2013년 말에 비슷한 분석을 진행했을 때, 특히 중소기업들이 계정 활동 부족이나 모바일 검색 최적화 실패와 같은 치명적인 실수를 저지르면서 많은 기회(그리고 수익)를 놓치고 있다는 사실을 발견했습니다.
그렇다면 상황이 나아졌을까요, 아니면 악화되었을까요?
업데이트된 애드워즈 광고 통계를 살펴보겠습니다.
광고 데이터 출처에 대해 간단히 설명드리자면, 지난 6개월 동안 WordStream의 AdWords 성과 평가 도구를 처음 사용한 광고주 3만 명의 보고서를 분석했습니다. 분석 대상은 전 세계에 계정을 보유한 월평균 광고비 10달러에서 5000달러 사이의 중소기업이었습니다.
1. 품질 점수는 Eever보다 더 중요합니다.
2013년 제 분석 이후로 노출수 가중 품질 점수가 상승했습니다! 2016년 기준 중소기업의 평균 노출수 가중 품질 점수는 약 6.5점입니다. 이게 무슨 의미일까요? 모두가 이상적인 광고를 만드는 데 더 능숙해진 걸까요?
꼭 그렇지는 않습니다. 품질 점수가 낮은 키워드가 줄어든 것은 아닙니다. 품질 점수가 1, 2, 3, 4인 쓸모없는 키워드는 여전히 많습니다. 하지만 이러한 관련성이 낮고 품질 점수가 낮은 키워드는 이제 사용자의 관심을 끌 가능성이 훨씬 낮아졌습니다.
여기서 무슨 일이 일어나고 있냐면, 모바일 검색의 증가와 오른쪽 측면 광고의 감소로 인해 전체적으로 광고 게재 공간이 줄어들었기 때문에 구글은 어떤 광고를 보여줄지 결정할 때 더욱 신중해져야 한다는 것입니다.
놀랄 것도 없이, 그들은 점점 더 효과 없는 광고보다 고품질 광고를 선호하고 있습니다. 품질 점수가 낮은 키워드는 이제 노출조차 되지 않기 때문에, 노출 가중 평균 품질 점수가 전반적으로 상승했습니다.
주요 테이크 아웃 : 클릭률(CTR, 품질 점수의 가장 중요한 요소)은 그 어느 때보다 중요하며, 지속적으로 상승 추세를 보이고 있습니다. 키워드의 품질 점수가 매우 낮으면(1~4점) 노출될 가능성이 매우 낮아 광고 캠페인을 운영하지 않는 것과 마찬가지입니다(즉, 애초에 광고 캠페인을 설정할 이유가 없다는 뜻입니다).
2. 클릭률(CTR)에 관해서 질문인데요, 2016년 기준으로 적절한 클릭률은 어느 정도인가요?
올해 클릭률(CTR)은 역대 최고치를 기록하고 있습니다.
전체 계정의 CTR(검색 광고 평균 클릭률)을 살펴보면, 모든 광고 게재 위치를 포함한 중소기업 계정의 평균 CTR은 3.23%입니다. 저희는 이 수치를 꽤 오랫동안 추적해 왔는데, 이는 불과 1년 전의 2.7%에서 크게 상승한 수치입니다. 상당히 큰 변화죠!
여러 가지 요인이 복합적으로 작용하고 있지만, 이러한 증가의 가장 큰 두 가지 원인은 다음과 같습니다.
- 애드워즈는 애초에 클릭률(CTR)과 품질 점수(QS)가 낮은 저품질 광고를 게재할 가능성이 낮아지므로 계정 평균 CTR이 높아집니다.
- 더 크고 눈에 잘 띄는 광고(확장 텍스트 광고)는 클릭률이 더 높습니다. 자체 테스트 결과, 확장 텍스트 광고로 전환하면 클릭률(CTR)이 최대 400%까지 증가하는 것으로 나타났습니다!
여기서 주목해야 할 점은 광고 문구 최적화에 엄청난 시너지 효과가 있다는 것입니다. 상위 10% 계정(유니콘)은 나머지 계정(당나귀)보다 3배 이상 뛰어난 성과를 내고 있습니다.
3. 부정 키워드는 여전히 놓치고 있는 최적화 기회입니다.
자, 지금까지 알아낸 내용을 정리해 봅시다.
- 애드워즈 경매는 품질 점수가 높은 광고를 선호하는 경향이 점점 더 강해지고 있습니다. 클릭률(CTR)이 낮은 광고는 이전보다 노출 빈도가 줄어들고 있습니다.
- QS는 유사한 위치, 기기, 지역 등에 게재된 다른 광고와의 CTR을 비교하여 산출한 상대적인 측정 지표입니다.
- 전반적으로 클릭률(CTR)이 상승하고 있습니다.
즉, 현재 순위를 유지하려면 클릭률(CTR)을 높여야 하고, 앞서 나가려면 훨씬 더 높여야 한다는 뜻입니다. 어떻게 해야 할까요?
