지난주, 칸 국제 광고제(Cannes Lions)가 64회째를 맞이했습니다. 매년, 그리고 올해도 예외 없이, 디지털 광고의 현재와 미래에서 크리에이티브의 역할에 대한 논의가 끊이지 않았습니다. 특히 올해는 칸 광고제 자체의 변화에 대한 의문이 제기되면서 이러한 논의가 더욱 중요해졌습니다. 과연 칸 광고제는 여전히 창의성을 중시하는 행사일까요? 아니면 프로그래매틱 광고, AI, VR 등의 기술과 광고 기술 기업들의 참여 증가로 인해 칸 광고제의 창의적인 매력이 사라진 것일까요?
많은 사람들이 디지털 광고 환경에서 창의성이 사라졌고, 기술과 프로그래매틱 광고의 영향력이 커지면서 광고의 마법이 사라졌다고 생각합니다. 하지만 창의성이 정말로 길을 잃은 것일까요? 소비자의 콘텐츠 소비 패턴은 끊임없이 진화하고 있으며, 프로그래매틱 기술은 이러한 변화에 대응하고 있을 뿐입니다. 프로그래매틱 광고를 통해 브랜드는 데이터를 활용하여 고객과의 소통에서 '적절한 시기에 적절한 사람에게 메시지를 전달해야 한다'는 핵심 원칙을 실현할 수 있습니다. 물론 맥락과 시기는 중요하지만, 무엇보다 중요한 것은 콘텐츠가 다양한 플랫폼에 적합하고 일관성 있게 구성되어야 한다는 점입니다. 콘텐츠는 잠재 고객과 소통하고 공감을 불러일으켜야 합니다.
마케터는 새로운 미디어를 활용하여 다양한 기기에서 콘텐츠를 소비하는 소비자의 마음을 사로잡는 신선한 광고를 제작해야 합니다. 소비자가 항상 연결되어 있지만 항상 콘텐츠에 몰입하는 것은 아닌 파편화된 환경에서, 광고 소재는 5초라는 짧은 시간 안에, 또는 시청자가 프리롤이나 미드롤을 건너뛸 수 있는 인스트림 광고와 같은 실제 시청 환경에서도 시선을 사로잡을 만큼 매력적이어야 합니다. 이러한 다양한 형식에 걸쳐 흥미롭고 영감을 주는 광고 소재를 프로그래매틱 방식으로 실행하는 것이 효과적이고 몰입도 높은 광고를 위한 핵심입니다.
프로그래매틱 광고는 콘텐츠 소비의 급속한 변화에 대응하고 있지만, 고객 여정의 모든 접점에서 진정으로 고객과 소통하기 위해서는 아직 갈 길이 멉니다. 동적 크리에이티브 최적화(DCC)는 시청자 반응에 따라 광고 소재를 변경하는 기술로, 모든 고객에게 동일한 광고를 적용하는 방식이 더 이상 효과적이지 않다는 점을 해결합니다. 하지만 기술에 정통한 소비자를 사로잡는 다음 단계는 순차적 광고입니다. 고객 데이터를 활용하여 다양한 기기를 통해 고객 여정 전반에 걸쳐 순차적으로 맞춤형 광고를 제공하는 것이 바로 업계가 해결하고자 하는 과제입니다.
디지털이 광고계에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 칸 라이언즈 페스티벌도 이러한 변화를 반영하여 여러 차례 수정을 거쳤습니다. 2011년에는 페스티벌 명칭에서 '광고(Advertising)'를 '창의성(Creativity)'으로 변경했고, 2015년에는 데이터와 기술이 창의성을 어떻게 가능하게 하는지를 조명하는 칸 라이언즈 혁신 페스티벌을 신설하고 크리에이티브 데이터 라이언 부문을 추가했습니다. 하지만 세계 최대 기술 기업들이 칸에 점점 더 많이 참여하면서 창의성이 거대 기술 기업들에 가려지는 듯한 느낌이 들고, 균형을 되찾을 필요가 있다고 생각합니다.
올해 칸 광고제에서 선보인 광고들은 창의성과 기술의 결합이 어떻게 발전하여 관객들을 사로잡고 새로운 시각을 제시하는지 잘 보여줍니다.
예를 들어 '크리에이티브 데이터 - 데이터 스토리텔링 골드 라이언' 수상작인 "AiMEN"을 살펴보겠습니다. 이 작품은 Canal+ 네트워크가 새 시리즈 '더 영 포프'의 시청률을 높이기 위해 시작한 혁신적인 소셜 광고 캠페인입니다. 드라마 팬들은 주드 로가 연기하는 교황 비오 13세가 기존의 교황과는 다르다는 것을 알고 있을 것입니다. 이러한 특징을 반영하고 소셜 기술에 능숙한 세대의 관심을 사로잡기 위해, 제작진은 "교황 인공지능(Papal Artificial Intelligence)"의 줄임말인 "AiMEN"이라는 초능력 교황 봇을 만들었습니다.
인공지능을 활용한 "교황 봇"은 소셜 플랫폼을 탐색하며 성경 말씀과 그 구절들을 전파하고, 올바른 가르침이 필요한 사람들의 게시물에 교황 비오 2세의 입장에서 댓글을 달아줍니다.
이것이야말로 기술과 창의성이 최고의 시너지 효과를 낸 사례입니다. AI 기술이 실시간 이벤트에 반응하여 현대 기술 세계에 공감을 불러일으키는 혁신적인 개인 창작 활동을 활성화하고, TV 시리즈 출시를 위한 인지도와 참여도를 성공적으로 대규모로 끌어올렸습니다.
그렇다면 현재와 미래의 디지털 광고에서 크리에이티브의 역할은 무엇일까요? 크리에이티브는 마케팅 성공에 필수적인 요소이며 앞으로도 그럴 것입니다. 하지만 마케터들은 프로그래매틱 전문가와 긴밀히 협력하여 자동화를 통해 크리에이티브 혁신의 한계를 뛰어넘는 것이 매우 중요합니다. 이는 크리에이티브를 테스트하고, 인사이트를 활용하여 크리에이티브를 선정하고 배치하며, 크리에이티브 실행을 개인화하고, 채널과 전략을 결합하고, 마지막으로 실시간 변화에 대응하는 것을 의미합니다.
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by 크리스 돕슨
출처 : 허프포스트
