실제로, 테크나비오(Technavio)의 2016년 보고서에 따르면 전 세계 디스플레이 광고 시장은 2021년까지 802억 5천만 달러에 달할 것으로 예상되며, 연평균 복합 성장률(CAGR)이 18%를 넘는 놀라운 속도로 성장하고 있습니다. 웹에서 브랜드를 홍보하는 데 진지하게 임하고 있다면, 프로그래밍 광고 (검색 채널이든 디스플레이 채널이든) 이는 기업들 사이에서 자주 논의되는 주제인데, 그 기회가 너무나 커서 무시하기 어렵기 때문입니다.
프로그램매틱의 경이로운 성장
흔히들 두려워하는 것에도 불구하고 프로그래밍 광고 저품질 노출을 유발한다는 단점이 있지만(이러한 구체적인 문제를 극복하는 방법은 나중에 자세히 설명하겠습니다), 이 접근 방식과 기술은 오늘날 디지털 광고주들 사이에서 엄청난 속도로 채택되고 있습니다.
예를 들어, 제니스의 "프로그래매틱 마케팅 전망" 보고서(2016년 11월)에 따르면, 프로그래밍 광고 2012년 미국 디스플레이 광고 지출($5억)에서 프로그래매틱 광고는 단 13%에 불과했지만, 2016년에는 39억 달러로 성장했습니다(연평균 71% 성장). 어떤 기준으로 보더라도 인상적인 성장세이지만, 제니스(Zenith)는 프로그래매틱 광고가 2017년에 추가로 31% 증가할 것으로 예측하며, 웹 전문가의 성공을 위해 이 기회를 적극적으로 탐색해야 한다고 강조했습니다. 더 나아가, 제니스 보고서는 소셜 미디어, 비디오 등 점점 더 많은 채널에서 프로그래매틱 방식으로 거래될 것이며, 2016년에는 디지털 디스플레이 광고 지출의 51%를 차지하는 주요 거래 방식이 될 것이라고 전망했습니다(올해는 58%까지 증가할 것으로 예상).
궁극적으로 이 모든 것은, 만약 당신이 지금 당장 프로그래매틱 광고 시장에 적극적으로 참여하기 위한 조치를 취하고 있지 않다면, 지금 바로 시작해야 할 때라는 것을 의미합니다.
프로그래매틱 광고는 저품질 노출을 유발하는가?
프로그래매틱 광고가 제공할 수 있는 다양한 기회에 대한 관심이 높아지고 있음에도 불구하고, 여전히 많은 사람들은 이 방식이 낮은 품질의 노출을 유도하는 것으로 인식하고 있으며, 이러한 인식은 수년 동안 쉽게 바뀌지 않고 있습니다.
예를 들어, 2016년 5월 Integral Ad Science의 보고서에 따르면 프로그래매틱 디스플레이 및 비디오 광고는 퍼블리셔와 직접 거래하는 광고보다 광고 노출 품질이 낮은 것으로 나타났습니다. Integral Ad Science 연구는 가시성 및 광고 사기 등의 요소를 기반으로 광고 노출 품질을 측정했으며, 직접 판매된 디스플레이 광고의 가시성이 프로그래매틱 디스플레이 광고보다 거의 10% 더 높다는 사실을 밝혀냈습니다.
반면, 프로그래매틱 방식으로 판매되는 동영상 광고는 실적이 훨씬 저조합니다. 2016년 1분기 시청률은 35.5%에 불과했는데, 이는 퍼블리셔가 직접 게재하는 광고의 시청률 59.3%와 비교됩니다.
프로그래매틱 광고는 사용 편의성 향상과 탁월한 활용 범위 덕분에 향후 몇 년 동안 급증할 것으로 예상됩니다. 하지만 디지털 광고 관계자들은 자동화된 광고 게재 증가에 따른 부정적인 부작용을 완화하기 위해 노력해야 할 것이며, 프로그래매틱 캠페인을 효율적으로 운영하기 위한 준비는 지금 바로 시작해야 합니다. 다행히 프로그래매틱 광고 품질에 대한 인식은 (비록 느리지만) 점차 변화하고 있습니다.