제 연구에서 밝혀낸 가장 큰 기회 손실 중 하나(적은 노력으로 큰 효과를 낼 수 있는 기회라는 측면에서)는 부정 키워드를 만성적으로 제대로 활용하지 않고 있다는 점이었습니다.
사람들이 부정 키워드를 제대로 활용하지 않고 있습니다. 계정의 절반은 지난 한 달 동안 부정 키워드를 하나도 추가하지 않았습니다. 이는 엄청난 비용 낭비입니다.
구글은 부정 키워드가 QS에 영향을 미치지 않는다고 말합니다(QS는 정확히 일치하는 키워드를 기준으로 계산되기 때문입니다). 하지만 저는 그 의견에 확신이 서지 않습니다(더 자세한 내용은 이 사례 연구를 참조하세요).
하지만 부정 키워드는 품질 점수에 영향을 미치지 않더라도 높은 ROI를 달성하는 데 매우 중요합니다. 구매 의사가 없는 사람들의 클릭으로 인한 낭비를 줄이고, 그 돈을 더 유용한 캠페인에 재투자할 수 있기 때문입니다.
정기적으로 검색어 보고서를 검토하고 전환율이 낮거나 전혀 전환되지 않는 키워드를 제외 키워드로 설정하세요.
4. 최종 목표인 전환율을 항상 염두에 두세요.
클릭률(CTR)이나 품질 점수(QS)가 뭐가 중요해? 이런 지표들을 최적화하는 궁극적인 목표는 전환율을 높이는 거잖아!
안타깝게도 중소기업 광고주 중 절반 미만이 전환 추적 기능을 사용하고 있습니다.
이 사실이 안타깝습니다. 왜냐하면 이러한 광고주들(이 결과를 애드워즈를 사용하는 모든 회사로 확대 적용하면 수백만 명에 달할 것입니다)은 직접 반응 마케팅의 가장 중요한 기능, 즉 결과를 추적하고 데이터를 기반으로 최적화 및 조정할 수 있는 기능을 놓치고 있기 때문입니다.
그렇기 때문에 저는 스마트 목표가 (많은 중소기업에게) 그렇게 어리석은 짓은 아니라고 공개적으로 말해왔습니다. 어떤 형태든 전환 추적은 전혀 안 하는 것보다 낫습니다.
5. 2016년 기준 적정 전환율은 얼마일까요?
전환 추적 기능이 활성화된 약 15개 계정을 분석한 결과, 평균 전환율과 전환율 분포에는 큰 변화가 없었습니다.
인터넷에서 무엇을 판매하든, 중간 전환율은 2.9%였습니다. 저희가 이전에 진행한 연구에서는 평균 전환율이 2.5~3.5% 범위인 것으로 나타났습니다.
솔직히 말해서, 전환 추적을 사용하지 않는 광고주 54%가 전환 추적을 활성화한다면 그 수치는 훨씬 더 낮아질 거라고 생각합니다. 전환을 추적하지 않는 기업들은 아마도 많은 실수를 저지르고 있을 테니까요.
이 데이터를 어떻게 해석해야 할까요? 제가 생각하는 몇 가지 이론은 다음과 같습니다.
- 모바일 트래픽은 간접적인 방식으로 전환됩니다. 전환 경로가 점점 더 간접적으로 변하고 있는데, 예를 들어 기기 간 전환이나 통화는 전환 기여도 분석에 오류를 발생시킬 수 있습니다. 이것이 바로 통화 추적이 매우 중요한 이유입니다.
- CRO는 기본적으로 완전 허튼소리입니다.
여기서 중요한 점은 상위 10% 광고주(유니콘 기업)들이 일반 광고주들보다 3배나 높은 전환율(8% 이상)을 기록하며 압도적인 우위를 점하고 있다는 것입니다. 여러분도 유니콘 기업을 목표로 삼으세요.
지금 기업들이 애드워즈에서 집중해야 할 부분은 어디일까요?
이러한 분석 결과를 바탕으로, 변화하는 애드워즈 환경에 맞춰 캠페인을 최적화할 때 광고주(및 대행사)가 어디에 집중해야 하는지 분명해졌다고 생각합니다.
- 뛰어난 광고 성과 - 구글은 요즘 실적이 우수한 광고만 보여줍니다. 품질이 낮고 최적화가 제대로 되지 않은 광고는 노출조차 되지 않습니다(특히 모바일에서는). 가능한 모든 추가 기능을 활용하세요. 새로운 기능을 먼저 도입하세요. 설득력 있고 감성적인 광고를 작성하세요.
- 더 나은 측정 제발, 전환율 추적을 시작하세요. 전환이 되지 않는 키워드는 계정에서 삭제하세요. 애드워즈는 효과를 측정하는 데 시간을 투자하는 기업에게 매우 효과적입니다. 그래야 가장 큰 비즈니스 가치를 창출하는 광고에 더 많은 비용을 투자할 수 있기 때문입니다.
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by 래리 킴
출처 : 검색 엔진 시계
