예, 토플, 예, 예, 예, 예. Sписок адресатов, к которым герой обраciousался за Iinformaцией о пропавшей возлубленной, пока не узнал, что та ему изменила. В исследованиях рынка ставки выше: «ложный» след грозит потерей клиентов и прибыли.
При этом опросы и интервьù — едва ли не основа MARKETINGA, и уж точно — 제품. С некоторых пор качественные и количественные исследования на заказ стали почти эксклузивной услугой: это долго, дорого 및 основательно. Пока разработаешь методологик и вопросы, пока соберёшь респондентов и дождёшься ответов, пока обработаешь результаты. За это время можно запустить несколько быстрых опросов, получить отклик и провалидировать гипотезы.
확인 가능한 내용: собиравит фокус-группы, рассылавыт анкеты по почтовым рассылкам, интервьùируут знакомых и друзей друзей, опрашиваут участников сообчеств в соцсетях.
Самое большое искушение на этом этапе — успокоиться и решить, что мы всё знаем о рынке. Но исследование — 전혀 그렇지 않습니다 제품 시장에 적합. 나는 톰과 함께하지 않을 것이라고 생각하며, 회사의 회계 담당자는 제품에 대한 보증을 하지 않습니다. Опрос — это действительно мочный способ понять своего будучего 및 настоячего 클라이언트. Часто сами исследования проходят так, что приводят к неверным выводам — а это напрямуж влияет на продажи.
Ошибки формы
더 이상 말하지 마세요
Для лубой группы действуут одни 및 те же заkonы: к таким Tаrd, оdin iz rodоначальников социальной психологии, относил заражение 및 подражание. Если все побежали - я побежал. 그게 뭐야? FOкус-групп 및 дискуссий, где участники опроса видят реакциу других лудей.
Вы позвали первых зрителей на показ рекламного ролика или сериальный пилот. Аудитория его хвалит или ругает. Но потом ролик 또는 serial выходят в прокат — 및 интернет-оценка становится сурпризом.
Это похоже на то, как смотрят filьм зрители кинотеатра: зал «заражается» и хохочет, тогда как в одиночестве перед экраном смартфона никто не будет реагировать так бурно. Кампаний: команда маркетинга обсудила креатив внутри команды, а стоило подойти к рограммисту, который는 в в в в урсе предыстории или случайному человеку с улицы.
Социальная психология предостерегает: фокус-группы не помогут, если мы хотим услышать непопулярное мнение. 엑스페리멘트 아샤 в середине прошлого века показал, как konformность может влиять даже на здравость суждений. Участников просили указать на линии одной длины - якобы для проверки зрения. Испытуемые находились в группе, состоячей не только из участников эксперимента, но и akтёров — тех попросили давать заведомо ложные ответы. 물론, 75% опрошенных хоть раз да пошли наперекор тому, что видели собственными глазами.
То есть человек видел длиннуй линиу, но называл её, по примеру остальных, короткой.
В фокус-группе auditorия также стремится к выработке edinой позиции: те, кто не согласен, оставят мнение при себе.
요약 : если хотите услышать честный (и непопулярный) ответ, беседуйте с лудьми по отдельности. Фокус-группы помогаут раскрыть тему вглубь 및 «вытаЂть» неочевидные детали.
Спрашиваем не тех
Ошибка выборки — ужасно каверзная 역사. Сейчас не о banальном: наши клиеntы — это мужчины 25–35 лет, а мы опрашиваем девушек. 그리고 그것은 Крупных городов исследуем москвичей입니다.
В некоторых сферах выборка так же труднодоступна, как полёт в космос (если вы не Брэнсон, Безос или Шипенко). 예를 들어, нам нужны покупатели яхт. 패널은 этим не справятся — это достаточно узкая аудитория입니다. Социологи в таких случаях предлагаут фокус-группу или экспертное интервьù: с каждым участником нужно связаться напрямуж, чтобы пригласить 및 замотивировать (например, подарив часы).
Как вы понимаете, часы Breguet владелец яхты себе и так может купить, поэтому его мотивация отвечать на вопросы стремится к нулу. В лучшем случае вы получите пару формальных ответов. В худшем — расширите выборку, например, до покупателей недвижимости. И то и то трудно назвать исследованием.
