최근 몇 년 동안 프로그래매틱 광고는 디지털 광고 거래의 주요 방식으로 서서히 자리 잡았으며, 올해 전 세계 온라인 광고의 65%가 프로그래매틱 방식으로 구매 및 판매될 것으로 예상됩니다. 미국에서만 해도 2020년까지 디지털 디스플레이 광고의 약 86.2%가 프로그래매틱 방식으로 구매될 것으로 추산됩니다.
가장 기본적인 수준에서 프로그래매틱 광고의 정의는 매우 간단합니다. 디지털 광고를 기계나 자동화 시스템을 이용하여 구매하거나 판매하는 것을 말하며, 이는 게시자가 광고주에게 광고 지면을 수동으로 판매할 필요가 없다는 것을 의미합니다.
넥스드의 회장인 알렉스 라하만은 "이 용어는 광범위하지만, 현재는 주로 실시간 입찰 생태계 내에서 디스플레이 및 비디오 표준 광고 단위를 구매하는 것을 의미합니다."라고 말합니다.
간단해 보이죠? 하지만 그렇지 않습니다. 기술 업계에서 흔히 그렇듯이, 표면적으로 보이는 것보다 해결해야 할 문제가 훨씬 많습니다. 프로그래매틱 광고가 오늘날의 위치에 이르기까지는 험난한 여정을 거쳐왔습니다.
프로그램 방식의 역사
오픈엑스(OpenX)의 EMEA 파트너 서비스 담당 부사장인 개빈 스티랫은 “1994년 최초의 디지털 광고가 등장한 이후로 우리는 긴 여정을 걸어왔습니다.”라고 말합니다. (스티랫이 언급하는 최초의 디지털 광고는 현재 인기 있는 기술 전문 매체인 와이어드(Wired)로 알려진 핫와이어드닷컴(HotWired.com)의 배너 광고였습니다.) “당시에는 클릭 수가 가장 중요했고, 광고는 화려하고 불쾌했습니다. 프로그래매틱 광고는 불과 10년 전에 등장했지만, 그 폭발적인 성장과 혁신은 디지털 광고를 크게 개선시켰습니다.”
정말이지, 우리는 먼 길을 걸어왔습니다.
2009년으로 시간을 되돌려보면, 이때부터 프로그래매틱이라는 용어가 광고 기술 용어에 본격적으로 자리 잡기 시작했습니다.
"2009년 당시, 신생 DSP(수요측 플랫폼)와 SSP(공급측 플랫폼)는 연간 TV 광고 구매와 팩스로 전송되는 광고 주문서에 의해 좌우되던 미디어 환경에서 전례 없는 효율성을 제공했습니다."라고 라하만은 말합니다. "디지털 매체가 아직 소수였고 비교적 새로운 분야였기 때문에 프로그래매틱 광고의 성장은 더뎠고, 특정 제품 구매 의향이 있는 것으로 알려진 쿠키 ID를 기반으로 입찰할 기회를 포착할 수 있는 성과 중심 광고주에 집중되었습니다. 이는 구매 낭비를 상당히 줄였지만, 업계는 브랜드 광고주에게 안전하지 않다고 여겨지는 블라인드 인벤토리에 대한 리타겟팅 광고 구매에만 집중하게 되었습니다. 또한 광고 대행사들은 광고 네트워크라는 중간 단계를 없애고 RTB(실시간 입찰)를 통해 효과적인 미디어를 직접 구매하고 거래 데스크를 구축하여 종종 마진을 확보할 수 있는 기회를 포착했습니다."
OpenX의 스티랫이 지적했듯이, 바로 이 시기에 "디지털 광고 업계는 거의 하룻밤 사이에 거래소, SSP, DSP부터 RTB, CPM, CTR에 이르기까지 새로운 기술 솔루션과 약어들로 넘쳐났습니다. 이러한 프로그래매틱 '무법천지' 상황이 기술이 급속도로 성장할 수 있도록 했습니다. 프로그래매틱은 단순히 원치 않는 광고 공간을 판매하는 수단에서 모든 마케터의 디지털 광고 전략에서 중요한 역할을 하는 정교한 요소로 발전할 잠재력을 가지고 있다는 것이 분명해졌습니다."
이러한 약어들이 무엇을 의미하는지는 차차 살펴보겠지만, 먼저 프로그래매틱 광고 발전에 중요한 역할을 한 두 가지 요소를 고려해 보겠습니다. 첫 번째는 모바일의 부상입니다. 업계에서는 수년간 '모바일의 해'라는 말을 회자해 왔지만, 2014년 모바일 프로그래매틱 광고 시장이 데스크톱 시장을 앞지르기 시작하면서 비로소 현실이 되었습니다. 스티랫에 따르면, 초기에는 쿠키 부족, 모바일 우선 광고 소재에 대한 경험 부족, 투자에 대한 브랜드의 불확실성 등 "모바일 광고는 여러 가지 어려움에 직면"했습니다. 하지만 이러한 어려움들은 하나씩 극복되어 갔습니다.
