결국 검색 업계 외부 사람들은 검색을 완료하고 클릭하는 몇 초 동안 자연 검색 결과와 유료 검색 결과의 차이조차 인지하지 못할 수도 있습니다.
일반적인 검색 사용자에게 검색 결과 페이지(SERP)는 다양한 선택지 목록이며, 각 선택지는 검색 사용자의 당면한 요구 사항과 관련성이 각기 다른 신호를 보냅니다.
검색 사용자가 유료 검색 결과와 자연 검색 결과 방문의 유용성을 동시에 평가하는 만큼, 자연 검색과 유료 검색 최적화를 결합한 종합적인 검색 전략을 수립해야 합니다.
SEO가 SEM에 미치는 영향을 고려할 때, 각 채널의 키워드 순위와 사이트 참여도를 비교하는 생각이 자주 떠오릅니다.
의심할 여지 없이, 그러한 기준점들은 "동일한 조건"의 성능 비교를 위한 유용한 지표입니다.
하지만 본격적인 수치 분석에 들어가기 전에, 정량적 결과가 올바른 맥락에서 해석될 수 있도록 추가적인 분석을 진행하는 것이 유용합니다.
다음은 유기적 검색과 유료 검색 간의 시너지를 위한 다섯 가지 고려 사항입니다. 이 다섯 가지를 함께 고려하면 통합적인 검색 전략의 토대를 마련할 수 있습니다.
1. 항상 자연 검색과 유료 검색의 차이만 있는 것은 아닙니다.
여러 검색 쿼리에 대해 채널을 비교하는 과정에서 어느 한쪽을 우선시하게 될 수 있습니다. 하지만 항상 절충이 필요한 걸까요?
사용자의 의도가 불분명한 경우(예: 특정 브랜드 관련 질문이나 매우 일반적인 비브랜드 관련 질문)에는 두 가지 모두를 파악하는 것이 바람직합니다.
자연 검색은 인지 단계에 있는 사용자에게 적합합니다.
유료 검색은 동일한 검색어를 가지고 있지만 거래를 하거나 결정을 내릴 준비가 된 사용자에게 초점을 맞춰 이러한 방식을 잘 보완할 수 있습니다.
검색 엔진 최적화(SEO)와 유료 검색의 시너지 효과를 극대화하세요. 모든 관련 잠재고객에게 도달할 수 있도록 상호 보완적인 검색 노출 전략을 개발하거나, 가장 효율적인 방식으로 동일한 잠재고객을 공략하세요.
2. 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 전체적인 환경을 이해하세요
자신의 자연적인 결과와 유료 광고로 얻은 결과를 비교하는 것은 유용하지만, 함께 출연한 사람들의 맥락을 고려하지 않고 비교하는 것은 결과가 왜 그렇게 나오는지에 대한 중요한 관점을 놓치게 합니다.
경쟁 검색 및 범용 검색 관련 인사이트를 통합하는 것은 유기적 검색과 자연 검색의 차이를 심층적으로 분석하는 데 중요합니다.
- 검색 결과 상위권에 노출된 자연 검색 결과가 실제 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 예상보다 훨씬 낮은 순위에 나타날 때 순위 관리가 복잡해집니다. 마찬가지로, 메타 검색 결과, 쇼핑 광고 또는 기타 유료 목록이 유료 검색 결과와 함께 표시될 경우, 일반적인 유료 검색 광고는 더 이상 최상위 순위를 확보하지 못하게 됩니다.
- 광고와 검색 결과의 메시지는 웹사이트 내에서 어떤 일이 발생하는지 이해하는 데 핵심적인 요소입니다. 실적 부진은 검색 엔진 최적화(SERP)에서 사용자가 보는 내용과 방문 페이지 경험이 일치하지 않기 때문일 수 있으며, 검색 엔진 최적화(SERP)와 유료 검색의 역학 관계 때문만은 아닐 수 있습니다.
목적지와 관련된 일반적인 호텔 검색 결과(예: [파리 고급 호텔])를 살펴보겠습니다.