프로그래밍 광고 예를 들어, 마켓플레이스 OpenX는 프로그래매틱 광고 시장 품질에 대한 인식을 조사한 두 번째 연례 보고서(2016년 9월) 결과를 발표했는데, 그 결과는 상당히 고무적입니다. 2015년에는 설문 조사에 참여한 마케팅 전문가의 거의 대부분(95%)이 프로그래매틱 광고 시장 품질에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있었습니다. 프로그래밍 광고 투자 대비 좋은 가치를 제공한다고 평가했습니다. 하지만 1년 후 이 수치는 86%로 떨어졌습니다. 이는 더 많은 솔루션(및 광고주)이 생태계에 진입한 결과일 가능성이 높지만, 마케터들의 위험 인식 또한 감소했으며, 올해(2017년)에는 전체 응답자의 절반 미만(48%)만이 위험에 대해 긍정적으로 평가했습니다. 프로그래밍 광고 다른 채널에 비해 위험도가 높지만, 전년 대비 17%포인트 감소했습니다.
OpenX는 검증 도구 개선, 경험 및 교육과 같은 요소들이 신뢰도 증가를 이끌고 있을 가능성이 높다고 제시합니다. 프로그래밍 광고 과거에는 광고 게재 사이트의 품질보다는 최대한 저렴하게 타겟 고객에게 도달하는 데 주로 사용되었지만, 이제는 매우 정교한 데이터 세그먼트(이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다)와 결합하여 광고주의 메시지에 가장 잘 반응할 가능성이 높은 사람들을 식별하는 더욱 지능적이고 창의적인 방식으로 개인을 타겟팅하는 데 사용되고 있습니다. 궁극적으로 이는 브랜드가 광고비를 어디에 투자하고 있는지 진지하게 고민해야 할 시점이라는 것을 의미합니다.
프로그램 관련 예산 재배정
2016년 12월 루비콘 프로젝트와 TFQ 스트래티지가 발표한 연구에 따르면, 프로그래매틱 광고에 대한 투자를 두 배로 늘리는 마케터와 광고주는 매출이 최대 6% 증가하고 마케팅 투자 수익률(ROI)이 최대 22% 증가할 수 있습니다.
이 연구는 데이터 기반 구매(예: 프로그래매틱)가 브랜드 매출에 미치는 영향을 분석하고, 광고주가 최적의 매출 및 마케팅 투자 수익률(ROI)을 달성하기 위해서는 프로그래매틱 광고가 전체 미디어 지출의 평균 10%를 차지해야 한다고 제안합니다.
이 연구에서 가장 흥미로운 결과 중 하나는 젊은 소비자층을 공략하려는 브랜드는 전체 마케팅 비용의 평균 30%를 디지털 및 프로그래매틱 광고에 할당해야 하며, 그중 절반은 모바일 광고에 집중해야 한다는 점입니다.
루비콘 프로젝트의 최고 수익 책임자(CRO)인 해리 패츠는 “세계 최대 브랜드들을 대상으로 한 이번 연구는 프로그래매틱 광고에 대한 투자가 부족한 광고주들이 상당한 수익 기회를 놓치게 된다는 점을 명확히 보여줍니다.”라고 말했습니다. “프로그래매틱 광고에 대한 투자를 두 배로 늘리기 위해 광고 예산을 재분배하면, 그렇지 않은 브랜드에 비해 매출과 마케팅 투자 수익률(ROI)이 크게 향상될 것이라는 것이 저희 연구 결과입니다. 이는 단순히 더 많은 돈을 쓰는 것이 아니라, 더 스마트하게 투자하는 것입니다. 오늘날과 같은 환경에서 균형 잡힌 광고 포트폴리오를 구축하려면 프로그래매틱 광고와 디지털 광고에 대한 적절한 투자 비중을 확보하는 것이 중요합니다.”
하지만 많은 인터넷 전문가들은 여전히 프로그래매틱 광고를 활용하지 않고 있으며, 예산을 조정하는 데 신중한 태도를 보이는 경우도 많습니다. 이는 프로그래매틱 광고의 복잡성 때문일 수 있으므로, 디지털 마케팅의 기본 개념을 되짚어보며 프로그래매틱 광고의 진정한 의미를 파악해 보겠습니다.
프로그래매틱 광고 이해하기
프로그래매틱 광고는 기본적으로 소프트웨어와 알고리즘을 사용하여 광고를 구매하는 방식입니다. 하지만 네트워크, 플랫폼, 광고대행사, 퍼블리셔 등 다양한 주체들이 가상 공간에 개입하면서 복잡해집니다.