두 번째 요인은 프로그래매틱 광고 분야에 헤더 비딩이 도입된 것입니다. 이는 게시자가 여러 SSP 및 광고 거래소에 동시에 광고 공간을 제공할 수 있게 해준다는 점에서 중요했습니다.
"퍼블리셔 워터폴 방식의 종식과 인벤토리에 대한 전례 없는 접근의 시작을 알린 헤더 비딩은 2015년 프로그래매틱 광고 시장에 센세이션을 일으켰으며, 오늘날 사실상 광고 노출 구매의 표준 방식이 되었습니다."라고 스티랫은 말합니다.
"퍼블리셔들은 자신들의 광고 인벤토리에 대한 통제권을 강화했고, 광고주들은 광고 노출 구매에 있어 동등한 지위를 얻었으며, 광고 기술 제공업체들은 마침내 구글과 경쟁할 수 있게 되었습니다. 헤더 비딩은 많은 기업의 운명을 바꿔놓았지만, 여러 연결 및 거래소를 통해 광고 기회가 제공되면서 업계의 많은 업체들에게 상당한 간접비용을 발생시키기도 했습니다. 여기서 또 다른 약어가 등장합니다. 바로 SPO(공급 경로 최적화)입니다."
프리미엄 퍼블리셔와 유명 브랜드들이 프로그래매틱 광고에 참여하기 시작하면서 검증 및 분석 회사들이 크게 성장했습니다. 라하만은 "이러한 기업들이 자사 대행사들에게 브랜드 안전과 경제성 측면에서 훨씬 투명한 프라이빗 마켓플레이스를 통해 프리미엄 광고 인벤토리를 구매할 것을 요구했기 때문"이라고 설명합니다.
프로그래매틱 광고는 지난 10년간 전반적으로 긍정적인 발전으로 여겨져 왔지만, 그 급속한 성장과 함께 광고 사기, 브랜드 안전성, 열악한 사용자 경험, 광고 차단, 저품질 업체, 숨겨진 수수료 등의 우려가 제기되었습니다. 이러한 문제로 인해 프록터앤갬블의 최고 브랜드 책임자인 마크 프리처드와 같은 주요 마케터들은 프로그래매틱 광고 기술을 계속 사용하는 것이 과연 자신들에게 이익이 될지 의문을 품게 되었습니다.
업계에서는 이러한 문제들을 해결하기 위해 노력하고 있다고 주장합니다. 이러한 노력이 얼마나 성공적인지가 프로그래매틱 광고의 미래를 결정짓는 핵심 요소가 될 것입니다.
프로그래매틱 생태계의 주요 구성 요소
프로그래매틱 광고 생태계는 다양한 유형의 회사들로 구성되어 있으며, 각 회사는 고유한 역할을 수행하고 앞서 언급한 약어 중 하나로 불리는 경우가 많습니다. 프로그래매틱 광고를 이해하려면 이러한 핵심 용어와 각 구성 요소가 프로그래매틱 광고 생태계에서 어떤 위치를 차지하는지 알아야 합니다.
이 과정은 광고를 원하는 브랜드로부터 시작됩니다. 브랜드는 광고 대행사를 통해 광고 구매를 대행합니다. 수요측 플랫폼(DSP)은 광고 대행사가 광고 인벤토리를 구매할 수 있도록 지원하는 소프트웨어 플랫폼을 제공합니다. 이 플랫폼을 통해 구매자는 여러 광고 거래소에 광고를 관리하고 게재할 수 있으며, 광고 거래소는 광고주와 게시자 간의 거래를 중개합니다.
"광고비의 모든 원천은 광고를 게재하는 브랜드입니다. 이 브랜드들은 광고비의 일부를 미디어 대행사에 맡겨 여러 채널에서 관련 소비자를 타겟팅하고 광고를 구매하도록 합니다."라고 The Trade Desk의 EMEA 인벤토리 파트너십 총괄 매니저인 데이브 카스텔은 말합니다. "The Trade Desk는 미디어 대행사가 프로그래매틱 환경에서 디지털 광고를 가장 효율적으로 구매할 수 있도록 지원하는 기술 플랫폼 중 하나입니다. 즉, 다양한 채널의 모든 인벤토리 소스에 연결되는 DSP(디지털 광고 플랫폼)입니다. 실시간으로 미디어 대행사와 광고주에게 예산과 광고를 가장 적합한 환경에서 가장 적합한 소비자에게 적절한 시간, 적절한 장소에서 노출할 수 있도록 입찰할 수 있는 기능을 제공합니다."
