누구나 한 번쯤 경험해 봤을 거예요. 인기 휴양지의 호텔을 예약하려고 하는데, 아주 좋은 가격에 예약할 수 있는 곳을 발견했죠. 그런데 며칠 후, 신용카드를 들고 다시 확인해 보니 호텔 가격이 세 배로 올라 있는 거예요.
이유는 무엇일까요? 바로 대규모 음악 축제가 열리는 시기에 휴가를 보내고 있기 때문입니다. 당신은 수십만 명에 달하는 다른 사람들과 같은 공간을 차지하기 위해 경쟁해야 하는 상황에 놓이게 됩니다.
하지만 이러한 접근 방식은 호텔 및 여행 산업에만 적용되는 것은 아닙니다.
실제로 시장 규모, 산업 또는 업종에 관계없이 거의 모든 검색 엔진 마케터와 온라인 광고주가 이를 활용하여 수익을 극대화할 수 있습니다.
어떻게 그럴 수 있지?
수요와 공급이라는 기본 법칙을 중심으로 복잡하고 끊임없이 변화하는 이 가격 전략은 시간대, 경쟁 입찰 수, 그리고 수많은 다른 변수들을 고려하여 공급자가 가능한 한 가장 높은 수익을 창출하는 것을 목표로 합니다.
PPC 수익 관리는 온라인 광고 전략에도 놀랍도록 유사한 방식으로 적용됩니다. 최적의 지점을 찾으면 높은 수익을 거의 보장받을 수 있다는 개념입니다.
PPC 수익 관리: 적절한 시기에 최고의 수익률을 달성하세요
먼저, 수익률 관리란 무엇인지 정의해 보겠습니다.
본질적으로 수익 관리(여행 및 숙박업계에서는 매출 관리라고도 함)는 소비자의 구매 행동을 예측하고 영향을 미쳐 수익(또는 수익률)을 극대화하는 것을 목표로 하는 가격 전략입니다. 이는 제공되는 상품이나 서비스가 제한적이고 예약 시점이 중요한 업계에서 특히 효과적입니다.
간단히 말해, 수익 관리란 기업이 제품, 서비스, 광고 인벤토리 또는 기타 온라인 상품의 가격을 책정하여 최적의 가격으로 가장 높은 수익을 가장 적절한 시기에 창출하는 것을 의미합니다.
어쩌면 당연하게도, 이 전략은 호텔 객실, 항공 좌석, 회의 공간과 같이 제공 상품이나 서비스가 만료되거나 공급이 제한적인 산업에서 많이 활용됩니다. 이러한 산업은 다양한 시장 변수에 따라 수요가 급증하거나 급감하는 경우가 많기 때문입니다.
여러분은 아마도 자신도 모르는 사이에 그것이 작동하는 모습을 목격했을 것입니다.
예를 들어 호텔들은 도시 전체에서 열리는 컨퍼런스, 콘서트 또는 스포츠 행사와 같이 호텔 객실 수요가 급증하고 객실 공급이 부족해질 수 있는 주요 행사가 있을 때 이러한 온라인 예약 방식을 활용합니다.
마찬가지로 여행 업계는 온라인 예약에서 이러한 방식을 악용하는 것으로 악명이 높습니다. 사람들이 많이 찾는 여름철에는 휴양지에서 최고가를 받을 수 있지만, 다른 계절에는 같은 장소에서 훨씬 낮은 가격을 받을 수 있습니다.
PPC 수익 관리란 이러한 접근 방식을 한 단계 더 발전시켜 온라인 광고 프로세스에 적용하는 것입니다. 시장 변수의 변동에 따라 제품이나 서비스 가격을 빈번하게 조정하는 것이죠.
하지만 PPC 수익 관리의 개념은 가장 효율적인 방법, 즉 가장 저렴한 클릭당 비용으로 구매 또는 전환 가능성이 높은 최대한 많은 사용자를 타겟으로 하여 소비자를 비즈니스 웹사이트로 유도하는 것을 목표로 합니다.
작동 원리는 다음과 같습니다.
검색 결과에서 광고 순위가 정해지는 방식은 경매와 유사합니다. 특정 검색어에 광고를 게재하고 싶은 모든 광고주는 해당 검색어에 광고가 표시되도록 입찰합니다.
