저는 인플루언서 마케팅 대행사를 통해 매일 여러 브랜드와 소통하는데, 많은 브랜드들이 단순히 팔로워가 많은 인플루언서를 찾아 금액을 협상하고 사진 한 장을 올려달라고 부탁하면 매출이 저절로 따라올 거라고 생각합니다.
그렇게 쉬운 일이 아닙니다. 오히려 훨씬 더 어렵죠. 인플루언서 마케팅 캠페인을 기획할 때 반드시 해야 할 6가지를 소개합니다.
1. 타겟 고객층이 신뢰하는 인플루언서를 파악하세요.
인플루언서 마케팅의 가장 매력적인 특징 중 하나는 초기에 구축되는 신뢰입니다. 인플루언서가 제품이나 회사에 대한 게시물을 올릴 때, 배너 광고와 같은 전통적인 온라인 광고 방식을 통해 접하게 되면 팔로워들은 훨씬 더 쉽게 경계심을 갖게 됩니다.
소셜 미디어 추천은 온라인 판매를 촉진합니다. 실제로 소비자의 89%는 브랜드 자체의 주장보다 소셜 미디어 추천을 더 신뢰합니다. 자신에게 딱 맞는 인플루언서와 협력하면 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다.
2. 팔로워 수가 아니라 관련성과 참여도를 생각하세요.
CMO들은 인플루언서 마케팅을 시도해 봤지만 효과가 없었다고 끊임없이 제게 이야기합니다. 99%의 경우, 실패 원인은 기업들이 인플루언서의 팔로워 수에만 집중하고 그들의 실제 고객층을 간과했기 때문입니다. 홍보하려는 제품이나 서비스에 공감하고 높은 참여도를 보이는 팔로워를 보유한 인플루언서와 협력해야 합니다.
"저희는 타겟 고객층이 매우 명확하기 때문에 인플루언서를 선정할 때 관련성과 참여도, 이 두 가지 지표만 고려합니다. 팔로워가 수백만 명에 달하는 인플루언서가 있을 수도 있지만, 그들이 저희 제품이나 서비스에 관심을 가질 확률은 얼마나 될까요? 팔로워 수는 적더라도 타겟 고객층에 맞춰진, 참여도가 높은 인플루언서가 훨씬 더 큰 매력과 가치를 지닙니다."라고 페퍼스톤의 마케팅 책임자 셸던 채프먼은 설명합니다.
3. 인플루언서에게 완전한 창작의 자유를 부여하세요.
당신은 당신의 제품이나 서비스를 속속들이 알고 있지만, 인플루언서의 팔로워들이 그의 콘텐츠에 어떻게 반응하고 참여하는지는 알 수 없습니다. 그렇기 때문에 한 발짝 물러나서 인플루언서에게 당신의 제품이나 서비스를 어떻게 표현할지에 대한 완전한 창의적 재량권을 부여해야 합니다.
너무 많은 브랜드들이 인플루언서에게 "광고" 티가 너무 많이 나는 콘텐츠를 보내는 것을 봤습니다. 그래서 전환율이 떨어지는 거죠. 누구보다도 계정 주인이 자신의 팔로워를 잘 이해합니다. 게시될 내용에 대한 최종 결정권은 당신에게 있지만, 콘텐츠 콘셉트는 인플루언서가 직접 구상하도록 하는 것이 좋습니다.
4. 과거에 잠재적 인플루언서를 활용했던 브랜드로부터 피드백을 구하십시오.
과거에 기업 홍보 게시물을 올렸던 인플루언서를 고려하고 있다면, 해당 브랜드에 직접 연락하여 경험에 대한 피드백을 요청하는 것을 주저하지 마세요. 다음과 같은 질문을 해볼 수 있습니다.
- 해당 인플루언서와 협업하기 쉬웠나요?
- 의사소통은 원활했나요?
- 반응과 참여도는 그들의 기대에 부합했습니까?
저희 대행사는 잠재 고객 캠페인을 위해 새로운 인플루언서에게 연락할 때, 항상 이전 스폰서 게시물을 확인하고 사전 조사를 진행합니다. 이렇게 하면 과거 인플루언서의 광고료 수준을 파악하여 협상에 임할 수 있습니다. 더 많은 정보를 모을수록 협상 과정에서 더 유리한 입장에 설 수 있습니다.
"저희 캠페인은 매우 틈새시장에 집중되어 있기 때문에 부동산 관련 계정을 가진 마이크로 인플루언서를 찾을 때는 항상 이전에 유료 게시물을 올린 적이 있는지 확인합니다. 이전에 해당 인플루언서와 협업한 경험이 있는 회사와 이야기를 나누면 성공 가능성을 가늠할 수 있습니다."라고 Commercial View의 CEO인 리즈 컬페퍼는 말합니다.
5. 단발성 계약이 아닌 관계 구축에 집중하세요.
여러 가지 이유로 모든 인플루언서와의 협업은 장기적인 관계를 염두에 두고 접근해야 합니다. 인플루언서가 브랜드에 매우 적합하다고 판단되면 더 잦은 게시물 업로드를 고려해 볼 수 있습니다. 계약 기간이 길어질수록 게시물당 비용은 낮아집니다.
인플루언서와 진정성 있고 의미 있는 관계를 구축하면, 그 인플루언서는 자신의 분야에서 활동하는 다른 인플루언서들을 소개해 줄 수도 있습니다. 인플루언서들은 대개 긴밀한 네트워크를 형성하고 있으며, 이를 사업으로 여기는 성공적인 인플루언서들은 폭넓은 인맥을 보유하고 있어 인플루언서 캠페인에 큰 도움이 될 수 있습니다.
6. 인플루언서는 브랜드의 확장된 일부가 된다는 점을 이해하세요.
패트릭 R. 맥케이미 법률사무소의 설립자인 패트릭 맥케이미는 "인플루언서를 선정할 때는 정말 신중해야 합니다. 인플루언서는 순식간에 브랜드의 일부가 되기 때문입니다. 팔로워 수가 많고 참여율이 높다고 해도, 부적절한 콘텐츠를 게시한다면 회사에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다."라고 말합니다.
인플루언서를 고용하기 전에 과거 콘텐츠를 꼼꼼히 살펴보세요. 지난 몇 달간의 게시물을 살펴보는 데 시간이 다소 걸릴 수 있지만, 나중에 발생할 수 있는 문제를 예방하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 인플루언서를 고용한 후 과거의 불쾌하거나 부적절한 게시물로 인해 비난을 받는 상황은 절대 피해야 합니다. 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 수 있는 직원을 고용하지 않듯이, 인플루언서에게도 동일한 접근 방식이 적용되어야 합니다.
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by 조나단 롱
출처 : 기업가