광고 거래소를 중간자라고 생각한다면, 그 오른쪽에는 공급측 플랫폼(SSP)이 있습니다. SSP는 게시자가 광고 인벤토리를 광고 거래소에 등록할 수 있도록 하는 소프트웨어 플랫폼입니다. SSP를 지나면, 웹사이트 방문자나 앱 사용자에게 광고를 제공하는 게시자 자체가 존재합니다.
"DSP는 SSP에 연결됩니다. SSP는 일반적으로 자체 기술을 보유한 또 다른 유형의 기술 회사로, 다양한 퍼블리셔와의 관계를 통합하는 역할을 합니다. 예를 들어, 저희가 협력하는 SSP로는 Rubicon Project나 Google 등이 있습니다. 이러한 SSP는 여러 퍼블리셔를 위한 일종의 프런트 데스크 역할을 하며, 퍼블리셔와 연결되어 수익 관리를 지원합니다."라고 Castell은 설명합니다.
"저희는 전 세계 모든 SSP(Supply-Side Platform)와 연결되어 있으며, SSP는 기본적으로 저희의 광고를 수신하여 다양한 채널, 다양한 광고 인벤토리 소스 및 게시자의 광고 슬롯에 해당 광고를 게재합니다."
프로그래매틱 광고 생태계의 또 다른 핵심 요소는 데이터 관리 플랫폼(DMP)입니다. DMP는 광고 구매 측(광고주)과 판매 측(퍼블리셔) 모두에서 유동적인 역할을 수행합니다. 광고주는 DMP를 통해 저장된 잠재고객 및 캠페인 데이터를 기반으로 타겟팅 세그먼트를 생성할 수 있으며, 퍼블리셔는 DMP를 활용하여 웹사이트 방문자 또는 앱 사용자 데이터를 저장하고 이를 광고주에게 판매할 수 있습니다.
"저희는 다양한 데이터 파트너, 데이터 관리 플랫폼, 데이터 마켓플레이스와 협력하여 플랫폼 내 광고 구매에 필요한 정보를 얻고 있습니다. 또한 '데이터 얼라이언스'라는 자체 DMP(데이터 관리 플랫폼)를 운영하고 있는데, 이는 여러 데이터 소스를 통합하고 이를 활용하여 실시간으로 광고 전략을 수립하는 데 도움을 줍니다."라고 카스텔은 말합니다.
"광고주나 미디어 대행사는 저희 플랫폼을 활용하여 특정 캠페인의 목표가 다양한 데이터 세트와 어떻게 부합하는지 분석하고, 이를 바탕으로 특정 소비자에게 특정 시기에 특정 환경에서 광고를 전달하는 전략을 맞춤화할 수 있습니다. 데이터는 이 분야에 활력을 불어넣는 에너지 드링크와 같습니다."
프로그래매틱 거래 유형
프로그래매틱 광고에는 미디어 판매자가 추구할 수 있는 네 가지 주요 유형의 거래가 있으며, 각 유형마다 장단점이 있습니다.
공개 경매
오픈 옥션(실시간 입찰(RTB), 오픈 익스체인지, 오픈 마켓플레이스라고도 함)은 가장 기본적인 수준에서는 매우 간단합니다. 광고 거래소, 네트워크 또는 SSP의 광고주들은 노출 요청을 받으면 모두 입찰하고, 가장 높은 금액을 제시한 광고주가 낙찰받습니다. 이 모든 과정은 웹페이지가 로드되는 시간 내에 이루어집니다.
광고주들은 종종 DSP(디지털 서비스 제공업체)를 사용하여 구매할 광고 노출 수와 입찰가를 결정합니다.
출판사들이 통제력이 부족해 보이는 것처럼 보일지라도, 재고가 저평가되지 않도록 차단 목록이나 최저 가격을 설정할 수 있습니다. 요즘에는 공개 경매를 통해 남은 재고를 판매하지만, 대부분의 주요 브랜드는 사기 및 브랜드 이미지 손상 우려 때문에 공개 경매를 꺼립니다.
비공개 시장
이러한 방식은 공개 경매와 유사한 점이 있으며, 비공개 경매, 초대 전용 경매, 폐쇄형 경매라고도 합니다. 비공개 마켓플레이스(PMP)는 퍼블리셔가 자신의 인벤토리에 입찰할 수 있는 구매자를 직접 선정하는 엄격한 초대 전용 RTB 경매입니다.