예상하시다시피, 온라인 여행사(OTA)들이 유료 검색 결과를 장악하고 있어 많은 업체들이 대신 자연 검색에 집중하고 있습니다. 하지만 유료 검색 실적이 저조한 이유는 구글의 호텔 가격 광고나 메타 검색 결과가 유료 검색 바로 아래에 표시되기 때문일 수 있습니다.
이는 유료 검색 결과에서 사용자를 멀어지게 할 뿐만 아니라, 자연 검색 결과의 순위도 크게 떨어뜨립니다. 이제 자연 검색은 유료 검색 광고를 클릭하는 것 외에 유일한 대안이 아닙니다.
또한, 순위 보고서에서 최상위 자연 검색 결과로 표시되는 것이 더 이상 실제로 최상위가 아닐 수도 있습니다. 첫 번째 자연 검색 결과가 화면 하단에 위치할 수 있으며, 기술적으로는 사용자가 보는 여섯 번째 결과일 수도 있습니다.
이 분석은 검색 엔진에 따라 달라집니다. Bing, Yahoo 등은 각각 고유한 환경을 가지고 있으므로 Google과는 다른 접근 방식이 필요합니다.
유료 검색의 경우, 구글의 고비용 광고 전략에 비해 매력적인 기회를 제공하는 경우가 많습니다. 자연 검색의 경우, 이들의 검색 결과 페이지(SERP)는 구글과 다른 목록을 포함하는 경우가 많아 별도의 분석이 필요합니다.
3. 기기별로 분석을 분할합니다.
모바일 트래픽 비중이 빠르게 증가하고 있으므로 유료 트래픽과 자연 유입 트래픽 분석을 기기별로 나누어 진행하는 것이 좋습니다.
모바일은 많은 산업 분야에서 가장 큰 트래픽 유입 기기이거나, 앞으로 빠르게 그렇게 될 전망입니다. 하지만 모바일에서의 사이트 참여도는 데스크톱이나 태블릿에 비해 종종 낮은 수준을 보입니다.
모바일 검색 광고의 단기 비용이 일반 검색 결과에 비해 상대적으로 높다는 점을 고려할 때, SEO가 더욱 중요한 역할을 해야 할 좋은 근거가 됩니다.
검색 엔진은 모바일 환경에 맞춘 검색 결과 페이지(SERP)를 구축하는 능력이 점점 향상되고 있습니다. 미시적 순간모바일 검색 결과는 데스크톱 검색 결과와 점점 더 차이를 보이고 있으며, 과거에는 많은 분석가들이 유기적 검색과 자연 검색을 중점적으로 분석해 왔습니다.
모바일 우선 검색의 전환점에 서 있는 지금, 데스크톱 중심의 분석에서 벗어나 볼 가치가 있습니다.
4. 다양한 성공 지표를 활용하세요
분석을 시작하기 전에, 비교를 위해 모니터링하는 데 중요한 지표일 뿐만 아니라 팀에서 실제로 실행 가능한 지표가 무엇인지 다시 한번 생각해 보세요. 팀이 영향을 미치기 어려운 KPI는 중요도가 떨어지게 됩니다.
분석을 단일 성공 기준에만 의존하기보다는 가중치를 부여한 다양한 지표 접근 방식을 사용하십시오.
- 전환율, 전환 이벤트당 비용: 가장 직관적인 지표는 사이트 방문 한 번을 활용하는 데 드는 비용과 그 효과를 고려하는 것입니다. 다른 지표들은 특정 성과가 나타나는 이유와 개선 방법에 대한 단서를 제공합니다.
- 클릭 또는 방문 횟수: 이 가이드는 기회를 우선순위화하는 데 도움이 됩니다. 파악된 모든 기회 또는 인사이트는 비즈니스에 실질적인 영향을 미칠 만큼 확장성이 충분한지 검토해야 합니다. 트래픽에 미치는 영향이 미미한 기회는 궁극적으로 수익에 미치는 영향이 적기 때문에 자원 투자 가치가 없습니다.
