명확한 목표를 가진 콘텐츠 전략은 필수적입니다. 목표가 제대로 설정되지 않으면 제작하는 콘텐츠는 그저 소음에 불과하며, 고객의 요구를 충족시키지 못할 것입니다.
콘텐츠 목표는 개인마다 매우 다르지만, 모든 콘텐츠 마케터는 콘텐츠를 제작하고 게시할 때 다섯 가지 목표를 염두에 두어야 합니다.
1. 브랜드 인지도 개발
콘텐츠 마케팅에서 가장 흔한 목표 중 하나는 브랜드 인지도 향상입니다. 기업들은 잠재 고객이 유용한 콘텐츠를 접하고 해당 콘텐츠를 통해 자신들을 찾아오기를 바랍니다.
그리고 이는 수익 창출에 중요한 역할을 합니다. 오라클과 애버딘 그룹의 보고서에 따르면 CMO의 74%가 브랜드 인지도 향상을 최우선 과제로 꼽았습니다.
그 이유는 양질의 권위 있는 콘텐츠가 귀사의 전문성을 보여주고, 시청자로 하여금 "이거 누가 만들었지?"라는 질문을 던지게 만들기 때문입니다.
브랜드 인지도 향상을 위한 콘텐츠 및 KPI
이 목표 달성에 도움이 되는 관련 콘텐츠의 예시는 다음과 같습니다.
- 재미있고, 흥미롭고, 몰입하게 만드는 영상
- 전자책과 웹 세미나
- 인포 그래픽
- 업계 인기 주제에 대한 데이터 시트 및 SlideShare 자료
브랜딩 캠페인의 일반적인 KPI는 콘텐츠 조회수와 소셜 공유 횟수, 그리고 파트너십을 통해 유입되는 잠재고객으로부터의 공유 횟수 등을 목표로 삼는 경우가 많습니다.
브랜딩 목표 달성을 위한 성과 측정
브랜드 인지도는 측정하기 가장 어려운 목표 중 하나입니다. 캠페인 성과와 (바람직하게는) 성장을 보여주기 위해 데이터를 수집하는 데에는 몇 가지 방법이 있습니다.
설문조사를 통해 성장을 측정하세요
설문조사는 다양한 방식으로 진행할 수 있습니다. 고객에게 어떻게 브랜드를 알게 되었는지 물어보거나, 브랜드에 익숙한 사람들을 대상으로 비슷한 질문을 할 수도 있습니다. 또는 무작위로 그룹을 선정하여 브랜드에 대해 알고 있는지 물어볼 수도 있습니다.
웹사이트 트래픽을 활용하세요
분석을 통해 브랜드 인지도와 진행 중인 특정 콘텐츠 캠페인에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
Google 애널리틱스의 "직접 방문" 채널은 주소창에 URL을 직접 입력하거나, 북마크를 사용하거나, 추적되지 않는 이메일 링크를 통해 사이트에 접속한 사용자 수를 보여줍니다.
검색 량 데이터
애드워즈 키워드 플래너와 같은 도구를 사용하거나 구글 트렌드에서 회사 이름을 검색하여 브랜드 검색량을 검토하면 시간이 지남에 따라 검색량이 증가하는지 확인할 수 있습니다.
브랜드 이름이 일반적일 경우 관련 없는 검색으로 데이터가 상당히 왜곡될 수 있다는 점에 유의하세요.
도청 기지를 설치하세요
소셜 미디어 채널 전반, 특히 콘텐츠 홍보를 목표로 하는 채널에서 브랜드 언급을 살펴보세요. 설문조사에서 발생할 수 있는 응답 편향과 달리, 자발적인 의견을 들을 수 있는 좋은 기회입니다.
2. 웹사이트 트래픽 유도
콘텐츠 마케팅의 더 광범위한 목표는 브랜드 인지도를 높이는 것이지만, 트래픽 유도는 판매 퍼널의 최상위 단계로 트래픽을 유입시키는 데 초점을 맞춘 목표입니다.
웹사이트 방문자를 유도하고, 가치 있는 콘텐츠로 관계를 구축하며, 판매 퍼널의 마지막 단계에서 잠재 고객을 끌어올리는 것을 목표로 콘텐츠를 제작하고 있습니다.
트래픽 생성을 위한 콘텐츠 및 KPI
이 목표 달성에 도움이 되는 관련 콘텐츠의 예시는 다음과 같습니다.