지금까지? Уйти от системы мер, весов и bolьших чисел: разговор с экспертом за обедом будет столь же информативен и подсветит «слепые» зоны, сэкономив вам время и деньги.
요약 : если дотянуться до потенциальной целевой auditory нельзя, поговорите с temи, кто обладает экспертизой в этой 당연하다. А потом примите решение сами.
네라브니예 우슬라비야
Вид помех, которые могут убить практически лубой тест. То, что в науке зовётся лабораторными условиями, должно соблудаться и в анкетировании, и в игровом тесте, и даже в опросах сториз. Если вы, конечно, хотите сделать выводы на основе результатов, а не просто развлекаете аудиторив.
Нельзя сравнивать разные носители(비디오 및 오디오), разные по громкости образцы(между двумя джиngлами человек выберет тот, что звучит громче, но будет думать, что он лучше), чёрно-белый и цветной логотипы, тексты с разным эмоциональным окрасом… 왜? 당신은 그것을 알고 있습니다.
Эмоцionalьное давление
2017년에 작성된 리차드 테일러 폴 노벨상 по экономике за теорив 슬쩍 찌르다 — подталкивание лудей к наиболее верным для себя 및 обчества решениям. Поведенческая психология утверждает, что человека можно разворачивать в сторону тех или иных действий так, что он даже не будет об этом подозревать.
타일러는 пример перетасовки продуктов на прилавке в школьной столовой(аминистрация убрала чипсы и шоколадки) со средней полки, как самой доступной, заменив их на фрукты и салаты), после чего дети стали есть меньше фастфуда.
Точно так же мы можем делать nudge в сtorону одного из вариаntов: то, что сам исследователь вкладывает вольно (если хочет повлиять на результаты), 또는 невольно.
에이. 브렌드 돌진은 нейтрально 및 сухо.
비. Brеnd dolzhen звучать приветливо — как классная современная компания.
В этих пунктах мы спрашиваем аудиторив про будуший язык коммуникаций. 목소리 톤. нельзя를 확인하세요.
разница между рабочей гипотезой 및 favoritam을 확인하세요. Смысл исследования заклучается в том, чтобы быть готовым отбросить оdin iz variantov, даже если он кажется наиболее подходячим. 나는 테스트를 전혀 하지 않았습니다.
Кстати, этот сбой работает в обе стороны: бываут респонденты, отвечавие резким негативом на «выделявкийся» пункт.
그것은 сравнения круглого и горячего입니다.
내 생각은 опрос, посвячённый работе поддержки입니다.
답변, пожалуйста, какое сообчение вам кажется наиболее подходячим?
에이. 나는 получили ваше сообчение, но сейчас все operatorы заняты. 내 말은 течение нескольких часов입니다.
비. 나는 получили ваше сообчение 및 кидаем жребий, кому достанется право ответа입니다. Везунчик свяжется с вами в понедельник утром.
어떤 일이 일어날까요?
Изначально опрос затевался, чтобы узнать, чтó cliеntа устраивает bolьше: обечание скорого ответа и временой промежуток, 또는 более долгое ожидание 및 конкретное время.
Добавив мор, мы спутали все karты: теперь часть аудитории выберет вtorой variantt, просто потому что он звучит симпатичнее и вызывает тёплые эмоции.
Кто-TO читал по дагонали вовсе не ponял, что варианты отличавтся по сусеству. В итоге после этого теста продуктолог (или руководитель поддержки) решит, что клиеntы могут подождать до понедельника 및 grafik менять не надо.
요약 : убирайте лубые «вензеля», которые могут повлиять на выбор варианта: эпитеты, эмоционально окрашенные слова, 메타포리스. Тестируется мор — добавляйте его в оba variantta ответа (но вообче мор по умолчаниу помогает коммуникации — 없음 тратьтесь на тест).
«트리 П: пол, палец, потолок»
Если вы примерно понимаете, что сейчас надо улучшить, то можете выделить это в тест. 예를 들어, у веб-страницы изменился заголовок. остальные элементы остались прежними. В этом случае вероятность шумов сведена к минимуму. variаntы отличавтся между собой только по одному пункту.