공개 경매와 달리 PMP(Private Marketplace)는 독점권을 제공하기 때문에 더 많은 통제권을 가지며, 따라서 이곳의 광고 인벤토리는 프리미엄으로 간주됩니다. 광고 거래소, 네트워크 또는 SSP(Supply-Side Platform)와 같은 중간 매개체가 없으며, DSP(Demand-Side Platform)는 게시자의 인벤토리 소스에 직접 연결됩니다. 거래는 경매 환경에서 이루어지지만, 거래 조건은 구매자와 판매자 간에 사전에 협상됩니다.
PMP(광고주 전용 플랫폼)는 모든 관련 당사자에게 더 큰 투명성과 통제력을 제공하여 구매하는 광고 인벤토리, 지불해야 하는 CPM(1,000회 노출당 비용), 표시되는 크리에이티브 유형을 명확하게 파악할 수 있도록 합니다. 또한 광고주는 공개 경매에 나오기 전에 프리미엄 인벤토리에 접근할 수 있습니다.
도메인 스푸핑을 통한 사기 가능성은 여전히 존재합니다. 이는 악의적인 행위자가 프리미엄 게시자로 위장하는 것을 말합니다. 하지만 IAB Tech Lab의 ads.txt 및 app-ads.txt 규격은 이러한 문제를 해결하기 위해 도입되었습니다.
우대 상품
비공개 시장에서는 구매자가 판매자에게 연락하여 비공개 경매에 다른 사람들이 참여하기 전에 재고를 고정 가격으로 먼저 살펴볼 수 있는 우선권을 협상할 수 있는 기회가 있습니다.
이러한 '우선 계약'은 광고주가 특정 광고 크기, 게재 위치 및 타겟 고객을 명시하여 퍼블리셔와 협상하고, 노출당 고정 가격을 협의하는 방식으로 이루어집니다. 이 계약은 양측 간에 체결되지만, 모든 과정은 DSP(Demand-Side Platform)와 SSP(Supply-Side Platform)를 통해 프로그래밍 방식으로 진행됩니다.
이러한 접근 방식은 고도로 타겟팅된 광고, 구매자와 판매자 간의 더욱 강력한 관계, 그리고 게시자의 더 큰 콘텐츠 제작 자율성을 가능하게 합니다. 그러나 구매자가 가격이나 세분화 문제로 광고 노출을 거부할 경우, 동일한 광고 노출에 대한 경매에 다시 참여할 수 없습니다.
프로그램 방식 보장
프로그래매틱 보장 계약은 고정 가격으로 일정량의 노출을 보장하는 방식입니다. 선호 계약과 마찬가지로 구매자와 판매자 간에 직접 협상이 이루어집니다.
광고 인벤토리, 가격 및 실행 시간은 고정되어 있지만, 구매자는 캠페인 진행 중에 추가적인 타겟 고객 설정, 필터 및 노출 빈도 제한을 적용할 수 있습니다.
이러한 계약은 수익을 보장하며, 우대 계약과 마찬가지로 더욱 강력한 관계를 구축하고 판매자가 캠페인 실행 전에 광고 소재를 검토할 기회를 제공합니다. 하지만 동시에 광고 인벤토리가 과소 또는 과다 판매될 위험도 존재합니다.
프로그래매틱 트렌드
광고 및 기술 분야의 다른 주요 영역과 마찬가지로 주목해야 할 몇 가지 주요 트렌드가 있습니다.
지난 몇 년 동안 워터폴 방식에서 헤더 비딩으로의 전환(앞서 언급했듯이)이 이루어졌고, 이는 모바일 환경에서의 인앱 헤더 비딩으로의 최근 전환으로 이어졌습니다. 인앱 생태계 내에서는 자동차 및 엔터테인먼트 업계를 중심으로 오프라인 브랜드들이 인앱 광고에 본격적으로 뛰어들기 시작했으며, 소비재(FMCG) 브랜드들도 점차 도입을 검토하고 있습니다.
또한 디지털 광고 업계의 투명성을 높이고 사기를 줄이기 위해 ads.txt와 app-ads.txt가 도입되었습니다.
비디오와 오디오 콘텐츠의 등장으로 지난 몇 년간 프로그래매틱 광고 분야에서 엄청난 성장을 이루었으며, 특히 네이티브 광고는 지난 몇 년간 가장 성공적인 사례로 꼽힙니다.
더욱 부정적인 측면으로는 GDPR이 업계에 미친 영향을 볼 수 있습니다. Drawbridge와 Kargo 같은 기업들은 새로운 규정을 준수할 수 없을 것이라는 우려 때문에 유럽 사업을 폐쇄해야 했습니다. 또한 구글과 페이스북의 강력한 양강 구도가 지속되고 있으며, 아마존이 영향력을 확대함에 따라 조만간 삼강 구도가 형성될 가능성도 있습니다. 이는 분명히 업계 전반에 영향을 미치고 있으며, Sizmek이 자발적 파산 신청을 한 사건과 아마존이 며칠 전 Sizmek의 광고 서버를 인수한 사례에서 이를 확인할 수 있습니다.
