수십 개, 심지어 수백 개의 초정밀 타겟팅 랜딩 페이지를 제작하는 데 드는 시간과 노력은 언제 그만한 가치가 있을까요?
물론, 정답은 모든 애드워즈 캠페인마다 다를 것입니다.
하지만 최근 저희는 한 고객사와 함께 이 과정을 본격적으로 진행하면서, 초정밀 타겟팅 랜딩 페이지를 제작하는 데 드는 노력과 비용이 때로는 충분히 가치 있다는 것을 발견했습니다.
이 글에서는 저희의 연구 결과를 간략한 사례 연구 형태로 여러분께 소개하겠습니다. 저희의 경험을 통해 여러분도 이전보다 훨씬 더 타겟팅이 정교한 랜딩 페이지를 제작하는 데 영감을 얻으실 수 있을 것입니다.
지역별 맞춤 랜딩 페이지 구축
본 사례 연구는 2010년에 저희를 찾아온 고객사에 관한 것입니다. 해당 고객사는 기업 특별 행사 기획 및 진행 사업을 하고 있습니다.
당시 그들은 약 10개의 대도시 지역에 서비스를 제공하고 있었습니다. 그래서 우리는 도시별로 랜딩 페이지를 만들어 지역별 맞춤형 서비스를 제공했습니다.
이후 우리는 도시별 랜딩 페이지에 집중하여, 클라이언트의 품질 점수를 높이는 데 도움이 되는 구체적인 키워드 용어를 사용했습니다. 클라이언트의 품질 점수는 프로젝트 시작 당시 매우 낮았었습니다.
2011년, 저희 고객은 랜딩 페이지에 동영상을 추가할 것을 제안했고, 저희는 테스트해 보기로 했습니다. 그 결과, 동영상이 포함된 랜딩 페이지의 실적이 저하되는 것을 발견하여 동영상을 삭제했습니다.
실적이 꾸준히 호조를 보이자, 고객은 해당 계정을 더욱 확장하여 훨씬 더 많은 도시를 대상으로 서비스를 제공하고, 궁극적으로 처음 시작했던 도시 수의 세 배, 나아가 네 배까지 늘리기를 원했습니다.
지역별 랜딩 페이지에서 서비스별 랜딩 페이지로 전환하기
랜딩 페이지 수가 크게 증가할 것으로 예상되면서, 도시별 랜딩 페이지를 그렇게 많이 만들고 관리하는 것은 부담스러워 보였습니다. 그래서 도시별 랜딩 페이지 대신 서비스 제공에 초점을 맞춘 랜딩 페이지를 만드는 방향으로 전환했습니다.
품질 점수는 더 이상 문제가 되지 않았고, 성능도 여전히 우수했기 때문에 그렇게 하는 데 자신감을 가졌습니다. 또한 당시에는 업계 표준 관행이기도 했습니다.
우리의 자신감은 정당했으며, 전환 후에도 성능이 여전히 우수하게 유지되었습니다.
다음은 이러한 랜딩 페이지 중 하나에서 발췌한 내용입니다.
이제 우리는 제공되는 행사들을 모두 다루는 하나의 전국 페이지를 사용하고 있었습니다.
이러한 접근 방식의 장점은 회사가 10개 대도시 지역에서 50개로 확장되었음에도 불구하고 해당 페이지들을 쉽게 관리할 수 있었다는 점입니다.
우리는 이후 4년 동안 이 전략을 고수하면서 중간중간 약간의 조정을 거쳤습니다. 결과는 꾸준히 좋았습니다.
서비스별 접근 방식에서 지역별 접근 방식으로 다시 전환!
하지만 2017년에 우리는 이러한 접근 방식을 다시 한번 뒤집었습니다!
우리는 도시별 랜딩 페이지를 다시 한번 테스트하고 동영상 콘텐츠도 다시 시도해 보기로 했습니다.
그래서 저희는 도시별 맞춤형 랜딩 페이지 몇 개와 도시별 맞춤형 동영상을 제작했습니다.
놀랍게도, 조사 대상 도시에서 60%라는 놀라운 증가율을 보였습니다!
개선 효과가 너무 커서 무시할 수 없었습니다. 그래서 고객과의 합의 하에 고객이 서비스를 제공하는 모든 대도시 지역별로 도시별 랜딩 페이지와 해당 도시에 특화된 영상을 제작했습니다. 총 50개의 랜딩 페이지였죠!
