소비자의 여정은 선형적이지 않습니다. 그들은 끊임없이 플랫폼과 기기를 넘나들며 상호작용하기 때문에 모든 경험이 고유합니다. 마케팅 캠페인은 이러한 소비자 행동을 고려하여 모든 각도에서 관심을 사로잡을 수 있도록 설계되어야 합니다. 모든 소비자를 아우르는 단일 캠페인이 비용 효율적이고 빠르게 목표를 달성하는 것처럼 보일 수 있습니다. 단기적인 성과는 기대할 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 인지도나 충성도를 높일 수 없기 때문에 지속 가능한 전략이 아닙니다.
타겟 고객이 누구인지, 그리고 그들이 마케팅 퍼널의 어느 단계에 있는지 명확하게 이해하는 것은 그들에게 도달하는 방법을 결정하는 데 핵심적인 요소입니다. 검색, 소셜 미디어, 프로그래매틱 광고 등 타겟 고객에게 도달할 수 있는 다양한 디지털 채널이 있습니다. 차세대 풀 퍼널 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되는 5단계 가이드를 소개합니다.
1단계: 마케팅 퍼널의 각 단계를 이해합니다.
판매 주기의 복잡성에 따라 마케팅 퍼널을 정의하고 세분화하는 방법은 다양하지만, 일반적으로 퍼널은 크게 세 부분으로 나뉩니다.
상단 퍼널은 구매자 여정의 첫 번째 단계입니다. 이 단계에서는 신규 고객을 발굴하여 브랜드와 제품/서비스를 소개합니다. 브랜드는 이 단계를 통해 스토리를 전달하고, 쿠키를 통해 데이터를 수집하거나, 브랜드에 진정으로 관심 있는 고객의 이메일 주소를 확보할 수 있습니다. 커넥티드 TV(CTV), 비디오, 디스플레이, 네이티브 광고는 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적인 매체입니다. 궁극적인 목표는 최대한 많은 노출(시청 횟수)을 확보하여 사용자의 관심을 끌고, 광고를 클릭하게 하여 웹사이트로 유도하는 것입니다.
퍼널을 따라 내려가다 보면 중간 단계에 접어들게 되는데, 이때 잠재 고객을 육성하여 실제 고객으로 전환하는 것이 중요합니다! 잠재 고객은 이제 고려 단계에 있으며, 브랜드, 제품 또는 서비스, 그리고 경쟁사에 대해 알아보고 조사합니다. 동영상, 네이티브 광고, 디스플레이 광고는 블로그 게시물, 전자책, 백서, 상세 제품 사양과 같은 양질의 콘텐츠로 사용자를 유도하는 데 효과적인 형식입니다. 이러한 콘텐츠는 제품이나 서비스를 소개할 뿐만 아니라 경쟁사와의 차별점도 보여줍니다. 잠재 고객과 소통하고 관심을 보인 고객을 육성하여 기억에 남는 경험을 제공하는 것이 핵심입니다. 의사 결정 과정에서 관련 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있도록 지원하는 것은 잠재 고객과의 신뢰를 구축하는 데 도움이 되며, 구매 또는 가입으로 이어질 가능성을 높여줍니다.
마지막으로, 잠재 고객이 관심을 보이고, 충분한 조사를 마쳤으며, 구매 준비가 된 단계에 도달했습니다. 바로 이때 고객이 당신을 선택하도록 만들어야 합니다! 제품이나 서비스 홍보 페이지와 관련된 간결한 행동 유도 문구(CTA)가 포함된 광고를 활용하세요. 잠재 고객을 퍼널을 따라 꾸준히 육성하면 진정한 고객이 누구인지 더욱 명확하게 파악할 수 있을 뿐 아니라, 고객 여정 전반에 걸쳐 조화로운 경험을 제공할 수 있습니다.
2 단계 : 타겟 고객 정의
최적의 전체 퍼널 접근 방식은 타겟 고객이 누구인지, 그리고 그들이 퍼널의 어느 단계에 있는지 파악하는 것에서 시작됩니다. 퍼널 전반에 걸쳐 다양한 타겟팅 전략을 활용하여 잠재 고객을 확보하세요. 5W(누구, 무엇, 언제, 어디, 왜)를 사용하여 이상적인 고객 프로필을 정의하십시오. 또한, 이를 통해 퍼널 내에서 적합하지 않은 사용자를 걸러낼 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 전환을 완료했거나 비즈니스에 중요한 특정 조건을 충족한 사용자를 제외 그룹으로 묶어 필터링할 수 있습니다. 또는, 비슷한 청중 원하는 고객과 유사한 온라인 행동을 보이는 사용자를 타겟팅하도록 구축하면 광고비를 가장 중요한 잠재고객에게 현명하게 사용할 수 있습니다.
3단계: 타겟 고객에게 도달할 장소와 방법을 결정하세요
타겟 고객을 정의했다면, 이제 조사를 통해 그들에게 도달할 수 있는 최적의 장소를 파악해야 합니다. TV가 가장 효과적인 채널일까요, 아니면 소셜 미디어 플랫폼이나 앱 내 검색이 더 나을까요? 이상적인 타겟 고객에게 도달하는 방법을 결정할 때 다음과 같은 질문들을 염두에 두세요.
- 그들은 보통 어디에서 브랜드를 접하게 될까요?
- 그들은 채널 유형별(예: TV 시청, 인터넷 검색, 소셜 플랫폼 이용) 콘텐츠 소비에 얼마나 많은 시간을 소비합니까?
