광고와 기술의 결합은 놀라운 발전을 가져왔습니다. 하지만 미래로 나아갈 때, 우리는 과거의 실수를 되풀이할 운명에 처하게 될까요?
오늘날에도 여전히 사용되는 CPM 가격 모델은 인쇄 광고와 TV 광고 업계에서 직접 계승된 것입니다. 그리고 요즘에는 프로그래매틱 마켓플레이스에서 광고를 하나씩 구매하고 판매하는 경우가 훨씬 더 많지만, 우리는 여전히 이 모델을 사용하고 있습니다.
어쩌면 사소한 문제일지도 모릅니다. 하지만 프로그래매틱 광고의 근간 자체가 낡고 시대착오적인 발상에 기반하고 있다면 어떨까요? 우리가 미처 알아채지 못했지만, 과거의 유령이 프로그래매틱 광고의 향연에 함께하고 있는 것입니다.
시대에 뒤떨어진 타겟팅 아이디어
우리는 종종 잊고 있지만, 인구 통계학적 정보나 기타 개인 데이터를 기반으로 사용자를 세분화하고 타겟팅하는 과정은 1920년대까지 거슬러 올라가며, 어쩌면 그보다 더 오래되었을 수도 있습니다. 오늘날에는 제품이나 프로그램 유형 대신 제3자 쿠키 수집을 대리 수단으로 사용하더라도, 근본적인 아이디어는 동일합니다.
그렇다면 결과는 어떨까요? 현재 광고 업계에서 AI와 머신러닝에 대한 이야기가 많이 나오고 있지만, 수많은 데이터 과학자들의 관심사는 여전히 세분화, 개인 맞춤 타겟팅, 제3자 데이터 활용, 리타겟팅에 집중되어 있습니다. 다시 말해, 사람들을 미리 정해진 그룹으로 분류하는 속도를 높이는 데 급급한 것이죠. 어떤 이름으로 부르든, 결국 여러분의 박사 학위 소지자들은 미스터 에드가 방송계를 장악하던 시절과 같은 원리에 따라 움직이고 있는 것입니다.
하지만 문제는 인구통계학적 타겟팅이라는 기법 자체가 아니라, 그 기법이 오늘날 우리가 미디어를 소비하는 방식에 진정으로 적합한지 여부입니다. 특히 많은 광고주들이 우리의 온라인 생활 곳곳에서 동일한 타겟팅 전략을 사용하고 있는 현 상황에서는 더욱 그렇습니다.
인구통계학의 한계를 비교해 보기 위해 마케팅 업계의 밀레니얼 세대에 대한 집착을 생각해 보십시오. 처음에는 특정 연령대를 이해하는 데 필요한 개념처럼 보였습니다. 하지만 수많은 분석과 연구가 진행된 후, 1980년부터 1995년생, 심지어 2000년대 초반 출생자까지 포함하는 이 범주는 본래의 의미를 잃어버린 듯합니다.
소셜 미디어를 제외하면, 온라인의 핵심 강점인 실시간 즉각성을 제대로 활용한 마케팅 전략은 거의 없습니다. 과거의 행동을 추측하고 반복적으로 되짚어보는 대신, 사람들의 현재 감정 상태에 맞춰 캠페인을 구축하고 최적화함으로써 이러한 추측을 지속적으로 수정할 수 있을 것입니다.
감정 타겟팅
광고 업계는 사람들과 감정적인 연결을 맺는 것에 대해 끊임없이 이야기합니다. 최근 브랜드 목적에 대한 열띤 논의(물론 주변에서는 비웃음도 많지만)가 그 대표적인 예입니다. 그런데 이상하게도, 지금까지 우리는 온라인 환경에서 분위기와 감정이 어떤 역할을 하는지에 대해서는 거의 논의하지 않았습니다.
아마도 광고에 대한 전반적인 담론이 감성에서 이성으로 너무 치우쳤기 때문일 것입니다. 사람들을 깔끔한 틀에 가두는 것은 우리의 질서 감각에 호소하며, 실제로 논리의 정점처럼 보입니다. 하지만 모두가 이런 방향으로 나아간다면 어떻게 될까요?
광고 업계에서는 전면적인 재검토를 요구하는 목소리가 높습니다. 업계 리더, 거대 기술 기업, 그리고 일반 대중을 막론하고 온라인 광고는 현재 많은 비판에 직면해 있습니다. 캠브리지 애널리티카 사태 이후, 한 학자는 법적으로 광고 산업 전체를 완전히 해체해야 한다는 주장까지 제기했습니다.
이러한 부정적인 감정의 상당 부분은 차갑고 논리적인 태도의 이면, 즉 프로그램 마케팅을 지배하는 기계적인 접근 방식에서 비롯됩니다. 이러한 접근 방식은 감정을 고려하지 않기 때문에 결국 사람들을 짜증 나게 할 뿐입니다. 마치 계속해서 메인 메뉴로 되돌려 보내는 로봇 응답 서비스와 같습니다.
