예를 들어, 이번 시즌에는 블록체인, 인공지능, 개인 맞춤형 최적화, 머신러닝에 대한 이야기가 쏟아져 나왔습니다. 마케터라면 모두 주목해야 할 중요한 발전 사항들입니다. 하지만 마케터가 이러한 기술 발전을 제대로 활용하려면 몇 가지 기본 사항을 확실히 숙지해야 합니다.
기본 사항
프로그래매틱 광고를 진정으로 활용하려면 마케팅 전문가들은 작동 방식과 성공에 필요한 요건에 대한 기본적인 이해가 필요합니다.
프로그래매틱 광고란 미디어 인벤토리의 고속 자동 거래, 광고 소재 배치, 그리고 성과 데이터 공유를 가능하게 하는 기술을 말합니다. 이러한 배치는 전체 마케팅 믹스에 걸쳐 이루어지며, 여러 웹사이트, 모바일 앱, 기기 및 광고 소재 형식에 걸쳐 광고를 동시에 통합적으로 운영합니다.
프로그래매틱 미디어 구매는 수요측 플랫폼(DSP)과 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 활용하는 것을 포함합니다.
DSP(디지털 서비스 플랫폼)는 개방형 거래소에서 광고 및 미디어 인벤토리 구매 프로세스를 간소화하고 광고주가 DMP(데이터 관리 플랫폼)를 사용하여 목표 고객에게 도달할 수 있도록 지원합니다. DMP는 방대한 양의 쿠키 데이터를 수집 및 분석하여 광고주가 목표 고객을 정확히 파악하고 최적의 도달 방법을 결정할 수 있도록 돕습니다.
프로그래매틱 광고를 모든 것을 알고 감정에 휘둘리지 않는 기술로 보는 사람들도 있습니다. 이상적인 프로그래매틱 광고는 편견이나 개인적인 선입견 없이 최고의 투자 수익률을 창출하고 광고주의 가장 중요한 비즈니스 목표를 달성하는 데 필요한 광고 게재 위치, 크리에이티브, 메시지의 조합을 찾아내는 것을 목표로 합니다. 프록터앤갬블(P&G)과 같은 기업들이 프로그래매틱 광고에 상당한 투자를 하는 것은 바로 이러한 인식과 프로그래매틱 광고가 제공하는 방대한 미디어 접근성 덕분입니다.
하지만 프로그래매틱 광고의 장점을 최대한 활용하고 함정을 피하려는 광고주라면 반드시 갖춰야 할 몇 가지 기본 사항이 있습니다.
신규 고객 확보와 점진적 성장에 집중
투명성 확보
투명성은 기본 조건처럼 보이지만, 생각보다 달성하기 어렵습니다. 마케팅 팀은 어떤 미디어를 구매했는지, 웹사이트와 앱 전반에 걸쳐 노출이 어떻게 분포되어 있는지 정확히 파악해야 합니다. 당연히 비용을 지불한 노출이 실제로 이루어졌는지, 그리고 광고가 게재된 사이트가 적절한지 확인해야 합니다. 또한, 이러한 투명성을 통해 마케팅 비용 지출과 CPM을 면밀히 검토하고, 높은 비용을 지불했지만 실제로는 가치가 낮은 트래픽만 유입되는 경우와 같은 잠재적인 문제를 조기에 발견할 수 있습니다.
소속 기관과 미디어 간의 관계를 이해하십시오.
많은 광고대행사는 지주회사에 소속되어 있어 전체 고객사의 광고비를 활용하여 미디어 소유주와 가격 협상을 진행합니다. 광고주는 이러한 협상된 가격을 활용하여 광고 게재 비용을 할인받고 상당한 비용 절감 효과를 볼 수 있습니다. 그러나 광고대행사가 특정 매체와 관계를 맺고 있는 경우, 해당 매체에 대한 광고비 지출이 편향되거나 급증하는 현상이 나타날 수 있으므로 주의해야 합니다. 광고대행사가 특정 매체에 일정 금액을 지출하도록 지시받았을 가능성이 있으며, 이는 그룹 차원의 인센티브 또는 할인 조건 충족을 위한 것일 수 있습니다.
"신규 고객 확보와 점진적 성장에 집중하는 것이 장기적인 사업 성공에 필수적입니다."라고 Connor Woods 선임 시장 분석가는 말합니다. 타우렉스"제 경험상, 새롭고 아직 개척되지 않은 고객층 확보를 우선시하는 것이 판도를 바꾸는 핵심 요소였습니다. 신규 고객 유치에 자원을 집중함으로써 마케팅 비용을 극대화하고 지속 가능한 성장을 이끌어낼 수 있었습니다. 신규 고객을 타겟으로 하는 것은 도달 범위를 넓힐 뿐만 아니라 더욱 견고하고 확장 가능한 고객 기반을 구축하는 데에도 도움이 됩니다. 이러한 전략은 의미 있는 성과, 브랜드 인지도 향상, 그리고 경쟁 시장에서의 성공을 위한 더욱 강력한 기반을 마련해 주었습니다."
광고 기술 일부를 사내에서 직접 개발하는 것을 고려해 보세요.
DoubleClick Campaign Manager와 같은 광고 서버를 자체적으로 운영하면 광고가 게재되는 콘텐츠 카테고리와 도메인을 파악할 수 있습니다. 또한, 여러 광고 플랫폼 간의 노출 중복을 분석하여 도달 범위와 효율성을 높이고 성과를 향상시킬 수 있습니다. 선택하는 광고 서버에는 어트리뷰션 기능이 필수적인데, 제대로 된 광고 서버라면 대부분의 디지털 활동을 추적하여 진정한 전환 경로 분석을 가능하게 해야 합니다. 광고 대행사는 시스템 관리를 계속하면서 광고주는 더욱 투명한 가시성을 확보할 수 있습니다.
공정하고 현실적인 목표를 설정하세요
고객 획득 비용(CPA) 목표가 지나치게 높으면 의도치 않게 비효율적인 관행을 강요하게 될 수 있습니다. 고객 여정을 이해하고 그에 맞춰 투자하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 퍼널 상단이나 전환 시점으로부터 더 먼 곳에 있는 전략에 더 높은 CPA를 허용하는 것이 전반적인 수익률을 향상시킬 수 있습니다.
광고 가이드라인을 설정하세요
인터넷에는 영감을 주는 콘텐츠부터 교육적이고 유익한 정보, 심지어 일상적인 콘텐츠까지 무수히 많은 콘텐츠와 엔터테인먼트가 존재합니다. 브랜드와 마케팅 목표에 가장 도움이 되는 웹사이트를 찾는 것처럼, 노출되고 싶지 않은 웹사이트도 파악해야 합니다. 주류 웹사이트라 하더라도 피해야 할 특정 유형의 콘텐츠가 있습니다. 예를 들어, 교통사고 뉴스 옆에 여행 할인 광고가 게재되는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없을 것입니다.
디지털 마케팅에 대한 접근 방식을 혁신할 잠재력을 지닌 새롭고 흥미로운 광고 기술 및 마케팅 기술 솔루션들이 많이 등장하고 있습니다. 이 글에서 설명하는 기본 사항들을 숙지하면 광고주들은 이러한 새로운 기술 발전을 활용할 수 있는 견고한 기반을 구축할 수 있습니다.
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by 제임스 버너
출처: adweek.com
