PPC 계정이나 캠페인 작업을 시작할 때면 대개 어느 정도의 이력이 함께 따라옵니다.
우리가 ~하기 때문이든 물려받았습니다 또는 요청을 받았습니다 감사를 실시하다우리의 목표는 언제나 같습니다. 바로 우리의 전문 지식과 오랜 경험을 통해 쌓아온 기술을 활용하여 새롭고 신선한 시각으로 문제를 바라보는 것입니다.
우리는 그 의미를 파악하고, 문제를 해결하고, 성능을 개선해야 합니다.
이 글에서는 PPC 캠페인 성과를 개선하기 위해 최적화해야 할 7가지 핵심 영역에 대해 알아보겠습니다. 오랫동안 관리해 온 계정이라도 이러한 중요한 부분을 꼼꼼히 점검하면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
PPC 캠페인 성과 향상을 위한 7가지 핵심 영역
- 지역별 성과.
- 기기별 성능.
- 네트워크별 성과 (검색 vs. 검색 파트너 vs. 디스플레이).
- 관객 참여형 공연.
- 부정적인 것들과 부정적인 것들의 목록.
- 플랫폼에서 사용 가능한 기능 (및 해당 계정/캠페인에 적용 가능한 기능).
- 전환 추적.
1. 지역별 성과
고객층별로 성과를 세분화하는 데 있어 흔히 간과되지만 분명한 방법 중 하나는 기존 고객과 잠재 고객이 어디에 위치해 있는지 살펴보는 것입니다.
주, 지역, 심지어 우편번호별로 나타나는 패턴을 발견할 수 있을 것입니다.
지역별 인구 구성이 완전히 다를 수 있다는 점을 고려하면 이는 매우 당연해 보입니다.
예를 들어, 소위 부유한 교외 지역의 사용자들은 더 높은 거래 가치 또는 LTV(고객 생애 가치)를 보일 수 있으며, 이는 해당 고객을 확보하기 위해 지출할 금액(CPA)을 늘리는 것을 정당화할 수 있습니다.
지역별 성과 차이가 크다면 캠페인을 분할하고 광고 및 광고 문구를 지역별로 맞춤 설정할 수 있도록 재구성하는 것이 좋을 수 있습니다.
2. 기기별 성능
당연한 사실입니다. 다양한 플랫폼과 기기에서의 경험이 점점 수렴되고 있음에도 불구하고, 사용자 행동은 여전히 (대부분의 경우) 상당히 다릅니다.
단순히 화면 크기와 해상도의 문제만이 아니라, 맥락과 우리가 특정 기기(예: 모바일)를 사용하는 이유(예: 데스크톱) 또한 중요합니다.
사용자와 고객, 그리고 그들의 전환 방식을 잘 알고 있기 때문에 특정 기기에서 다른 기기보다 실적이 더 좋더라도 놀랄 일은 아닙니다. 하지만 숫자는 거짓말을 하지 않으므로, 쉽게 결과를 확인하고 입찰가를 조정하여 전략을 수정할 수 있습니다.
3. 네트워크별 성과 (검색 vs. 검색 파트너 vs. 디스플레이)
때때로 검색, 검색 파트너 및 디스플레이를 포함한 모든 네트워크를 대상으로 하는 PPC 캠페인을 여전히 볼 수 있습니다.
파트너 웹사이트에서 발생하는 노출과 클릭의 질에 대해 장황하게 논쟁할 수도 있겠지만, 대부분의 경우 이러한 트래픽은 매우 적은 양만 발생시키기 때문에 전체 계정 규모를 고려했을 때 그 비용은 사실상 무시할 수 있을 정도입니다.
검색 파트너만을 대상으로 타겟팅할 방법이 없다는 점을 고려할 때, 검색 파트너를 활성화할지 비활성화할지는 별개의 문제입니다.
하지만 디스플레이 네트워크의 경우에는 그렇지 않습니다. 검색 캠페인과 디스플레이 캠페인은 항상 분리해서 진행해야 합니다.
우선 검색 광고는 사용자를 끌어들이는 광고 매체인 반면, 디스플레이 광고는 사용자를 밀어내는 광고 매체입니다. 아무리 타겟팅이 잘 되어 있더라도 디스플레이 광고는 사용자 경험을 방해하는 형태이므로, 광고 소재와 메시지를 제작할 때 이 점을 항상 염두에 두어야 합니다.
또한, 고객과 잠재 고객의 사용자 여정의 각기 다른 단계에 맞춰 서로 다른 전략을 적용하기 위해 두 네트워크를 활용해야 할 가능성이 높습니다. KPIs그리고 그에 맞춰진 목표들.
4. 관객 참여형 공연
기존 고객들이 검색 엔진을 이용하여 자신의 계정에 접속하기 위해 웹사이트로 빠르게 이동하는 경우가 많은데, 이러한 검색 유입이 웹사이트 트래픽의 상당 부분을 차지하는 것을 종종 볼 수 있습니다.
적절한 조치가 마련되어 있지 않으면, 이러한 내비게이션 클릭은 특히 PPC 광고에서 발생할 경우 상당한 비용 손실을 초래할 수 있습니다.
추가 전환을 유도하지 못하는 불필요한 비용 발생을 방지하기 위해 (가능한 경우) 수신 거부 목록을 추가하세요.
다른 논리적 사용법 잠재 고객 타겟팅 사용자 기반을 행동(예: 페이지 방문자) 및/또는 참여도(콘텐츠 소비량)에 따라 정의된 클러스터로 세분화하여 리마케팅 목적으로 활용할 수 있습니다.