하지만 아마도 가장 중요한 추세는 데이터의 중요성이 점점 커지고 있다는 점과 웹 및 모바일을 넘어 커넥티드 TV, 디지털 옥외 광고, 그리고 기존 TV에까지 프로그래매틱 기술이 발전하고 있다는 점일 것입니다.
GDPR 시행 이전부터 프로그래매틱 광고의 발전과 함께 업계는 데이터의 진정한 가치를 인식하기 시작했으며, 지난 몇 년간 발생한 수많은 유명 데이터 관련 스캔들과 유출 사건들은 이러한 움직임을 더욱 가속화했습니다.
"초기에는 실리콘 밸리의 거대 기업들이 이러한 움직임을 주도했지만, 이제 브랜드들은 자체적인 퍼스트 파티 데이터를 더 잘 구성하고 개발 및 보강하는 데 익숙해졌습니다. 작년에 발생한 대규모 데이터 유출 사고와 더불어 이러한 상황이 바로 점점 더 많은 브랜드들이 '자체 알고리즘 구축' 방식을 택하는 이유입니다."라고 비즈왁스의 영업 이사인 카디 존스는 말합니다. "현재 이러한 추세는 D2C(Direct-to-Consumer) 디지털 브랜드들이 주도하고 있지만, 역사적으로 퍼스트 파티 데이터 수집에 뒤처져 왔던 소비재(FMCG)를 포함한 다른 분야에서도 점차 확산되고 있습니다."
존스에 따르면, 브랜드는 자체 알고리즘을 구축함으로써 "입력한 데이터뿐만 아니라 그 결과로 얻어지는 학습 내용까지도 소유할 수 있게 된다"고 합니다. 따라서 '획일적인 접근 방식'을 취하는 기존 DSP는 자체 알고리즘을 보유한 브랜드에게 매력이 떨어지고 있습니다.
"브랜드들은 예를 들어 코카콜라 광고 캠페인에서 얻은 교훈이 펩시 전략 수립에 도움이 될 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 두 회사 모두 동일한 기존 DSP 플랫폼을 사용하고 있다면 말이죠."라고 존스는 덧붙였습니다. "브랜드들이 자사 데이터의 가치를 인식하게 되면서, 공유 인프라 내에서 데이터를 노출하는 것을 꺼릴 수도 있습니다."
웹과 모바일을 넘어 프로그래매틱 광고가 확장된 것은 사람들이 이용하는 수많은 채널 전반에 걸쳐 더욱 쉽게 사람들에게 도달하고자 하는 필요성 때문입니다.
트리플리프트의 유럽 총괄 매니저인 존 스토너먼은 "기존 디스플레이 광고는 포맷이 상품화된 세상에서 번성하며 프로그래매틱 광고의 성공을 위한 발판을 마련했지만, 구성 요소 기반 소셜 포맷이 등장하면서 이러한 유형의 광고 게재 위치가 프로그래매틱 영역으로 이동하는 것은 시간 문제였다"고 말합니다.
사람들은 '전통적인' 미디어를 완전히 버리지 않고, 대신 현재 우리가 이용할 수 있는 풍부한 디지털 옵션과 결합하여 사용하고 있습니다. 이러한 소비자들이 여러 채널을 넘나드는 변화에 발맞춰 나가기 위해 프로그래매틱 광고 또한 그에 맞춰 대응해야 했습니다.
"현대 세대는 모든 채널에 관심을 집중하고 다양한 디지털 형태로 온라인 콘텐츠를 접하고 있습니다. 오디오, TV, 커넥티드 TV, 디지털 웹사이트, 앱 등 모든 분야에서 이러한 현상이 엄청난 속도로 확산되고 있죠. 집중 시간이 점점 짧아지고 있기 때문에, 이러한 모든 채널에 게재되는 디지털 광고에서 가장 빠르게 성장하는 분야는 단연 프로그래매틱 광고입니다."라고 더 트레이드 데스크의 카스텔은 덧붙였습니다.
프로그래매틱 광고 업계가 직면한 과제
프로그래매틱 광고 업계는 전반적으로 긍정적인 추세를 보이고 있지만, 아래에 설명된 바와 같이 여전히 여러 가지 논쟁적인 문제들을 안고 있습니다.
브랜드 안전성
영국 인터넷 광고 협회(IAB)는 브랜드 안전성을 부적절하거나 불법적인 콘텐츠 옆에 광고가 게재되지 않도록 함으로써 온라인 광고 시 브랜드를 보호하는 것으로 정의합니다.