광고주 입장에서는 키워드를 기반으로 해당 결과가 나타나도록 얼마를 입찰해야 하는지 최적화할 수 있는 기회가 있다는 뜻입니다.
입찰 과정에서 특정 소비자의 디지털 활동과 관련된 많은 정보가 수집되는데, 여기에는 사용 기기, 위치, 시간대 등이 포함됩니다.
겉보기에는 비침해적인 이러한 정보 수집 방식은 키워드를 통해 비용을 지불하고, 해당 사용자가 특정 사업에 얼마나 관련성이 있는지에 따라 가치를 매길 수 있습니다.
키워드별로 다르기 때문에 모든 키워드에는 과거 실적 데이터와 게시자의 입찰가 데이터가 결합되어 있으며, 이를 종합하면 특정 입찰가 수준에서 예상 클릭량과 키워드 수준의 상관관계를 보여줍니다.
광고주 입장에서 이러한 접근 방식의 이점은 매우 많습니다.
PPC 프로그램에서 키워드 검색은 잠재 고객처럼 취급될 수 있습니다. 사용자의 의도를 이미 알고 있기 때문에 광고주는 사용자의 의도를 파악한 상태에서 검색어 결과에 입찰할 수 있습니다.
PPC 수익 관리는 광고주가 고객이 광고를 클릭하여 추가적인 관심을 나타낼 때만 비용을 지불하기 때문에 더욱 유리합니다.
기본적으로 이 전략은 광고주가 제공하는 모든 것에 대한 두 가지 수준의 관심도를 포함합니다. 하나는 검색어 자체이고, 다른 하나는 검색 광고의 콘텐츠입니다.
고객이 링크를 클릭하는 순간, 해당 기업과 직접적인 상호작용을 하게 됩니다. 이후 클릭을 다음 단계로 이끌고 최종 구매까지 이끌어가는 것은 해당 기업의 몫입니다.
수익률 관리: PPC 관리 플랫폼의 핵심은 무엇일까요?
PPC 광고 프로그램에 투자하는 대다수 조직에게 있어 수많은 입찰을 관리할 수 있는 자동화 플랫폼은 선택 사항이 아니라 필수 사항입니다.
PPC 관리 플랫폼은 수많은 인력 시간을 절약하고 인적 및 운영 오류를 획기적으로 줄이는 동시에 기회를 창출하고 ROI를 극대화하며 순이익을 증대시킵니다.
이러한 플랫폼은 고객의 데이터 소스(어떤 소스든 상관없이)와 통합되어 기업이 극대화하거나 최적화하려는 고객 전환 정보를 수집합니다.
그런 다음 해당 데이터는 게시자의 데이터와 결합되어 고객이 보유한 모든 키워드에 대해 최적화된 키워드 수준 입찰가를 매일 동적으로 생성합니다.
해당 최적화 알고리즘의 핵심 구성 요소는 다음과 같습니다.
- 과거 키워드 수준별 실적 데이터.
- 입찰 수정 계수 조정을 위한 사용자 데이터입니다.
- 퍼블리셔가 제공하는 입찰 환경 데이터입니다.
고객의 비즈니스 및 성과 목표에 따라 이러한 플랫폼은 다양한 입찰 솔루션을 제공하며, 이는 최적의 키워드 수준 입찰가를 도출하는 알고리즘을 결정합니다.
키워드 수준 정보와 사용자 인구 통계 정보는 해당 키워드에 대한 경쟁 환경을 파악하는 데 매우 중요합니다. 이러한 입찰은 역동적이고 여러 단계를 거치기 때문에 다른 경쟁자들이 제시하는 입찰가는 입찰 성공 여부에 영향을 미칩니다.
고객은 프로그램의 성공 여부를 판단하는 일련의 지표를 가지고 있으며, 이 모든 지표는 입찰 전략과 클릭 및 전환을 유도하기 위해 활용하는 전술에 직접적인 영향을 미칩니다.
고객은 사용 가능한 모든 데이터와 정교한 알고리즘을 활용하여 고유한 입찰 전략을 실행함으로써 수동 방식이나 덜 정교한 접근 방식보다 훨씬 뛰어난 입찰 성과를 달성합니다.
고객의 입찰 목표는 매우 다양하며 다음과 같은 범위에 걸쳐 있습니다.
- 목표 예산 내에서 수익을 극대화합니다.