- 이탈률 : SEO에서 자주 사용되지만 유료 검색에서는 간과되는 이탈률은 사용자의 의도가 검색 결과 메시지(자세한 내용은 후술) 및 랜딩 페이지 콘텐츠와 일치하는지 여부를 판단하는 좋은 지표입니다.
- 사이트 체류 시간, 페이지 조회수, 방문당 페이지 수: 이탈률과 함께 사용자가 사이트에 머무르는 시간과 소비한 콘텐츠 양을 파악하는 것은 전환율 지표에 필수적인 맥락을 제공합니다. 많은 콘텐츠를 본 후에도 전환율이 저조한가요? 이탈률은 낮지만 원하는 정보를 찾지 못했을 수도 있습니다. 또는 페이지 조회수는 높지만 전환율이 높은 경우도 있습니다. 이는 랜딩 페이지 콘텐츠를 검토하고 사이트 방문 여정을 단축할 수 있는 좋은 기회입니다.
- 클릭률(CTR): 방문자 수보다 트래픽 유입 가능성이 훨씬 크다면, 클릭률(CTR)은 사소해 보이는 기회들을 놓치지 않고 파악하는 데 유용한 지표입니다. 예를 들어, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 언어 최적화를 조금만 해도 사이트 트래픽이 크게 증가할 수 있습니다.
- 직급/직책: 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 순위를 고려하지 않고는 자연 검색 결과와 유료 검색 결과를 비교 분석할 수 없습니다. 순위는 성과에 대해 많은 것을 설명해 주지만, 자연 검색 결과와 유료 검색 결과 중 어느 것을 우선시할지 결정할 때 순위만을 기준으로 삼아서는 안 됩니다. 상위권에 랭크되지 않더라도 전환율과 사이트 트래픽을 극대화할 수 있습니다. 상위권에 근접한 순위만으로도 충분히 고무적인 결과라고 할 수 있습니다.
5. 키워드 분류
위의 사항들을 고려하고 데이터를 입력하여, 우선순위를 정할 실행 가능한 용어 그룹을 식별하십시오.
- 유료 광고 없이 자연적으로 검색된 결과, 또는 그 반대의 경우: 이러한 채널들은 활동이 저조한 채널에서 테스트해 볼 만한 최적의 후보들입니다. 연구 결과에 따르면 웹사이트 트래픽과 전환율은 두 채널 모두를 활용하는 웹사이트에서 가장 높게 나타납니다. 또한 어떤 채널이 실제로 더 나은 성과를 내는지 알게 되면 놀랄 수도 있습니다.
- 자연 검색과 유료 검색 모두에서 검색 결과가 나타나는 검색어 중, 한 채널의 성과가 더 우수한 경우: 다양한 지표를 조합하여 특정 채널의 우선순위를 정하세요. 특히 일반적인 검색어의 경우, 유료 검색 광고는 예산 제약이 큰 경우가 많아 브랜드 검색이 아닌 일반 검색 전략은 자연 검색에 크게 의존해야 합니다. 자연 검색 결과는 유료 검색 결과만큼 쉽게 영향을 줄 수 없기 때문에 유료 검색 최적화는 자연 검색 최적화를 보완하는 데 효과적입니다(예: 위치 또는 기기별 검색 결과나 단기적인 계절적 변동에 영향을 받는 사용자 행동을 고려할 때).
- 유료 검색과 자연 검색 모두에서 노출되기는 하지만, 두 가지 모두에서 만족스럽지 못한 결과를 보입니다. 예상치 못한 경우가 많지만, 어느 쪽도 확실한 승자가 아닌 경우가 흔합니다.
제품 개요
시장 환경을 파악한 후에는 유료 채널과 자연 검색 채널에 각각 다른 목표를 설정해야 합니다. 어느 한쪽만으로는 모든 것을 해결할 수 없다는 점을 명심해야 합니다. 상호 보완적인 전략, 잘 조율된 전술, 그리고 지표를 정기적으로 모니터링하는 프로세스를 갖추면 검색 엔진의 변화에 관계없이 성공을 거둘 수 있습니다.
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by 일리야 체레파힌