예를 들어, 수요측 플랫폼(광고주 캠페인을 생성, 관리 및 최적화하는 곳으로, 애드워즈 사용자 인터페이스와 유사함), 공급측 플랫폼(게시자와 미디어 소유자가 제공하는 판매 가능한 광고 인벤토리 라이브러리), 그리고 광고 거래소가 있습니다. 광고 거래소는 이 두 플랫폼이 만나는 곳으로, 광고주는 구매하고자 하는 광고를 선택하고 판매자는 광고 노출을 제공합니다.
데이터 관리 플랫폼(DMP)도 있습니다. DMP는 광고주가 사용자 행동 및 쿠키 데이터를 수집하고 분석하여 광고주의 전략이나 캠페인 목표에 따라 잠재고객 세그먼트를 설정하고 타겟팅할 수 있도록 지원하는 솔루션입니다. 구매 및 판매 과정은 밀리초 단위로 이루어집니다. 기본적으로 페이지가 로드될 때마다 경매가 진행되며, 가장 높은 입찰가를 제시한 광고주가 해당 위치의 광고 인벤토리를 표시할 권리를 획득합니다. 이를 "실시간 입찰(RTB)"이라고 하며, 많은 경우 프로그래매틱 광고 및 디지털 광고 전반의 핵심입니다. RTB의 인기에도 불구하고 프로그래매틱 광고 구매를 실행하는 방법은 다음과 같이 다양합니다.
+ RTB 거래소 오픈
개방형 광고 거래소 모음으로, 각 거래소는 DoubleClick Bid Manager, Mediamath 또는 The Trade Desk와 같은 수요측 플랫폼(DSP)을 통해 광고주에게 광고 인벤토리를 제공합니다. 피피씨메이트광고주들은 일반적으로 1,000회 노출당 비용(CPM) 기준으로 이러한 광고 지면에 입찰하며, 입찰가 수준을 직접 제어할 수 있는 경우가 많습니다.
+ 비공개 시장(PMP) 또는 비공개 거래소
이러한 경매는 일반적으로 퍼블리셔가 특정 광고주를 위해 따로 마련해 둔 판매되지 않은 광고 지면을 대상으로 합니다. 경매에 참여하려면 광고주는 퍼블리셔가 설정한 최소 입찰가를 제시해야 합니다. 보통 이러한 콘텐츠는 웹사이트나 앱의 인기 있고 트래픽이 많은 영역에 게재됩니다.
+ 보장된 직접 배송
이는 직접 구매의 프로그래매틱 버전입니다. 광고주는 제안 요청서(RFP) 작성이나 영업 담당자와의 번거로운 과정을 거치는 대신, 수요측 플랫폼(DSP)을 통해 퍼블리셔와 직접 계약을 체결하고 캠페인을 직접 보고 및 모니터링할 수 있습니다. 이러한 계약은 일반적으로 정해진 가격으로 정해진 노출 횟수를 제공하는 방식입니다.
브랜드와 광고주가 고객에게 도달하는 방식이 변화하고 있으며, 프로그래매틱 광고가 그 변화의 주요 원동력입니다. 이제 브랜드는 광범위하고 구체적이지 않은 고객층에 하나의 메시지를 전달하는 대신, 고객 관계를 1:1로 실시간으로 구축하고 강화하기 위해 메시지를 맞춤화하여 대규모로 활용할 수 있습니다.
프로그래매틱 기술은 기본적으로 광고주가 기존 및 잠재 고객에 대해 알고 있는 모든 정보(사용자 데이터)를 활용하여 소비자 여정의 각 단계에서 고유한 경험을 제공할 수 있도록 해줍니다.
데이터가 프로그램매치 성공의 원동력입니다
빅데이터는 디지털 분야 종사자 모두에게 큰 문제를 야기하지만, 특히 광고업계 종사자에게는 더욱 그렇습니다. 광고업계에서 가장 흔히 제기되는 질문은 바로 빅데이터의 힘을 어떻게 효과적으로 활용하고 이용할 수 있느냐는 것입니다. 다음 내용을 살펴보십시오.
분석 시스템은 사용자의 디지털 행동을 추적하는 데 사용됩니다. 그런 다음 사용자는 다양한 페르소나로 분류될 수 있으며(거의 무한한 수의 변수를 활용하여), 이를 통해 특정 사용자 그룹을 대상으로 캠페인을 진행할 수 있습니다.
