새로운 마케팅 성과 분석 솔루션을 도입하셨나요? 이제 어떻게 해야 할까요? 칼럼니스트 앨리슨 로제는 투자 대비 수익률(ROI)을 높이기 위해 처음 3개월 동안 어떻게 시간을 투자해야 하는지 설명합니다.
마케팅 기여도 분석 솔루션은 긍정적인 ROI를 보여야 하며, 도입 후 90일 이내에 투자 비용을 회수할 수 있어야 합니다.
이 목표는 전략적이면서 동시에 전술적입니다. 우선, 시스템 도입 비용을 최대한 빨리 정당화하여 가치에 대한 의문을 없애는 것이 중요합니다. 마케팅 담당자부터 CMO에 이르기까지 모든 구성원이 플랫폼의 기능과 목적을 명확히 이해해야 합니다. 또한, 마케터들은 시스템이 제대로 작동하고 필요한 모든 기능을 갖추고 있음을 입증해야 합니다. 유지 일.
전략적으로, 시스템 가동 후 초기 효과를 극대화하는 것이 중요합니다. 시스템이 빠르게 자리를 잡으면 사람들의 시간과 관심을 끌어 시스템의 가치를 확고히 할 수 있습니다. 이 기회를 놓치면 되찾기 어렵습니다.
어려워 보일 수도 있지만, 이 목표는 현실적입니다. 3개월 안에 기여도 분석 이니셔티브에 대한 투자 수익률(ROI)을 달성하는 데 필요한 사항은 다음과 같습니다.
1단계: 목표를 명확하게 정의합니다.
처음부터 명확하게 접근하세요. 구현을 시작하기 전에 시스템을 명확한 비즈니스 질문에 맞춰 정렬하는 것이 매우 중요합니다. 이는 단순히 "무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 파악하는 것"을 넘어서는 심층적인 분석이어야 합니다(물론 그것도 좋은 출발점입니다).
어떤 조직에서든 효율성을 높일 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 매출 효율성 향상, 효율적인 잠재 고객 확보, 또는 매출 증대를 원하시나요? 만약 어떤 조치를 취해야 한다면, 어떤 것을 선택하시겠습니까? 여러 가지 옵션이 있을 것이고, 기술 도입에 앞서 어떤 방식이 최고의 사업적 성과를 가져올지 결정해야 합니다.
2단계: 먼저 채널 내 채널을 살펴보세요
크로스 채널 기여도 분석은 여러 채널에 걸쳐 진행되는 모든 마케팅 활동 간의 복잡한 관계를 이해하는 데 도움이 됩니다. 하지만 이를 위해서는 먼저 단일 채널 테스트 프레임워크부터 시작해야 합니다. 어떤 채널이든 간에, 미처 인지하지 못했던 최적화 기회가 거의 항상 존재하기 때문입니다.
예를 들어 검색을 생각해 보세요. 어트리뷰션 분석을 통해 예상보다 훨씬 비효율적인 특정 키워드를 신속하게 파악할 수 있습니다. 내부적으로는 해당 키워드의 가치를 옹호하거나 경쟁 입찰을 통해 예산을 쏟아부었을지 모르지만, 실제로는 아무런 효과를 거두지 못하고 있을 수 있습니다. 대규모로 적용할 경우, 효과가 없는 키워드 하나를 50% 줄이는 것만으로도 어트리뷰션 분석 솔루션 비용을 회수할 수 있습니다.
이러한 초기 단계에서는 시간, 자원 또는 예산 배분에 큰 변화를 줄 필요가 없습니다. 핵심은 급격한 변화가 아닌 불필요한 부분을 줄이는 것입니다. 검색 엔진 최적화(SEO)의 경우, 브랜딩 캠페인을 완전히 중단하는 것이 아니라 몇몇 키워드에 대한 지출을 줄이는 것을 의미할 수 있습니다. 어트리뷰션 솔루션을 구축하고 나면 예상보다 효율성이 낮은 부분을 찾아보세요. 그런 다음 필요에 따라 정확한 조치를 취하십시오.