하지만 이 용어는 더 넓은 의미로 일반적인 디지털 위험을 나타내는 데 사용될 수도 있으며, 문맥 배치 및 광고 사기를 포괄하는 보다 포괄적인 용어가 될 수 있습니다.
먼저 가장 흔히 강조되는 문맥적 배치 요소부터 살펴보겠습니다.
지난 몇 년간 브랜드 안전과 관련하여 가장 주목할 만한 사건은 여러 브랜드의 광고가 인터넷상의 부적절한 콘텐츠 옆에 게재된 사례였습니다.
2017년, 더 타임스는 소니, 메르세데스-벤츠, 혼다 등 여러 유명 브랜드의 광고가 증오 단체 웹사이트와 테러리스트 및 그 지지자들이 제작한 유튜브 영상에 게재되었다고 보도했습니다.
이로 인해 많은 브랜드들이 이미지가 더 손상되는 것을 막기 위해 프로그래매틱 광고 전략을 재고하게 되었고, 심지어 일부 브랜드는 유튜브에서 광고를 철수하기도 했습니다.
인스킨 미디어의 CMO인 프랜 코완은 "저렴한 규모의 이점이 매력적이긴 하지만, 매분 수백 시간 분량의 콘텐츠가 소셜 미디어에 업로드되는 상황에서 부적절한 콘텐츠 주변에 광고가 게재되지 않도록 설계된 자동 검사 시스템을 우회하는 방법을 사람들이 찾아내는 것은 불가피하다"고 말합니다.
"과도한 키워드 블랙리스트 작성과 같은 조잡한 문맥 기반 광고 게재 방식은 활용 가능한 광고 공간을 크게 제한하고, 지속적인 연상 작용과 같은 인지 원리의 근본적인 복잡성을 간과합니다. 하지만 어떤 브랜드나 광고 대행사도 홍보 실패의 위험을 감수하고 싶어 하지 않으며, 양질의 콘텐츠를 양질의 환경에 게재하기 위해 광고비를 투자하려는 바람을 비난받아서도 안 됩니다."
광고 사기
사기라는 단어는 대부분의 사람들이 잘 알고 있을 거라고 생각하지만, 혹시 모르는 분들을 위해 설명드리자면, 사기란 불법적이거나 부당한 이득을 취하기 위해 고의적으로 속이는 행위를 말합니다. 광고 분야에서도 이 정의는 아주 자연스럽게 적용됩니다.
"광고 사기는 매년 수십억 달러에 달하는 심각한 문제입니다. eMarketer에 따르면 최근 추산액은 6.5억 달러에서 최대 190억 달러에 이릅니다. IAB/PwC의 최신 광고 지출 조사에 따르면 영국 전체 디지털 광고 지출에서 디스플레이 광고가 차지하는 비중은 39%이며, 전년 대비 22% 증가한 52억 4,900만 파운드에 달합니다."라고 코완은 말합니다.
"한편, 제니스(Zenith)의 최근 자료에 따르면, 이러한 디스플레이 광고 지출 중 프로그래매틱 방식으로 거래되는 비중은 꾸준히 증가하여 2019년에는 전체 디지털 미디어 광고의 최대 65%에 달했습니다. 프로그래매틱 거래는 풍부한 데이터와 효율적인 워크플로를 제공하지만, 직접 거래보다 광고 사기에 더 취약할 수 있습니다. 광고 인벤토리가 여러 구매자와 판매자를 거칠 수 있고, 지나치게 낮은 eCPMS(광고 단가)는 사람이 조작한 트래픽으로 가득 차 있을 수 있기 때문입니다."
광고 사기는 봇(또는 비인간 트래픽), 클릭 팜, 광고 삽입, 도메인 스푸핑 또는 쿠키 스터핑을 통해 발생할 수 있습니다. 그렇다면 이러한 행위는 실제로 어떤 모습일까요?
- 봇: 컴퓨터 프로그램이 인간의 상호작용을 모방하여 마치 사람이 광고를 본 것처럼 보이게 하는 것.
- 클릭 팜: 광고를 클릭하도록 사람들을 고용하는 행위.
- 광고 삽입: 게시자의 허가 없이 기존 광고를 덧씌우거나 교체하는 방식으로 게시자 사이트에 광고를 게재하는 행위.
- 도메인 스푸핑: 악의적인 행위자들이 프리미엄 퍼블리셔인 척 가장하는 행위.
- 쿠키 스터핑: 사용자가 인지하지 못하는 사이에 제3자 웹사이트의 쿠키가 여러 개 사용자의 브라우저에 저장되는 현상.
"다른 구매 방식과 마찬가지로 프로그래매틱 알고리즘도 사기의 위험에 노출되어 있습니다. 다만 사기의 유형이 다를 뿐입니다."라고 머신 애드버타이징의 기술 이사인 로버트 파울로비츠는 말합니다.
