과거에는 광고주에게 미디어가 갖는 가치를 시청자의 질과 콘텐츠의 질로 측정해 왔습니다. 그러나 콘텐츠 제작과 배포에 기업이 반드시 필요한 것은 아닙니다. 이제 미디어가 광고주에게 제공하는 가치는 시청자의 수와 참여도에 달려 있습니다. 이러한 요소들은 매우 효율적으로 측정할 수 있으며, 투자 수익률(ROI)은 표준화되었습니다.
소셜 미디어는 기존 출판사보다 더 많은 광고 인벤토리와 심층적인 오디언스 데이터를 제공합니다. 특히 최근 들어 소셜 미디어 기업들이 플랫폼에 게시되는 콘텐츠에 대한 검증 책임을 지지 않는다는 점이 논란이 되고 있지만, 광고주에게 소셜 미디어는 강력한 참여도와 막대한 영향력을 제공합니다. 그러나 소셜 미디어가 충분한 규모로 제공할 수 없는 것은 검증된 편집 콘텐츠에 대한 타겟팅된 근접 광고입니다.
오늘날 시청자 접근성은 상품화되어 시청당 단가를 낮추고 있으며, '품질' 광고의 가치는 현재 대규모로 측정하기가 불가능합니다. 퍼블리셔나 플랫폼이 폭넓은 시청자층을 확보하면 데이터 기반의 효율적인 타겟팅이 가능해집니다. 퍼블리셔는 다양한 틈새 시장을 효과적으로 공략하기 위해 많은 사용자 수를 확보해야 합니다.
자동화된 미디어 구매 시스템은 잠재 고객 정보뿐만 아니라 타겟 소비자의 상대적 가치까지 파악할 수 있게 해줍니다. 예를 들어, 두 아이를 둔 중산층 엄마의 "가치"는 얼마일까요? 그녀는 조미료를 많이 구매할 수도 있습니다. 조미료가 상품화되면서, 이러한 제품을 판매하는 기업들은 소비자의 선호도를 가격만이 아닌 브랜드에 대한 관심으로 결정짓는 상황을 피해야 합니다. 따라서 두 아이를 둔 중산층 엄마는 케첩, 머스터드, 마요네즈 등을 생산하는 포춘 500대 기업에게 매우 가치 있는 고객이 될 수 있습니다.
동시에 기술 발전으로 광고주들은 여러 명의 인적 매개자 없이 더욱 간편하게 광고 매체를 구매할 수 있게 되었습니다. 광고주들은 더 이상 퍼블리셔에게 데이터 제공 비용을 지불할 필요 없이, 광고 기술 솔루션에 비용을 지불하면 됩니다. 하지만 퍼블리셔는 독자들에게 효율적으로 서비스를 제공하기 위한 자원과 도구에 투자해야 하며, 이러한 투자는 퍼블리셔가 부담해야 합니다.
이처럼 청중 접근 방식이 진화하고 미디어 거래 방식이 바뀌면서 퍼블리셔의 가치 인식이 떨어지고 있습니다. 광고주들이 청중에게만 가치를 두고, 페이스북을 통해 훨씬 낮은 CPM과 강력한 타겟팅 기능으로 그들에게 도달할 수 있다면, 퍼블리셔는 광고주에게 어떤 가치를 제공해야 할까요?
출판사 차별화는 매우 중요합니다.
현재 많은 광고주들은 도달률과 참여도 모두를 원하고 있습니다. comScore에서 측정하는 도달률은 디지털 에이전시가 광고 게재 대상 사이트를 선별하는 기준이 됩니다. 이는 다소 구식적인 방식이지만, 여전히 광고 전략에서 중요한 요소로 남아 있습니다. 직접 구매자들이 디지털 미디어 예산에서 차지하는 비중이 점점 줄어들면서, 파트너사 선정도 줄어들고 퍼블리셔와의 협업에 할당하는 예산도 감소하고 있습니다.
하지만 업무의 본질은 여전히 동일합니다. 페이스북, 구글, 그리고 이제 아마존까지 광고주들이 가장 선호하는 핵심 파트너 3곳을 차지하면서, 퍼블리셔 간의 차별화가 매우 중요해졌습니다. 플랫폼 간 스폰서십 기회를 제공하는 것 또한 주요 브랜드 파트너십을 확보하는 데 중요한 요소입니다.
출판사가 소비자에게 중요한 이유
소셜 플랫폼에서 사용자 수는 플랫폼 가치를 점진적으로 증가시키는 원동력이지만, 도달 범위는 게시자 입장에서는 사실상 중요하지 않습니다. 서로에게 영감을 주는 비슷한 생각을 가진 사람들의 커뮤니티를 제공하는 것만으로도 개별 사용자에게는 충분한 가치가 있습니다. 사용자들은 소통하고 영감과 인정을 받기를 원하며, 이를 위해서는 적극적인 사용자와 대화가 필요합니다.
업워디(Upworthy)와 같은 일부 퍼블리셔는 소셜 미디어를 통한 확산에 효과적이었습니다. 사용자 간 공유는 높은 수준의 참여를 유도할 뿐만 아니라 비용 대비 규모 확장이 가능합니다. 소셜 미디어와 끊임없이 변화하는 알고리즘에 의존해야 한다는 단점이 있지만, 롱테일 콘텐츠에 대한 검색 최적화를 통해 이러한 의존성을 극복할 수 있습니다. 사용자 참여를 위해 제3자에게 의존하는 것을 막는 가장 강력한 방어책은 브랜드 가치와 사용자 충성도입니다.
중소 출판사를 위한 지속 가능한 비즈니스 모델 구축
그렇다면 출판사들은 어떻게 살아남을 수 있을까요? 많은 출판사들이 그러지 못할 것입니다. 의미 있는 환경을 조성하고 점진적으로 독자 충성도를 높여가는 출판사들이 살아남을 가능성이 높습니다. 또한 업계는 긍정적인 편집 환경이 브랜드에 대한 긍정적인 애착을 형성한다는 것을 입증해야 할 것입니다. 올림픽과 슈퍼볼이 높은 광고료를 받는 이유는 단순히 많은 시청자를 확보하기 때문만이 아니라, 광고주들이 시청자들에게 긍정적이고 의미 있는 글로벌 행사를 후원하는 것으로 인식되기 때문입니다.
데이터 중심의 디지털 세상에서 살아남기 위해서는 퍼블리셔로서 우리의 진정한 가치가 무엇인지 고민해 봐야 합니다. 우리는 문화를 발전시키고 있는가? 세상을 조금 더 나은 곳으로 만들고 있는가? 그리고 광고 수익이 줄어드는 상황 속에서 가치 있는 콘텐츠를 만들면서 어떻게 살아남을 수 있을까?
우리는 의미 있는 콘텐츠와 경험을 만들어내는 데 에너지를 쏟아야 합니다. 사람들과 광고주들은 다른 곳에서는 얻을 수 없는 무언가를 우리에게서 얻어야 합니다. 우리는 사람들에게 좋은 기분을 선사하고, 주의를 분산시키는 것이 아니라 생산적인 활동에 몰두하게 만듭니다. 또한, 변화하는 세상을 분열시키는 것이 아니라 통합하는 공동체 형성 경쟁의 기회를 더 많이 만들어냅니다.
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by 사만다 스키
