콘텐츠 투자 효과를 극대화하고 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 칼럼니스트 데이비드 부스는 콘텐츠의 영향력을 정의하고 측정하는 데 도움이 되는 네 가지 전략을 제시합니다.
사이트 전반에 걸쳐 콘텐츠가 어떤 성과를 내는지는 매우 중요합니다. 하지만 많은 조직들이 그 영향력을 측정하고 평가하는 데 어려움을 겪습니다.
시간, 돈, 자원을 투자해서 정확히 무엇을 얻게 되는지 이해하려면 웹사이트 내용이 고객이 회사에 대해 갖게 될 첫인상, 혹은 그 이상의 의미를 가질 수 있다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 만 그들이 가진 인상.
많은 산업 분야에서 콘텐츠는 브랜드 인식을 관리하고 브랜드 가치를 창출하는 데 핵심적인 요소입니다. 연구에 따르면 콘텐츠는 다른 형태의 광고보다 소비자에게 더 높은 기억력을 제공하며, 매우 비용 효율적인 마케팅 전략이기도 합니다.
그렇다면 이 가치를 정확히 어떻게 정의하고 측정할까요? 콘텐츠 투자에서 최대한의 효과를 얻기 위해 반드시 해야 할 네 가지 핵심 사항을 소개합니다.
1. 거버넌스를 포함하는 (탄탄한) 콘텐츠 전략을 수립하십시오.
전략을 실행하기 전에 먼저 좋은 전략을 세워야 합니다. 콘텐츠 전략의 핵심 요소는 콘텐츠 감사, 즉 현재 보유하고 있는 콘텐츠, 경쟁사의 콘텐츠를 파악하고, 부족한 부분을 찾아내는 것입니다. 영상을 있다.
이는 전반적인 콘텐츠 목표를 설정하는 고위급 콘텐츠 전략으로 이어집니다. 단순히 말로만 하는 것이 아니라, 구체적이고 전술적인 콘텐츠 계획과 콘텐츠 제작 프로세스 및 일정을 수립해야 합니다.
콘텐츠가 게시되면, 효과적인 콘텐츠 전략의 핵심 요소인 거버넌스를 통해 콘텐츠의 수명 주기 전반에 걸쳐 성과를 측정하고 관리할 수 있습니다. 이는 흔히 간과되는 부분이지만, 콘텐츠 관리는 콘텐츠의 성과를 파악하고, 관리 방식을 개선하며, 콘텐츠로부터 얻을 수 있는 교훈을 배우고, 콘텐츠를 재검토하거나 종료해야 할 시점을 결정하는 데 매우 중요한 단계입니다.
거버넌스를 이해하는 한 가지 방법은 간단히 책임의 관점에서 바라보는 것입니다. 거버넌스는 데이터 수집, 분석, 실행 및 평가를 성공적으로 수행할 책임이 누구에게 있는지 명확히 하고, 이러한 활동을 어떻게 지원할 것인지를 결정합니다. 이는 특정 콘텐츠 영역에 대한 소유권과 책임에서부터 진행 상황이나 차질에 대한 정보 제공 및 인지에 이르기까지 다양할 수 있습니다.
2. 고객이 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지 파악하세요.
이를 수행하는 좋은 방법은 다음과 같습니다. 참여 점수참여도 점수는 사용자가 디지털 자산 전반에서 상호 작용하는 내용을 체계적이고 명확하게 평가하는 방법으로, 비즈니스에 중요한 요소를 기반으로 합니다.
웹 분석 분야에서는 다양한 "마이크로 전환" 또는 기타 사이트 활동을 분석하고, 비즈니스에 적합한 방식으로 가중치를 부여한 다음, 해당 지표를 시간 경과에 따라 추적하여 참여 점수를 생성할 수 있습니다. 클릭, 스크롤, 로드 및 이탈을 통해 소비된 콘텐츠의 유형과 양을 살펴볼 수도 있고, 방문자의 최근 방문 시점, 방문 시간 및 충성도에 초점을 맞춰 브랜드 검색, 피드백 양식, 소셜 미디어 참여 등 브랜드와의 상호 작용을 분석할 수도 있습니다.
물론 이는 참여도 점수가 어떤 모습일 수 있는지에 대한 대략적인 지침일 뿐이며, 궁극적으로는 업종, 고객 및 요구 사항에 따라 조직에 맞게 완전히 맞춤화해야 합니다.
하지만 어떤 지표, 차원, 가중치를 선택하든, 이 방법은 콘텐츠 전략이 시간이 지남에 따라 어떤 추세를 보이고 어떤 성과를 내는지 전체적으로 파악할 수 있는 방법을 제공합니다.