3단계: 효과가 나타나는 데 걸리는 시간을 기준으로 노력 범위를 확대하십시오.
모든 마케팅 채널은 예측 가능한 시간 프레임 내에서 각기 다른 결과를 보여줍니다. 이를 "효과 발현 시간"이라고 합니다. SEM 캠페인의 경우, 그 시간은 짧아서 일반적으로 3~4일 안에 변화를 확인할 수 있습니다. 키워드가 사용자의 검색 경로에 노출되면 즉각적인 효과가 나타납니다. 하지만 비디오 마케팅 캠페인은 성숙하는 데 더 오랜 시간이 걸리며, 잠재력을 최대한 발휘하기까지 60~90일이 소요될 수 있습니다.
시간 경과에 따른 효과를 고려하여 채널 내 기여도 분석 노력을 확대해 나가세요. 빠른 결과를 확인할 수 있는 채널(예: 유료 검색)부터 시작한 다음, 각 채널이 의미 있는 결과를 도출할 수 있도록 충분한 시간적 여유를 두고 최적화 테스트를 단계적으로 진행하세요. 실제로 이는 다음과 같은 순서로 진행됩니다. 이번 주에는 X 채널을, 다음 주에는 Y 채널을 공략하는 식입니다. 이러한 체계적인 전략은 적절한 시기에 적절한 광고 인벤토리를 확보하고, 각 채널과 비즈니스 목표에 맞춰 분석 노력을 효율적으로 진행할 수 있도록 합니다.
4단계: 크로스 채널로 이동
여러 채널을 개별적으로 최적화했다면, 이제 채널 간 통합을 고려해 보세요. 이는 여러 가지 형태로 나타날 수 있습니다. 각 채널의 예상 성과를 첫 90일 동안의 결과를 바탕으로 비교하여 노력의 우선순위를 정할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 키워드를 삭제하여 첫 3개월 동안 25만 달러를 절약했다면, 이를 연간 100만 달러 절약으로 환산할 수 있습니다. 다른 채널 최적화와 비교했을 때 어떤 결과가 나올지 생각해 보세요.
초기 90일 동안 발견된 최적화 전략을 전략적으로 활용하면 일반적으로 투자 수익률(ROI)이 빠르게 창출됩니다. 즉, 시스템 투자 비용이 회수되기 시작하고, 더 중요한 것은 비용 절감 효과까지 얻을 수 있다는 것입니다. 바로 이 지점에서 어트리뷰션이 진정한 의미의 채널 간 협업으로 이어집니다. 어트리뷰션은 비용 절감(검색 광고의 경우 250만 달러)을 가능하게 하는 인사이트를 제공하고, 다른 채널의 경우 다양한 기간에 걸쳐 잠재적 수익률을 보여줍니다. 따라서 어트리뷰션 솔루션 자체의 ROI에 대한 걱정 없이, 250만 달러를 어디에 투자해야 최대의 효과를 얻을 수 있을지 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.
마무리
어트리뷰션 프로그램의 첫 3개월을 피트니스 프로그램(P90X가 떠오르네요)의 초기 단계라고 생각해 보세요. 처음에는 힘들 겁니다. 매일 꾸준히 노력해야 하죠. 하지만 일단 시작하면, 개별적으로든 전체적으로든 결과가 나타나기 시작할 겁니다. 팔 힘이 세지고 몸 전체가 건강해지는 것을 느낄 수 있을 겁니다. 각 채널은 더욱 효율적으로 운영되고, 전체 마케팅 프로그램의 성과도 향상될 것입니다.
90일은 금세 지나갑니다. 하지만 헌신적이고 집중적인 노력을 기울인다면 투자 대비 수익률(ROI)을 향상시킬 뿐만 아니라, 향후 몇 년 동안 마케팅 비용을 현명하게 투자하는 데 필요한 지식까지 갖출 수 있습니다.
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앨리슨 로제 지음
출처 : 오늘날의 마케팅 기술