"프로그래매틱 광고의 가장 큰 문제는 세심한 관리가 없으면 알고리즘이 의도치 않게 사기 행위를 조장하는 방향으로 최적화되어 해당 광고 소스에 입찰이 집중될 수 있다는 점입니다. 이를 방치하면 DSP(디지털 서비스 제공업체)의 평판에 심각한 손상을 줄 수 있으며, 결국 이러한 상황에서 피해를 보는 쪽은 DSP입니다."
뷰어빌리티
시청률은 사용자가 실제로 본 노출 수를 추적하는 지표입니다. 인터랙티브 광고 협회(IAB)와 미디어 평가 위원회(MRC)에 따르면, 디스플레이 광고는 광고 화면의 최소 50%가 1초 이상 연속적으로 노출될 경우 시청 가능한 것으로 간주됩니다. 동영상 광고의 경우, 화면의 최소 50%가 노출된 상태에서 최소 2초 이상 연속적으로 시청되어야 합니다.
"광고가 효과를 발휘하려면 노출될 가능성이 있어야 하므로, 투자 수익률 최적화에 집중하는 브랜드에게는 가시성을 극대화하는 것이 매우 중요합니다."라고 인테그럴 애드 사이언스(IAS)의 EMEA 프로그래매틱 디렉터인 클레멘티나 피아자는 말합니다. "광고 기술 업계는 브랜드가 노출될 기회조차 없는 광고에 비용을 지불하지 않도록 노력하고 있으며, 이제 기본적인 가시성을 넘어 성공을 측정하는 성과 기반 지표를 포함하는 새로운 진화가 필요한 시점입니다."
최근 IAS의 연구에 따르면 프로그래매틱 광고의 시청률이 데스크톱과 모바일 웹 디스플레이 모두에서 퍼블리셔 직접 구매보다 우수한 것으로 나타났습니다.
더 자세히 살펴보면, 2018년 하반기 영국 데스크톱 디스플레이 광고의 69.1%가 최소 가시성 기준을 충족했으며, 이는 상반기 대비 8.2% 증가한 수치입니다. 모바일 웹 노출의 경우에도 62.4%가 동일한 기준을 충족하여 2017년 하반기 대비 16.6% 성장했습니다.
이에 비해 퍼블리셔 직접 광고는 65.1%에서 67.7%로 3.9% 증가하는 데 그쳤습니다.
모바일 앱 화면 가독성은 위의 모든 기준에 훨씬 못 미쳤으며, MRC 기준을 충족하는 앱은 42.8%에 불과했습니다.
"영국의 모바일 광고 지출이 2019년에 200억 파운드를 넘어설 것으로 예상되는 가운데, 모바일 광고에 대한 투자가 증가함에 따라 독립적인 검증에 대한 필요성도 점점 커지고 있습니다. 수년간 일관되고 확장 가능한 인앱 측정은 불가능했지만, IAB의 오픈 측정 소프트웨어 개발 키트(SDK)를 도입함으로써 퍼블리셔는 이제 모바일 앱 환경 내에서 제3자 조회율 및 측정을 효과적으로 지원하고 독립적인 검증을 제공할 수 있게 되었습니다."라고 피아자는 말합니다.
"모바일 웹 및 앱 환경에서 간단하고 편향되지 않으며 투명한 가시성 측정 방식을 구축하면 궁극적으로 해당 채널에 대한 이해도를 높일 수 있습니다. 따라서 모든 노출의 효율성을 높이고 투자 수익률(ROI)을 극대화할 수 있습니다."
창의력
프로그래매틱 광고의 창의성에 대한 의문은 수년 동안 제기되어 왔습니다. 업계는 프로그래매틱 광고가 실제로 창의적일 수 있는지, 그리고 창의성과 데이터가 조화를 이루어 가장 관련성 높고 매력적인 광고를 만들어낼 수 있는지에 대해 자문해 왔습니다.
"프로그래매틱 광고의 등장으로 크리에이티브와 미디어 실행 간의 격차가 더욱 벌어졌습니다."라고 TabMo UK의 매니징 디렉터인 크리스 차일즈는 말합니다. "핵심적인 문제는 일반적인 광고 캠페인은 여러 타겟팅 라인과 다양한 채널에 걸쳐 실행될 다양한 크리에이티브를 필요로 한다는 점입니다. 하지만 크리에이티브 에이전시가 초기 에셋을 개발하는 단계에서 캠페인의 복잡성을 완전히 파악하는 경우는 드물기 때문에, 팀이 모든 다양한 소비자 접점에서 효과적인 결과를 도출하기 어렵습니다."
