 그들의 제품은 바로 그 관점에 대한 자연스러운 해답이 되었습니다.
물론 실행이 가장 중요하며, 2018년 한 해 동안 어떤 결과가 나올지 지켜봐야 할 것입니다. 하지만 제가 기대하는 것은 콘텐츠 마케팅 전략을 기반으로 마케팅 계획 수립 과정이 얼마나 명확해질 수 있는지 회사가 깨닫고 있다는 점입니다.
어쩌면, 정말 어쩌면, 우리는 콘텐츠 마케팅이 수행할 수 있는 또 다른 중요한 역할을 발견했을지도 모릅니다. 단순히 영업 활동에 콘텐츠 프로그램을 덧붙이는 방식이 아닐 수도 있습니다. 콘텐츠에서 출발하여 영업 자료는 차별화된 스토리를 전달하는 보조 수단으로 활용하는 새로운 기회가 있을지도 모릅니다.
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by 로버트 로즈
출처: 콘텐츠마케팅인스티튜트.com