- 웹사이트로 연결되는 소셜 미디어 콘텐츠
- 관련 랜딩 페이지로 트래픽을 유도하는 동영상
- 독자를 가입 페이지나 랜딩 페이지로 유도하는 행동 촉구 문구가 포함된 블로그 게시물 및 기사
이러한 유형의 캠페인에 대한 KPI는 일반적으로 콘텐츠 방문 횟수, 웹사이트 또는 목표 페이지 월별 방문 횟수, 사이트 체류 시간, 콘텐츠 전환율을 기반으로 합니다.
콘텐츠 마케팅에서 트래픽 생성 측정하기
콘텐츠 마케팅을 통해 생성된 트래픽을 측정하는 방법은 콘텐츠를 배치하는 위치에 따라 다소 차이가 있습니다.
외부 기사 및 블로그
외부 콘텐츠의 경우, Google Analytics에서 제공하는 "추천" 데이터를 활용하면 유입 트래픽을 가장 쉽게 추적할 수 있습니다. "모든 추천"에서 특정 콘텐츠로 인해 발생한 트래픽 양과 추천 트래픽이 유입되는 랜딩 페이지를 확인할 수 있습니다.
이는 어떤 주제와 유형의 콘텐츠가 더 많은 트래픽을 유도하는지 파악하여 전략을 수정하고 효과가 없는 부분을 제거하는 데 매우 유용한 방법입니다.
인바운드 콘텐츠 캠페인
이메일이나 웨비나와 같은 경로를 통한 유입은 추적하기 어렵습니다. 이를 "암흑 트래픽"이라고 합니다.
여기서는 Google UTM 매개변수를 활용할 수 있습니다. UTM 매개변수를 사용하면 출처, 매체, 콘텐츠 유형, 캠페인 이름 등의 데이터를 모든 URL에 추가할 수 있습니다. 이렇게 추가된 데이터는 분석 도구에 반영되어 출처를 쉽게 식별할 수 있습니다.
3. 영업 리드 생성
대부분의 기업의 주요 목표는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객을 확보하는 것입니다. 블로그와 웹사이트 방문자를 잠재 고객으로 전환하고, 이를 영업 주기의 일환으로 육성하는 것이 목표입니다.
이 단계는 잠재 고객이 콘텐츠에 접근하기 위해 일종의 양식을 작성하는 단계입니다.
영업 리드 생성을 위한 콘텐츠 및 KPI
이 목표 달성에 도움이 되는 관련 콘텐츠의 예시는 다음과 같습니다.
- 전자책, 사례 연구 및 백서
- 솔루션 데모
- 체크리스트, 워크시트 또는 강좌와 같은 도구 및 자료
마케터들이 집중하는 두 가지 핵심성과지표(KPI)는 개별 콘텐츠에서 생성된 리드 수와 랜딩 페이지의 전환율입니다.
콘텐츠 마케팅에서 리드 생성 측정하기
잠재 고객 수를 측정하는 것은 간단합니다. CRM이나 이메일 플랫폼에서 확보한 잠재 고객 수를 세어 기준치와 비교하면 됩니다.
전환율을 확인하려면 분석 도구를 활용하세요. Google Analytics에서는 전환 목표를 설정하기만 하면 됩니다.
- Google 애널리틱스 표준 보고서로 이동하세요.
- "관리자" 버튼을 클릭하세요
- "목표"를 클릭하세요
- "목표" 세트 중 하나에서 "+목표"를 클릭하세요.
여기서 핵심은 "이벤트" 목표입니다. 이벤트 추적은 사이트에서 발생하는 특정 행동, 특히 다운로드, 동영상 조회 또는 가입 버튼 클릭과 같은 전환을 파악하는 데 매우 효과적인 방법입니다. 애널리틱스를 통해 이러한 이벤트를 전환 목표로 활용할 수 있습니다.
이벤트 설정은 추적하려는 특정 이벤트를 식별해야 하므로 조금 더 복잡합니다. 이를 위해서는 추적 대상 요소 내에 약간의 JavaScript 코드가 필요합니다.
Google은 이벤트 목표 설정에 대한 자세한 안내를 제공합니다.
목표별 전환율과 실제로 확보한 리드 수를 추적함으로써 콘텐츠의 다양한 측면을 조정하여 트래픽 손실을 줄이고 캠페인 기간 동안 전환율을 향상시킬 수 있습니다.