이제 방대한 데이터가 활용 가능해짐에 따라, 적절한 시기와 장소에서 소비자와 소통할 수 있는 관련성 높은 광고 콘텐츠를 제작하는 것이 가능해졌습니다. 하지만 문제는 크리에이티브 전문가들이 업무에 빅데이터를 잘 활용하지 않고, 데이터 과학자들은 콘텐츠 제작자가 아니라는 점입니다. 게다가, 모든 디지털 광고 형식에서 일관성 있는 크리에이티브를 선보여 소비자의 관심을 끌어야 한다는 필요성도 대두됩니다. 연구에 따르면 모든 디지털 광고 형식에서 크리에이티브의 일관성이 높을수록 소비자의 관심도가 높아진다고 합니다.
차일즈는 “이 문제를 해결하려면 모든 이해관계자가 캠페인 진행 방식의 모든 세부 사항을 완벽하게 파악해야 합니다.”라고 말합니다. “여러 팀, 특히 크리에이티브 에이전시, 미디어 활성화 팀, 프로그래매틱 구매 부서 간에는 여전히 큰 격차가 있습니다. 지식 공유도 부족합니다. 크리에이티브 팀이 프로그래매틱 방식으로 캠페인이 어떻게 진행되는지 직접 본 적이 있을까요? 사용되는 오디언스 세그먼트 수나 지역 타겟팅에 대해 알고 있을까요?”
프로그래매틱 광고의 미래
전문가들은 앞으로 프로그래매틱 광고가 더욱 강력해져 선진국 대부분, 나아가 모든 선진국에서 디지털 광고 거래의 주요 방식이 될 것으로 예측합니다.
"일반적으로, 현재의 추세가 지속된다면 프로그래매틱 광고가 모든 광고 구매 방식으로 자리 잡는 데 상당한 진전을 이룰 것으로 예상됩니다."라고 The Trade Desk의 Castell은 말합니다. "이는 광고주, 퍼블리셔, 소비자 모두에게 유리하며, 모든 채널에서 더 나은 광고 효과를 제공합니다."
그뿐만 아니라, TV, 디지털 옥외 광고(DOOH), 오디오 등 다른 분야에서도 프로그래매틱 광고를 활용하는 추세가 지속되고 있습니다.
"프로그래매틱 광고를 '데이터의 마법을 풀어내는 미디어 구매 자동화'라고 정의한다면, 오디오, 옥외 광고, 고급 TV 광고 등 '전통적인' 미디어로까지 프로그래매틱 광고가 확장되고 있는 이유가 명확해집니다. 이 모든 매체들이 자동화와 데이터의 세계로 진입하기 위해 경쟁하고 있죠. 제 생각에는 몇 년 안에 모든 미디어 구매가 자동화되고 데이터 기반으로 이루어질 것이라는 데 의심의 여지가 없습니다."라고 비왁스의 존스는 말합니다.
존스의 생각과는 달리, 그녀는 기존 DSP들이 맞춤화에 대한 '획일적인' 접근 방식을 버리고 미디어 구매자와 판매자 모두를 위한 가격 모델이 진화해야만 프로그래매틱 광고가 미디어 전반에 걸쳐 계속 확장될 수 있을 것이라고 지적합니다.
존스는 "TV를 비롯한 고가의 미디어가 프로그래매틱 방식으로 거래됨에 따라, 점점 더 많은 구매자들이 기존의 미디어 수익의 일정 비율을 수수료로 받는 모델 대신 고정 월정액으로 거래할 수 있도록 설계된 새로운 DSP(디지털 서비스 플랫폼)로 전환하고 있다"고 덧붙였다.
하지만 가까운 미래에 가장 기대되는 것은 아마도 5G의 등장일 것입니다. 카스텔에 따르면 차세대 이동통신 네트워크 기술은 "모바일 경험의 흐름을 바꿀 것"입니다.
전반적으로 프로그래매틱 광고는 지난 10년간 상당한 발전을 거듭해 왔으며, 기술, 마케팅, 광고 분야의 발전은 앞으로도 이러한 발전을 지속하는 데 도움이 될 것입니다.
오픈엑스의 스티랫은 “지난 10년은 그야말로 급변하는 시기였습니다. 기술 발전 덕분에 마케터들이 온라인에서 소비자들과 소통하는 방식을 개선하는 새로운 제품과 서비스가 등장했죠.”라고 말하며, “프로그래매틱 광고가 지난 10년간 성장해 온 속도를 고려하면, 앞으로 10년은 어떤 모습일지 상상조차 하기 어렵습니다. 광고 기술 규제 가능성과 5G 도입까지 더해지면 미래는 결코 지루하지 않을 겁니다.”라고 덧붙였다.
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by 타이론 스튜어트
출처 : 모바일마케팅
