계정 기반 마케팅(ABM)이란 무엇이며, 도입해야 할까요? 칼럼니스트 크리스티 콜비는 조직 내 ABM 구현 방법과 기술을 활용하여 조직의 ABM 역량을 확장하는 방법을 제시합니다.
계정 기반 마케팅(ABM)은 지난 몇 년간 인기가 급증하며 B2B 마케팅에서 주목받는 주제입니다. SiriusDecisions의 연구에 따르면, 2016년에는 B2B 기업의 70% 이상이 ABM 프로그램 전담 직원을 보유했는데, 이는 전년도의 20%에 비해 크게 증가한 수치입니다. 2017년에는 B2B 마케터들이 접근 방식을 개선하고, 새로운 도구를 활용하며, 핵심 고객에 대한 투자를 더욱 집중하고자 합니다.
ABM(Account-Based Marketing)은 역사적으로 분리되어 있던 영업과 마케팅 두 분야가 협력하여 핵심 고객을 파악하고 목표 고객을 효과적으로 공략하는 캠페인을 개발하는 데 기반을 두고 있습니다. 성공적인 ABM 프로그램은 브랜드 인지도 구축, 목표 고객 참여 유도, 고객 계정 성장 등 모든 과정을 고도로 타겟팅된 방식으로 수행하는 것을 목표로 합니다.
영업 및 마케팅 성공 지표
ABM 프로그램을 통해 영업과 마케팅 부서는 목표를 공유하고, 부서 간 협업 자료를 구축하며, 통합된 전략을 실행합니다. 이미 영업과 마케팅 부서 간 협력이 활발한 기업은 성공적인 ABM 프로그램을 구현하는 데 유리한 위치에 있습니다.
ABM 프로그램은 종종 B2B 마케팅 KPI를 전통적인 리드 생성 지표(리드 볼륨, 마케팅 적격 리드 및 비용 등)에서 참여 중심 지표(콘텐츠 참여도, 목표 잠재 고객과의 접촉, 미팅, 영업 기회 및 계약 체결 등)로 전환하도록 유도하며, 이는 영업 성공 측정과 밀접하게 연관됩니다.
목록 분할 및 콘텐츠 정렬
ABM 캠페인의 핵심 요소는 리스트 세분화와 콘텐츠 정렬입니다. 타겟 계정 리스트가 확정되면, 가장 적절한 콘텐츠와 메시지를 적시에 적절한 사람에게 전략적으로 전달할 수 있도록 리스트를 세분화해야 합니다. B2B 리스트를 세분화하는 일반적인 방법은 다음과 같습니다.
- 업종별
- 위치 별
- 회사 규모, 직원 수 또는 매출액 기준으로
- 직책 및 직무별
- 조직에 대한 가치 측면에서
B2B 마케터라면 여러 단계의 세분화 전략을 고려해 보는 것이 좋습니다. 예를 들어, 주요 고객부터 먼저 세분화하는 것이죠. 조직에 대한 가치 기준으로그런 다음 필터링합니다. 산업별 또는 직무별이러한 다중 세그먼트 접근 방식을 통해 마케터는 계정의 가치에 따라 적절한 수준의 집중도를 기울일 수 있습니다. 특정 산업 또는 직무와 관련된 콘텐츠를 제공하여 잠재 고객의 참여도를 높일 수 있습니다. 목록 세분화 옵션은 목록 크기에 직접적인 영향을 받습니다(예: 잠재 고객이 몇 명밖에 없는 수백 개의 목록을 보유하는 것은 비효율적입니다).
사용하는 기술 스택에 따라 콘텐츠 다운로드, 웹 페이지 방문, 웨비나 참석 또는 영업 담당자와의 연락과 같은 잠재 고객의 행동을 기준으로 목록을 세분화할 수도 있습니다. 콘텐츠 제공 시기와 빈도는 잠재 고객의 행동과 업종, 회사 규모, 직무 등을 종합적으로 고려하여 조정할 수 있습니다.
다양하고 개인화된 콘텐츠를 활용하세요
B2B 마케터는 ABM 프로그램의 일환으로 다양하고 개인화된 콘텐츠를 제공해야 합니다. 제 경험상, 이렇게 하면 참여율이 훨씬 높아집니다.
각 특정 타겟 세그먼트의 문제를 해결하고 솔루션을 제공하는 콘텐츠를 개발하세요. 콘텐츠 메시지는 계정 수준(전반적인 비즈니스 요구 사항 해결)과 개별 구매자 수준(개인 또는 부서의 요구 사항 해결) 모두에서 의미 있어야 합니다. 여러분이 판매하고 있는 대상이 바로 고객이라는 점을 명심하세요. 사람들단순히 사업 전반에만 해당되는 것이 아닙니다.
콘텐츠를 개인화할 때 고려해야 할 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.
- 다양한 마케팅 채널에 맞춰 콘텐츠를 다양화하세요. 블로그 게시물, 백서, 전자책, 사례 연구, 비디오 및 인포그래픽 등을 고려해 보세요.
- 잠재 고객의 알려진 행동, 이전 활동 및 참여 수준을 기반으로 광고 문구, 웹사이트 경험 및 이메일 커뮤니케이션을 개인화하기 위해 동적 콘텐츠를 활용하세요.
- 브랜드 정체성과 신뢰도를 뒷받침하기 위해 일관되고 설득력 있는 메시지와 시각적 단서를 유지하십시오.
지원 기술을 선택하십시오.
성공적인 ABM 전략을 개발할 때 기술과 데이터를 활용하는 것이 중요합니다. 최근 ABM 분야를 지원하는 제품/벤더가 급증하고 있어 적절한 기술이나 벤더를 선택하는 것이 어려울 수 있습니다.
업계 동료들과 이야기를 나누고 다양한 플랫폼과 솔루션을 이미 사용하고 있는 B2B 마케터들과 소통해 보는 것을 추천합니다. 또한, ABM 리더십 얼라이언스는 ABM 기술 및 데이터 공급업체들이 B2B 마케터들이 요구 사항을 정의하고 기술 스택에 적합한 솔루션을 선택할 수 있도록 지원하기 위해 설립되었습니다. 궁극적으로, ABM 프로그램을 구현하는 데 가장 적합한 기술을 결정하는 데 있어 철저한 검토만큼 중요한 것은 없습니다.
ABM 도입이 계속해서 가속화되고 있습니다.
ABM 캠페인은 B2B 마케터들에게 성공적인 전략으로 입증되고 있으며, 그 도입 추세는 둔화될 기미를 보이지 않고 있습니다. 타겟 계정 목록을 개발하고 세분화함으로써 마케터는 각 구매자 세그먼트에 맞는 개인화된 콘텐츠와 메시지를 제작할 수 있습니다. 적합한 기술 파트너 및 데이터 공급업체와 협력하면 기업은 ABM 전략을 더욱 확장하여 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
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by 크리스티 콜비
출처 : MAR TECH TODAY