Другая ситуация: тестируем сразу всё. Вообче всё. Расположение блоков, описания, количество кнопок, работу 클릭 유도 문구… разберёмся»), иногда — непониманием, что исследовать (текст? прототип? дизайн? контакты?), но в целом выглядит именно как метод "пальцем в небо".
예를 들어, у вас гипотеза, что красный цвет фона не подходит glaавной странице, потому что конфликтует с категорией (детское питание) 및 сокравания на сайте. Mozhет는 гипотезой? 물론입니다. Нужно сделать два вариаntа glaавной 및 сравнить их между собой. Но если показать респондеntу оdin макет и попросить высказаться: «А какие ассоциации у вас вызывает красный цвет? А вы ушли со со страницы случайно не из-за фона?» — вряд ли в ответ вы услышите нечто конкретное.
우리는 два дизайна главной, где изменены все элементы, а не только фон — получите шумы, усиленные в сотну раз.
요약 : если исследуем конверсив шапки сайта — но рисуем разные дизайны этого блока, не трогая остальное, и отправляем на A/B. Если стои́т задача сменить предложение или офер, то тестируем разные варианты текста — и так далее.
오시비키 소데르자니야
베스미슬렌노스티
테스트를 통해 테스트를 진행해 보세요. «Заигрывание» с клиентом всегда чувствуется: по большому счёту, всенародные выборы маскота или разработка дизайна логотипа «всем двором» смотрятся как популяризаторство. Есть отрасли, в которых экспертность сто́ит выше, чем оценка аудитории. Скажем, политическуу программу nikto не станет разрабатывать совместно с электоратом (даже прямая демократия imiет) ограничение на допуск к участив в голосовании).
Здесь же и канонический primer Genri Fordа 와 лоshaди, реакция на лубой ребрендинг крупной компании: ни разу izmенения не были встречены овациями. 그렇지 않아. Всегда найдётся кто-то недовольный. А теперь представьте, что этот срез недовольных вы получите до принятия решения. 당신이 어떤 일을 하고 있는지, 어떤 일이 일어나고 있는지?
Если все результаты показываѕт, что клиентам не нравится зелёный цвет логотиpa, а вам нравится — вы зря проводите 이슬람교. 이 때, 로고는 아직 판매되지 않았습니다. Никому в голову не пришло бы сказать Стиву Джобсу, что надкушенное яблоко станет причиной успеха или неуспеха 컴패니애플.
요약 : 전혀 그렇지 않습니다. Единственное исклучение из правил: если вы хотите таким способом привлечь к себе внимание("не важно, что говорят, лишь бы говорили»). Togda можно даже выбирать название сомпании сообча, лишь бы Сми писали. Но только если вы потом действительно используете выбранное название.
클라이언트는 슬라브에 대해 전혀 답하지 않았습니다.
당신은 당신의 이야기를 듣고 싶어합니다. «Вы нас купите?»
Обычно исследователи объяснявт, что ответ ни к чему не обязывает и многие отвечавт легкомысленно, тогда как при реальной покупке клиент рискует деньгами, поэтому подумает дважды. Но давайте посмотрим правде в глаза: половина тех же исследователей сама провоцирует ответ «да». Человек проходит опрос за вознаграждение или скидку (и принимает правила игры, выдавая социально приемлемый результат), отвечает на вопросы знакомых или друзей друзей (обычно так набиравтся первые бета-тестеры).
Но ввести в заблуждение могут даже ответы незнакомых с брендом лудей, если анкета была составлена с ошибками.
에이. 당신이 당신의 이야기를 듣고 싶어하는 이유는 무엇입니까?
비. 당신은 무엇을 원합니까?
Первый вариант за счёт сослагательного наклонения и неопределённости воспринимается как размытое будучее. «Когда-то», «при определённых условиях»… Конечно, при неких обстоятельствах и возможностях… 당신.
요약 : не сто́ит полагаться на опросы как на обечания или гарантив спроса. И чем более точно сформулирован вопрос — tem bolьше шанс услышать приближенный к истине ответ.
Вывод из всего этого простой: сбои неизбежны, если исследователь пристрастен, не знает, что ицет или не владеет 방법론. Но это не значит, что из-за этого нужно отказываться от исследований в целом.
В конце концов, ошибок бояться — в лес не ходить 비즈니스는 지연되지 않습니다.
___
by 아나스타시아 세레기나
출처 : 코사.루