- 목표 투자수익률(ROI) 수준을 고려하여 수익을 극대화합니다.
- 목표 CPA 수준에서 전환율을 극대화합니다.
이 모든 것은 각 기업의 고유한 요구 사항, 사업 목표 및 투자 수익률(ROI) 목표에 따라 달라집니다.
ROI 자동화: PPC 관리 도구의 이점
고객 입장에서, 활용 가능한 모든 데이터를 사용하지 않고 PPC 프로그램을 관리하려 한다면 최적의 성과를 내지 못하는 것입니다.
마찬가지로 자동화 도구 없이 PPC 프로그램을 관리하려고 하면, 프로그램을 관리하려는 사람의 역량에 따라 제한을 받게 됩니다.
PPC 마케터와 광고주에게 있어 수동 방식은 여러모로 아쉬운 점이 많으며, 프로그램에 중대한 허점을 남겨 수많은 기회를 놓치고 예산을 낭비하게 만듭니다.
예를 들어, X라는 회사는 사내 팀원 두 명이 관리하는 유료 검색 프로그램을 운영하고 있을 수 있으며, 이들은 변화하는 사업 환경과 경쟁 구도에 대응하기 위해 최선을 다해 입찰가를 조정하고 있습니다.
그들은 검색량이 많은 키워드는 자주 검토하려고 시도할 수도 있습니다. 하지만 예상대로, 그들은 일반적으로 검색량이 적은 키워드를 평가하거나 다른 입찰가 조정의 영향을 분석할 시간이나 자원이 부족합니다.
만약 그들이 매주 약 100번의 입찰가 조정을 하고, 몇 달마다 약 50,000만 개의 키워드가 있는 프로그램을 조정하려고 한다면, PPC 목표 달성에 뒤처지는 것은 거의 불가피할 것입니다.
간단히 말해, 인간은 자동화 시스템만큼 패턴을 인식하는 데 능숙하지 못합니다. 패턴 중에는 미묘한 것도 있고, 더 긴 시간 동안 발생하는 것도 있으며, 프로그램 내에서 만들어져 프로그램의 다른 부분이 다르게 작동하도록 영향을 미치는 것도 있습니다.
반면 자동화 도구는 새로운 데이터를 사용하여 매일 50,000만 개의 모든 키워드에 대한 최적 입찰가를 동적으로 계산하고, 상호 작용량과 관계없이 동일한 데이터를 활용하여 매일 입찰가를 조정합니다.
또한 키워드를 개별적으로 보지 않고, 입찰 수준과 검색량 간의 관계에 따라 각 키워드의 한계 효용을 극대화하기 위해 포트폴리오 입찰 방식을 사용하여 최적화합니다.
광고주에게 있어 이는 상당한 수익을 창출하고 플랫폼 비용을 훨씬 뛰어넘는 성과 향상을 의미할 수 있으며, 평균적으로 10~30%의 성과 향상을 기대할 수 있습니다.
제품 개요
PPC 수익 관리가 단순한 경제 원칙과 잘 부합하는 것처럼 보일 수 있지만, 조직에 최고의 수익을 창출할 수 있도록 키워드 입찰가를 최적화하는 것은 시간과 노력, 그리고 지속적인 개선이 필요한 전략입니다.
지혜와 경험, 그리고 약간의 운까지 필요합니다.
마치 외줄타기처럼, 광고주는 시간, 날짜, 위치, 기기 등 다양한 요소를 활용하여 예산 대비 최대의 효과를 얻을 수 있는 최적의 입찰가를 제시해야 합니다.
하지만 다른 거의 모든 것과 마찬가지로, 조직은 인력만으로는 이 기술을 연마하고 숙달할 수 없습니다. 도움 없이는 PPC 관리 전략이 그저 운에 맡기는 수준에 그칠 가능성이 높습니다.
이 기술을 진지하게 익히고자 하는 사람들에게는 이 과정을 자동화하고 관리 도구에 투자하는 것이 향후 PPC 전략에 매우 중요할 것입니다.
제대로 활용하면 과거 PPC 프로그램 운영에서 기회 손실로 이어졌던 핵심적인 지식 격차를 해소하고, 성과를 가속화하고, ROI를 높이며, 추가 수익을 창출하여 팀원들이 뛰어난 성과를 내는 것처럼 보이게 할 수 있습니다.
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by 차이타냐 찬드라세카르