갈릴리 전술
우리가 처한 곤경을 이해하는 또 다른 방법은 작가이자 전직 IT 기업 임원인 제이 아쿤조의 견해에서 찾을 수 있습니다.
아쿤조는 미디엄에 올린 글에서 현재 데이터를 활용하는 방식에 대한 지배적인 견해를 설명합니다.
"당신은 어제 배운 절대적인 것들에 의존해서 오늘을 이해하거나 내일을 예측하려고 합니다."
이 방법의 장점은 별다른 노력이 필요하지 않으면서도 상당히 성공적인 결과를 얻을 수 있다는 것입니다. 아쿤조는 대안으로 다음과 같은 방법을 제시합니다.
"변수를 분리해서 구체적으로 테스트하세요. 이는 일반화는 위험하고 맥락이 모든 것이라는 점을 인식하는 것입니다. 따라서 오늘날의 맥락에서 테스트하고 배우는 것이 좋습니다."
이는 현재와 미래의 온라인 광고 활용에도 그대로 적용됩니다. 진정으로 효과적이고 사람들의 온라인 경험에 더욱 부합하려면 과거의 가정이 아닌 현재의 분위기를 기반으로 최적화해야 합니다. 즉, 메시지와 가장 잘 맞는 콘텐츠에 맞춰 미디어 구매를 지속적으로 조정해야 한다는 뜻입니다.
처음에는 이 말이 이단처럼 들릴지도 모릅니다. 특히 세분화와 개인 맞춤형 타겟팅이라는 복음에 익숙한 사람들에게는 더욱 그럴 것입니다. 하지만 광고 차단 프로그램, 사파리나 파이어폭스 같은 브라우저의 추적 차단 기능, 그리고 아직 진행 중인 GDPR의 여파라는 세 가지 위협을 떠올려 봅시다.
쿠키나 미리 기록된 사용자 세그먼트를 적절한 타겟 고객으로 삼는 대신, 이제는 실시간 반응에 집중해야 할 때입니다. 실시간 반응은 TV 광고 캠페인에서 항상 중요한 요소였습니다. 그렇다면 온라인 광고 성공의 핵심 요소가 될 수 있는 실시간 반응을 왜 간과하고 있을까요?
브랜드가 분위기를 활용하는 방법
- 특히 데이터와 관련해서 말이죠. 브랜드는 일반적인 지표를 넘어서야 합니다. 분석 제공업체와 일반적인 소프트웨어가 내놓는 정보입니다. 아쿤조는 자신의 기사에서 채식주의자가 비행기를 놓칠 가능성이 더 낮다는 사실을 알아낸 항공사의 예를 들었습니다. 하지만 이 특정 집단을 대상으로 하는 것은 잘못된 접근 방식임이 밝혀졌습니다. 자세히 살펴보면, 특정 소수 집단만이 아니라 주문을 맞춤 설정하는 모든 승객이 비행기에 탑승할 가능성이 더 높기 때문입니다.
- 온라인 광고에도 동일하게 적용됩니다. 남들과는 다른 접근 방식을 확립하십시오. 하지만 이는 여러분의 업계 및 틈새시장과 관련이 있습니다. 이전에는 광고 타이밍, 세분화, 의도 등을 중심으로 테스트가 진행되었을 수 있습니다. 분위기를 파악하려면, 관점을 바꿔 다양한 미디어, 콘텐츠 유형, 심지어 특정 페이지에 집중해야 합니다. 많은 퍼블리셔들이 이미 분위기 타겟팅 옵션을 제공하고 있거나, 적극적으로 검토하고 있습니다.
- 기분은 덧없는 것이다그리고 소셜 미디어, 분석, CRM 또는 최적화 등 어떤 분야든 간에 가능한 한 즉시 조치를 취해야 합니다. 실시간으로 테스트하고, 배우고, 행동할 수 있는 방법을 찾아보세요.그리고 이는 데스크톱이나 모바일 디스플레이에만 적용되는 것이 아닙니다. 마케팅 업계에서는 여전히 특정 매체의 장점에 대한 논쟁이 있지만, 모든 연구 결과는 여러 채널에 걸쳐 진행되는 캠페인이 누적 효과를 낸다는 점을 시사합니다. 또한, 모든 채널에서 정확히 어떤 분위기를 목표로 하는지 파악할 필요는 없다는 점을 기억해야 합니다. 중요한 것은 (기술을 활용하여) 적절한 분위기를 대규모로 테스트하고, 그에 맞춰 최적화할 수 있는 방법을 찾는 것입니다.
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by 재키 월리스
출처: 마케팅랜드닷컴