예를 들어, 보스턴 랜딩 페이지의 이 발췌문에서는 도시별 이미지와 문구를 사용했으며, "보스턴"을 전체적으로 수식어로 활용했습니다.
의뢰인은 약 50개의 영상을 제작해야 했기 때문에, 이 영상들을 만드는 것은 큰 과제였습니다.
정말 많은 노력이 필요했습니다. 클라이언트와 저희 팀이 모든 작업을 완료하고 랜딩 페이지를 공개하는 데 1년이 걸렸습니다.
결과
결과에 매우 만족했습니다. 전반적으로 고객사의 실적이 전년 대비 크게 향상되었으며, 새로운 랜딩 페이지가 그 주요 원인입니다.
하지만 저희는 랜딩 페이지에만 집중하지 않았습니다. 새로운 랜딩 페이지를 대상으로 캠페인을 개별적으로 테스트하는 것 외에도, 다른 변경 사항과 업데이트도 개별적으로 테스트했습니다.
테스트에서 긍정적인 결과를 확인한 후, 모든 캠페인에 이러한 변경 사항을 적용했습니다. 그 결과 계정 실적이 급격히 향상되었습니다.
수업들
그렇다면 PPC 전문가들은 이 사례 연구에서 어떤 교훈을 얻을 수 있을까요? 꽤 많은 교훈이 있습니다.
1. 랜딩 페이지는 중요합니다
흔히 클릭 전 PPC 요소는 클릭 후 요소보다 우리의 관심을 더 많이 끌곤 합니다. 특히 키워드 선정과 광고 디자인은 많은 논쟁과 분석의 대상이 됩니다.
하지만 랜딩 페이지와 같은 클릭 후 요소의 중요성을 과소평가해서는 안 됩니다. 앞서 설명했듯이 이러한 요소는 캠페인에 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 클릭 전 요소만큼이나 클릭 후 요소에도 많은 관심을 기울여야 합니다.
2. 계속해서 테스트하세요
유료 검색 광고의 세계는 결코 정체되어 있지 않습니다. 당연히 기술은 변화하고 기업은 그에 맞춰 진화합니다.
따라서 이전에 테스트했지만 성능이 좋지 않았던 것들을 완전히 배제해서는 안 됩니다.
누군가 "전에 해봤는데 안 됐어요"라고 말하면, 정확히 무엇을 언제 테스트했는지 물어보세요. 다시 테스트해 보는 건 나쁠 게 없으니까요. 그리고 전혀 다른 결과를 얻을 수도 있습니다.
이 사례에서도 마찬가지였습니다. 이전에 동영상이 포함된 랜딩 페이지를 테스트했을 때는 동영상이 없는 페이지보다 성과가 저조했습니다. 하지만 몇 년 후 다시 테스트했을 때는 정반대의 결과가 나타났습니다.
그 차이의 원인은 무엇일까요? 정확히 말하기는 어렵습니다. 하지만 중요한 것은 우리가 그 변화를 발견하고 고객에게 유리하게 활용했다는 점입니다.
3. 'PPC 101'의 위력을 과소평가하지 마세요
이 사례 연구에서 가장 고무적인 점 중 하나는 화려하지 않다는 것입니다. 우리는 이러한 결과를 얻기 위해 혁신적인 PPC 전략을 사용하지 않았습니다.
오히려 우리는 PPC의 기본 원칙을 활용했을 뿐입니다. 이 전략에는 필요한 자원을 갖춘 PPC 전문가라면 누구나 따라 할 수 있는 내용이 담겨 있습니다.
4. B2B PPC는 흥미로울 수 있습니다.
유료 검색 광고 업계에서 B2B PPC는 B2C PPC에 비해 지루하다는 인식이 종종 있습니다. 하지만 이는 사실이 아닙니다! 이 사례 연구가 그 사실을 증명합니다.
랜딩 페이지는 어느 정도까지 타겟팅을 잘해야 할까요?
그렇다면 랜딩 페이지를 얼마나 정확하게 타겟팅해야 할까요? 이 사례 연구를 바탕으로 생각해 보면, 답은 간단합니다. 필요한 만큼 정확하게 타겟팅하면 됩니다.
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by 폴린 야코버