예를 들어, 어떤 전자상거래 사이트에서 100달러짜리 슬리퍼를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 사용자가 사이트를 방문하여 슬리퍼를 둘러보고 구매하지 않았다면, 이전에 수집된 행동 데이터를 활용하여 특정 사용자 세그먼트에 속하는 사람들을 대상으로 광고를 게재하거나 아예 광고를 피하는 데 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 판매자는 비슷한 인구통계학적 프로필을 가진 사용자들이 100달러짜리 슬리퍼를 살펴보지만 구매하지 않는다는 것을 알게 되면, 왜 그들에게 해당 제품 광고를 보여줘야 할까요? 대신, 비슷한 사용자들이 실제로 구매한 제품이나 구매 전에 봤던 제품을 보여주는 것이 더 효과적일 수 있습니다.
사용자가 전환을 유도한 광고를 보게 된 경로를 파악하는 것, 즉 채널 수준까지 살펴보는 것도 중요합니다. 프로그래매틱 광고(본질적으로 적절한 광고를 적절한 사용자에게 적절한 시기에 보여주는 속도를 높이는 방식)의 성공은 관련성 있고 유용한 데이터를 필요로 할 뿐만 아니라, 기술 파트너가 해당 데이터를 활용할 수 있도록 지원하는 것 또한 필수적입니다.
디지털 행동 데이터를 활용하여 프로그래매틱 광고(또는 모든 종류의 광고)를 개선하면 효과가 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실입니다. 행동 데이터를 통해 더욱 관련성 높은 광고를 적절한 시기에 적절한 대상에게 보여줄 수 있습니다.
광고주들은 프로그래매틱 광고의 가능성을 인지하고 있으며, 캠페인에 필요한 방대한 데이터와 풍부한 예산을 보유하고 있습니다. 이러한 노력을 시작할 때 궁극적으로 그들이 발견하게 될 것은 지금까지 개발된 소프트웨어 생태계 중 가장 효율적이고 유용한 시스템입니다.
프로그래매틱 광고의 미래
과거에는 프로그래매틱 광고를 운영하려면 상당한 전문 지식이 필요했지만, 이제는 그렇지 않습니다. 오늘날 프로그래매틱 광고는 셀프 서비스 방식으로 운영될 뿐만 아니라, 경우에 따라 자동화까지 이루어집니다.
예를 들어, 2017년 1월 AOL은 자사의 프로그래매틱 모바일 공급측 플랫폼인 ONE by AOL: Mobile에 새로운 셀프 서비스 기능을 도입했습니다. 실제로 2016년에 베타 버전으로 출시된 이 서비스는 앱 개발자를 위한 AOL의 관리형 서비스를 확장한 것입니다. 이 플랫폼은 개발자가 수백 개의 프리미엄 수요 소스에 동시에 접근할 수 있도록 함으로써 수익 관리를 더욱 간편하게 만드는 것을 목표로 합니다. 앱 개발자는 종종 여러 SDK, 광고 네트워크 및 수요 소스를 동시에 사용하기 때문에 이 기능은 상당한 도움이 될 것입니다.
AOL은 자사의 프로그래매틱 광고 거래소(프로그래매틱 입찰자와 AOL 내에서만 존재하는 관리형 수요)를 통해 수요를 제공하는 것 외에도, 플랫폼을 사용하는 게시자에게 직접 전달될 수 있는 수억 달러 규모의 자금을 AOL 내에 보유하고 있습니다.
셀프 서비스 플랫폼을 사용하는 개발자는 시청자를 보호하기 위해 특정 유형의 광고를 차단할 수 있으며, 게시자는 특정 구매자와 브랜드에 대한 세부 정보를 포함하여 인벤토리를 채우는 모든 수요 파트너를 확인할 수 있습니다. 이러한 수준의 투명성은 디지털 광고 업계에서 유일무이합니다.
프로그래매틱 광고 기회를 잡으세요!
프로그래매틱 광고 캠페인을 운영하는 데에는 장점, 단점, 그리고 복잡성이 존재하지만, 오늘날 최고의 디지털 브랜드들은 이러한 기회를 적극적으로 활용하고 있습니다. 하지만 프로그래매틱 광고에서 가장 큰 실패는 시작조차 하지 않는 것입니다.
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by 피터 프레스티피노
출처 : 웹사이트 매거진