3. 콘텐츠가 사용자를 사이트에 머무르게 하는 데 어떤 역할을 하는지 파악하세요.
콘텐츠 측정 전략과 관련된 또 다른 핵심 개념은 바로 이것입니다. 콘텐츠 속도, 이는 본질적으로 콘텐츠가 사용자의 참여를 유지하는 데 얼마나 큰 영향을 미치는지를 측정하는 지표입니다. 핵심적으로는 '사용자 유지율'을 측정하는 것이라고 생각할 수 있으며, 이 개념을 웹 분석 영역에 도입한 것은 어도비의 공로입니다.
이러한 원리를 가장 잘 보여주는 예는 개별 웹페이지 수준입니다. 콘텐츠 속도가 빠른 페이지는 사용자가 사이트에 오래 머물면서 더 많은 콘텐츠를 소비하도록 유도합니다. 반대로 콘텐츠 속도가 느린 페이지는 사용자가 페이지를 본 직후 바로 떠나는 페이지입니다.
하지만 블로그 게시물이나 제품 상세 페이지는 홈페이지만큼 방문자 유지율이 높지 않을 수 있습니다. 페이지 속도가 0인 G 페이지를 예로 들어보겠습니다. "감사합니다" 페이지와 같은 페이지는 일반적으로 세션의 마지막 페이지 조회수를 나타내므로(반드시 나쁜 것은 아니지만) 페이지 속도가 낮게 나옵니다.
콘텐츠 전략의 배경 맥락은 이러한 유형의 분석에서 도출되는 콘텐츠 속도 지표를 이해하는 데 매우 중요하다는 점을 기억하십시오.
콘텐츠 속도의 진정한 가치는 개별 콘텐츠의 성과를 살펴보고, 분석하고, 특정 유형의 콘텐츠에 대한 기대치 및 벤치마크와 비교하여 어떤 결과를 보이는지 파악하는 데서 비롯됩니다.
4. 콘텐츠가 실제로 비즈니스 성과로 이어지는지 파악하세요.
마케터라면 사용자들이 비즈니스에 중요한 목표에 어떻게 참여하고 궁극적으로 어떻게 전환하는지 이해하는 것이 지속적인 개선을 위한 필수 요소입니다. 일반적으로 "전환"이나 "전환율"과 같은 지표를 살펴볼 때는 웹사이트, 앱 또는 홍보하는 경험으로 방문자를 유도하는 데 사용된 다양한 채널을 고려합니다.
이는 채널별 미디어 예산 배분 방식을 이해하는 데 매우 유용한 방법이며, 다양한 기여도 모델 및 전략에 적용할 수 있지만, 주로 고객 확보 채널에 초점을 맞추고 있습니다. 이를 전체적으로 파악하려면 콘텐츠가 채널 경험 자체에 미치는 영향과 그 영향이 비즈니스 성과로 이어지는 방식을 분석해야 합니다.
예를 들어, 디스플레이 광고 캠페인을 통해 처음 방문하는 고객은 구매 퍼널 후반 단계에서 검색 엔진을 통해 웹사이트를 방문하는 고객과는 다른 유형의 콘텐츠를 선호하는 경우가 있을 수 있습니다. 디스플레이 광고 캠페인에는 블로그 게시물과 같은 정보성 콘텐츠가 적합할 수 있는 반면, 제품 중심의 검색 광고 캠페인에는 프로모션, 쿠폰 또는 제품 페이지와 같은 거래 관련 콘텐츠가 가장 효과적일 수 있습니다.
단순히 여러 번 방문한 콘텐츠를 살펴보는 것만으로는 이러한 통찰력을 얻을 수 없습니다. 하지만 콘텐츠를 채널과 함께 분석하면 가장 효율적인 고객 확보 방법뿐만 아니라 특정 전환 행동을 유도하기 위해 클릭을 유도해야 할 최적의 위치까지 파악할 수 있습니다.
특정 콘텐츠가 전환 퍼널에 얼마나 자주 관여하는지 측정하고 해당 분석을 통해 인사이트를 도출하면 각 방문자가 원하는 행동을 유도할 가능성이 가장 높은 콘텐츠와 상호 작용하도록 함으로써 유료 미디어의 성과를 향상시키는 데 도움이 됩니다.
전략을 실행에 옮기세요!
콘텐츠 개발, 배포, 측정 및 관리에 대한 공식적인 전략을 이미 마련해 두셨기를 바랍니다. 하지만 아직 없다면 지금 바로 시작하는 것이 가장 좋으며, 훌륭한 콘텐츠 전략을 통해 얻을 수 있는 이점은 투자할 가치가 충분합니다.
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by 데이비드 부스
출처 : 마케팅 랜드