4. 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하기
이 목표는 콘텐츠 마케팅의 품질에 크게 좌우됩니다. 여러분이 만든 콘텐츠가 잠재 고객을 유치했고, 이제 지속적인 노력을 통해 데이터베이스에 있는 잠재 고객을 기반으로 수익을 창출해야 합니다.
당신은 거래를 성사시키고 판매를 성사시키기 위해 잠재 고객을 관리하고 있는 것입니다.
리드 전환을 위한 콘텐츠 및 KPI
이 목표 달성에 도움이 되는 관련 콘텐츠의 예시는 다음과 같습니다.
- 사례 연구
- 시험 및 시연 영상
- 리타겟팅 캠페인의 일환으로 시선을 사로잡는 광고
- 인포 그래픽
- 가치 중심적인 콘텐츠로, 고객의 문제에 맞는 해결책을 제시합니다.
이 단계에서 일반적인 KPI는 특정 콘텐츠 캠페인 또는 제공되는 콘텐츠별 리드 전환율과 신규 고객 확보까지 걸리는 평균 시간입니다.
콘텐츠 마케팅에서 리드 전환율 측정하기
콘텐츠 중심의 판매 퍼널을 구축했다면, 앞서 설명한 리드 생성 단계와 동일한 방식으로 전환율을 추적하세요. 콘텐츠는 리드를 타겟팅이 잘 된 랜딩 페이지로 유도하거나, 추적 가능한 고유 번호를 부여하여 전화 상담을 통해 가입하도록 유도해야 합니다.
위에서 설명한 것과 동일한 "이벤트" 목표 추적 방식을 사용하면, 리드가 최종 전환 단계에 진입하는 시점과 비교하여 전환된 리드의 비율을 알 수 있습니다.
잠재 고객 및 기존 고객 관리를 위해 CRM 시스템과 연동하면 잠재 고객이 실제 고객으로 전환되는 데 걸리는 시간을 정확하게 추적할 수 있습니다.
5. 고객 유지율 향상 및 추가 판매 촉진
고객을 확보했다고 해서 콘텐츠 마케팅을 멈춰서는 안 됩니다. 이 단계에서는 기존 고객에게 특화된 맞춤형 콘텐츠를 제작하여 이탈률을 줄이고, 관계를 강화하며, 재구매를 유도해야 합니다.
고객 유지를 위한 콘텐츠 및 KPI
이 목표 달성에 도움이 되는 관련 콘텐츠의 예시는 다음과 같습니다.
- 업계 동향 관련 블로그 게시물
- 이메일 구독자 목록을 통해 독점 할인 및 특가 상품을 받아보세요.
- 고객을 위한 무료 독점 콘텐츠
- 신제품 출시를 위한 비디오 튜토리얼
이 단계에서 KPI는 콘텐츠, 고객 유지율, 추가 판매로 인한 매출 성장, 재구매 고객 비율 등에 따라 달라질 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅에서 고객 유지율 및 추가 판매 측정하기
고객 유지율의 측정 방법은 제공하는 상품이나 서비스, 콘텐츠 유형에 따라 달라집니다.
예 :
- 이메일 프로모션 및 리타겟팅 광고에 UTM 파라미터와 고유 추적 URL을 사용하세요.
- 특정 콘텐츠에만 적용되는 특별 할인 쿠폰 코드를 생성하세요.
- 기존 고객을 대상으로 하는 제품 및 프로모션에 대한 고유한 이벤트 목표를 설정하여 전환율을 추적하세요.
- 타겟 랜딩 페이지의 전환율과 관련하여 동영상 및 블로그 콘텐츠의 트래픽 데이터와 소셜 미디어 공유 내역을 검토하세요.
성과 지표는 잠시 접어두고, 콘텐츠 마케팅 전략의 궁극적인 목표는 고객을 만족시키는 것이어야 합니다.
모든 걸 숫자로 추적하는 것도 좋지만, 믿기 어렵겠지만 고객에게 집중하면 지표는 자연스럽게 따라올 겁니다.
고객이 제공하는 서비스, 특히 콘텐츠를 통한 소통 노력에 만족할 때, 고객 충성도를 높이고 매출을 향상시키는 것이 훨씬 쉬워집니다.
___
by 아론 아지 우스