- 그들은 어떤 종류의 콘텐츠를 소비하는가? 그들의 주요 관심사는 무엇인가?
- 문맥 타겟팅에 적합한 광고 개발을 고려해 보셨나요?
- 영업 주기가 얼마나 걸립니까? 의사 결정권자가 여러 명입니까?
전체 마케팅 퍼널 전략에서 활용할 채널을 결정한 후에는 각 채널의 강점을 고려하고 퍼널 내에서 어떤 위치에 적합한지 판단해야 합니다. 예를 들어, 커넥티드 TV(CTV)는 대규모 시청자에게 도달할 수 있는 능력이 뛰어나 퍼널 상단 전략에 활용하기에 이상적입니다. 반면, 강력한 행동 유도 문구(CTA)를 포함한 디스플레이 광고는 퍼널 하단 전략에 효과적인 채널입니다. 디스플레이 광고는 풍부한 미디어 기능을 통해 사용자의 관심과 의도를 사로잡는 다양한 형식으로 발전해 왔으며, 그 가능성은 무궁무진합니다. 선택하는 마케팅 전략은 잠재 고객이 중요한 의사 결정 단계를 거치는 시점에 맞춰야 하며, 궁극적으로 고객이 귀사를 선택하도록 유도해야 합니다.
4단계: 현실적인 목표 설정
캠페인에 포함할 채널과 각 채널이 마케팅 퍼널에서 어떤 위치에 자리 잡을지 결정했다면, 각 채널별로 현실적인 KPI를 설정해야 합니다. 이는 캠페인의 목적을 명확히 정의하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 네이티브 광고 캠페인을 마케팅 퍼널 상단 전략으로 운영하는 것과 중간 전략으로 운영하는 것을 비교해 보세요. 채널의 특성상 각 채널의 역할이 다를 수 있습니다. 출신 네이티브 광고는 고객 경험에 자연스럽게 녹아들어 흥미로운 스토리를 가진 브랜드를 효과적으로 보여주는 데 적합합니다. 브랜드 인지도 향상과 웹사이트 방문 유도를 목표로 하는 상위 퍼널 전략에서는 네이티브 광고를 통해 신제품을 소개하거나 브랜드 비교를 진행할 수 있습니다. 이 경우 핵심 지표는 클릭률(CTR)입니다. 반면, 중간 퍼널 전략에서 네이티브 광고를 활용할 때는 참여도, 즉 웹사이트 체류 시간이 핵심 지표가 됩니다. 광고를 본 사용자가 웹사이트에 머무는 시간을 파악하면 랜딩 페이지나 웹사이트 콘텐츠의 참여도를 효과적으로 평가할 수 있습니다.
5단계: 당신의 창의력을 생각해 보세요
캠페인의 성공에 있어 크리에이티브 콘텐츠와 메시지는 매우 중요한 역할을 합니다. 하지만 많은 경우, 크리에이티브는 사후 고려 사항으로 여겨지거나, 마케팅 퍼널의 특정 단계에 맞춰 효과적이고 영향력 있는 콘텐츠로 활용되기를 바라며 기존 콘텐츠를 재활용하는 데 그칩니다. 보다 포괄적인 접근 방식을 위해서는 크리에이티브 메시지를 캠페인 기획 단계부터 고려해야 합니다. 소비자가 접하는 메시지는 그들이 언제, 어디서, 어떤 방식으로 접하는지에 따라 적절해야 하기 때문입니다. 마케팅 퍼널의 어느 단계에서든 광고는 일관된 스토리를 전달해야 합니다. 이는 브랜드 인지도 향상에 도움이 되며, 브랜드의 영향력과 지속성을 효과적으로 파악할 수 있도록 해줍니다.
사용자들의 집중 시간이 점점 짧아지고 있다는 점을 고려할 때, 구매 경험은 매끄럽고 간편해야 합니다. 이제 전체 마케팅 퍼널 접근 방식의 중요성을 살펴보았으니, 다음 캠페인 전략을 수립할 때 이 5단계를 적용해 보세요. 각 채널의 강점을 활용하여 전체 캠페인 목표를 달성하는 것이 얼마나 긍정적인 효과를 가져오는지 직접 확인해 보시기 바랍니다.
B2B와 B2C의 전체 마케팅 퍼널 접근 방식은 서로 다른가요?
간단히 답하자면, 네. 소비자의 구매 여정이 매우 다르기 때문입니다. 하지만 자세히 답하자면, 아니요. 마케팅 퍼널 전체 접근 방식(인지, 참여, 고려, 전환)의 개념 자체는 동일합니다. 다만, 각 단계에서 사용하는 전략은 B2B와 B2C 모델에 따라 다릅니다. 특히 B2B 제품이나 서비스의 경우, 구매 과정에 여러 의사결정자가 참여하고 일반적으로 고가이기 때문에 판매 주기가 더 길다는 점에서 차이가 있습니다. 아래는 B2C 또는 B2B 전환 여정을 간략하게 나타낸 마케팅 퍼널 예시이지만, 모든 구매 결정이 엄격하게 선형적인 것은 아닙니다.
귀사의 사업이 B2B든 B2C든 관계없이, 전체적인 마케팅 퍼널 전략을 염두에 두는 것은 장기적으로 마케팅 활동의 견고한 기반을 구축하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 친밀도를 강화하는 데에도 도움이 될 것입니다.
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멜리사 총 지음
출처 : B2C