하지만 위의 예시처럼 시청자는 타겟팅보다는 관찰 목적으로도 활용될 수 있습니다.
이러한 요소들은 캠페인 성과에 영향을 미치지 않으므로, 가능한 한 많은 관련 잠재고객을 추가하는 것이 좋습니다.
데이터가 수집되면 어떤 세그먼트가 가장 가치 있고 어떤 잠재고객이 실적이 저조한지 파악하는 데 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이를 통해 입찰가 및 캠페인의 다른 요소들을 적절히 조정할 수 있습니다.
5. 부정문과 부정문 목록
키워드는 여전히 가장 강력한 신호입니다. 하지만 자연어의 복잡성과 사람들이 검색하는 다양한 (종종 고유한) 방식 때문에 아무리 정교한 머신러닝 기술을 사용하더라도 기계가 의도를 완전히 이해하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
따라서 원치 않는 검색어와 키워드가 일치할 가능성을 줄이는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 사용 가능한 검색어 데이터를 지속적으로 검토하고 분석해야 합니다.
현재의 한계에도 불구하고, 검색어 보고서는 구글이 웹사이트나 페이지의 주제를 어떻게 생각하는지 이해하는 데 실제로 큰 도움이 될 수 있습니다.
따라서 이는 불필요하고 관련성이 낮은 검색에 대한 비용을 줄이는 데 도움이 될 뿐만 아니라 잠재적으로 품질 점수(QS)를 높이는 데에도 도움이 될 수 있습니다.
6. 플랫폼에서 사용 가능한 기능 (및 계정/캠페인에 적용 가능한 기능)
앞서 언급한 내용을 이어가자면, 광고 확장과 같은 추가 기능을 사용하는 이유 중 하나는 이러한 기능이 품질 점수에 긍정적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
QS 하나만으로도 충분히 설득력 있는 이유가 된다는 것은 두말할 나위가 없습니다.
게다가 검색 엔진 광고 게재 비용이 상당히 비싸다는 점을 고려할 때, 페이지 내 광고 공간을 최대한 활용하려는 것이 합리적이지 않을까요?
우리가 상당한 금액을 지불하고 참가하는 만큼, 그만한 가치가 있는지 확인하고 싶습니다. 게다가 우리가 더 많은 공간을 차지할수록 경쟁업체와 다른 광고주들이 사용할 수 있는 공간은 줄어들겠죠!
추가 기능에는 다음과 같은 사용 빈도가 낮은 옵션도 포함됩니다. 오프라인 변환 업로드 (이에 대해서는 잠시 후에 자세히 설명하겠습니다) 또는 실험을 실행하고 A / B 테스트.
7. 전환추적
마지막으로, 그리고 무엇보다 중요한 것은 – 제가 가장 좋아하는 부분인데 – 전환율을 추적하고 올바른 목표를 추적하고 있는지 확인하는 것이 필수적입니다.
디지털 마케팅에서는 모든 것이 측정 가능해야 하며, 마케터는 광고 캠페인의 성과에 책임을 져야 합니다. 전환 추적은 미디어 구매 계획 및 실행의 핵심이 되어야 합니다.
하지만 전환 추적이 아예 없거나 잘못된 엔드포인트를 추적하는 PPC 계정 및 캠페인 사례를 종종 보게 됩니다.
변환 작업이 제대로 실행되고 기록된다는 가정 하에, 몇 가지 전문가 팁은 다음과 같습니다.
- Google Ads 내의 세분화 옵션을 사용하세요. 캠페인별 전환 유형 분석을 쉽고 빠르게 확인할 수 있습니다(아래 예시 참조). 실제로 세분화 보기 기능은 매우 유용하지만, 그 가치가 제대로 인정받지 못하는 경우가 많습니다!
- 각 캠페인에 적합한 전환 목표를 설정하세요. 목표 CPA 또는 목표 ROAS 입찰 전략을 사용할 때.
- 사용자 지정 열을 설정하고 활용하세요 다양한 전환 지점 및/또는 CPA, ROI 또는 ROAS와 같은 성과 지표를 추가합니다.
최종 고려 사항
이상적인 세상에서는 마케팅 담당자들이 데이터 분석과 문제 해결에 집중할 수 있는 충분한 시간을 가질 수 있을 것입니다.
실제로 우리 모두는 결과를 내야 한다는 압박감에 시달리는 경우가 많습니다. 그것도 빠르게 말이죠.
그러므로 좋고 신뢰할 수 있는 80/20 파레토 법칙 개선이 필요하고 결과를 신속하게 보여줘야 하는 상황에서는 언제나 적극적으로 도움을 주어야 합니다.
특히 수백 개의 캠페인, 광고 그룹, 광고, 그리고 수천 개의 키워드를 관리해야 할 때는 숫자에 파묻히기 쉽습니다.
그러니 당장 변화를 만들 수 있는 곳부터 시작하세요. 광고비 지출의 대부분을 차지하는 캠페인과 키워드를 찾아보세요.
그중 20%가 전체 지출 비용의 80%를 차지할 가능성이 높습니다.
만약 해당 캠페인이나 키워드가 목표를 달성하고 있다면, 성과를 개선하는 것이 사업을 한 단계 더 발전시키고 회사 CFO의 가장 친한 친구가 되는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
하지만 20%가 예상되는 결과를 이끌어내지 못하는 경우에도 그럴 가능성이 있습니다.
그런 경우에는 해당 캠페인들을 우선적으로 수정하는 데 집중하세요.
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by 안드레아 아초리
출처 : SEJ
