ZenithOptimedia의 프로그래매틱 마케팅 예측에 따르면, 2017년에는 무려 31%라는 놀라운 성장률을 기록할 것으로 예상되며, 이는 소셜 미디어(25%)와 온라인 비디오(20%)보다 빠른 속도입니다.
동시에 자동화 도구를 사용하는 마케터의 수도 증가하고 있습니다. 던앤브래드스트리트 보고서에 따르면 B2B 마케터의 거의 70%가 2017년에 프로그래매틱 광고에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 합니다.
그렇다면 내년에는 어떤 변화를 기대할 수 있을까요? 광고주들은 프로그래매틱 광고를 어떻게 활용해야 할까요? 딥러닝 알고리즘 기반 리타겟팅 기술의 글로벌 공급업체인 RTB House는 내년의 주요 트렌드 3가지를 정리했습니다.
#1 크로스 디바이스 캠페인이 힘을 얻게 될 것입니다
글로벌 모바일 소비자 트렌드 연구에 따르면, 사람들은 하루에 평균 40번 정도 스마트폰을 확인합니다. 전 세계 소비자의 78% 이상(선진국 76%, 신흥 시장 81%)이 스마트폰을 소유하고 있는 상황에서 모바일 프로그래매틱 광고는 상승세를 보이고 있습니다.
기기 보급률 증가와 모바일 사용량 확대는 마케터들이 결코 무시할 수 없는 거대한 광고 기회입니다. 2017년은 미국뿐만 아니라 전 세계 시장에서 모바일 프로그래매틱 광고의 해가 될 것입니다. eMarketer는 미국에서 모바일이 전체 프로그래매틱 광고 지출의 거의 75%를 차지할 것으로 예측하고 있습니다.
프로그래매틱 비디오 광고도 증가 추세에 있습니다. eMarketer에 따르면 미국에서는 전체 디지털 비디오 광고 지출의 약 60%를 차지할 것으로 예상되며, 유럽에서는 비디오 광고 지출의 거의 4분의 1을 차지합니다.
영국은 프로그래매틱 디지털 디스플레이 광고 지출에서 시장 선두 자리를 유지할 것으로 예상되며, 2017년에는 전체 구매액의 4분의 3 이상을 차지할 것으로 전망됩니다. 따라서 2018년에는 프로그래매틱 직접 광고가 전체 프로그래매틱 광고 지출의 52%를 차지하고 20억 3천만 파운드에 달할 것으로 예상됩니다.
2020년까지 데스크톱 지출은 31억 7천만 파운드에 이를 것으로 예상되는 반면, 모바일 지출은 89억 9천만 파운드에 이를 것으로 전망됩니다.
과거에는 프로그래매틱 모바일 및 비디오 시장이 불안정했지만, 기기 보급률 증가와 시장 성숙도 덕분에 퍼블리셔와 광고주 모두 모바일 및 비디오 광고 인벤토리를 안정적으로 구매하고 판매할 수 있게 된 것으로 보입니다.
2017년에는 브랜드들이 모든 기기에서 소비자에게 도달하는 활동을 더욱 적극적으로 펼칠 것이며, 크로스 디바이스 캠페인 기획은 일반적이고 효과적인 전략이 될 것입니다.
#2 헤더 비딩은 구매/판매 경매에 혁명을 일으킬 것입니다
헤더 비딩(또는 사전 비딩)은 퍼블리셔가 어떤 파트너와 협력할지 더 잘 결정하는 데 도움이 됩니다.
오랫동안 광고 구매 및 판매의 표준이었던 워터폴 경매와 달리, 헤더 비딩은 모든 입찰이 한 번에 이루어지는 방식입니다.
이를 통해 게시자의 광고 인벤토리에 보다 민주적인 접근 경로가 마련되어 게시자와 광고주 모두에게 이익이 됩니다. 일반적으로 가격이 상승하여 게시자는 더 많은 수익을 얻게 되고, 동시에 광고주는 원하는 인벤토리를 보다 공평하게 확보할 수 있게 됩니다.
기존의 워터폴 방식에서는 퍼블리셔가 파트너를 선택할 수 없고, 과거 지출액에 따라 등급이 나뉩니다. 지출액이 많을수록 더 높은 등급에 속하게 됩니다.
광고 노출이 경매에 나오면 먼저 가장 높은 등급의 입찰자에게 제시됩니다. 만약 그 등급에서 입찰이 없으면, 동일한 광고 노출은 다음 등급으로 넘어갑니다.
누군가 입찰할 때까지 이 과정이 반복됩니다. 하지만 이 과정은 게시자에게 노출에 대한 진정한 가치를 항상 보장해 주지는 않습니다. 또한 광고주에게 원하는 노출에 대해 동등한 입찰 기회를 제공하지도 않습니다. 바로 이 지점에서 헤더 비딩 개념이 등장합니다.
2017년에는 헤더 비딩 기술의 급속한 발전 덕분에 그 어느 때보다 접근성이 높아질 것입니다. 구매자는 인필료 인하로 인해 헤더 비딩을 적극적으로 활용할 것이며, 퍼블리셔는 광고 인벤토리에서 더 높은 수익률을 누릴 수 있을 것입니다.
#3 딥러닝은 리타겟팅 품질을 새로운 차원으로 끌어올릴 것입니다
주니퍼 리서치에 따르면, RTB 네트워크에서 보다 효율적인 입찰을 가능하게 하기 위해 프로그래매틱 광고에 사용되는 머신러닝 알고리즘은 올해 약 3.5억 달러에서 2021년까지 연간 약 42억 달러의 광고 수익을 창출할 것으로 예상됩니다.
딥러닝(데이터에서 고수준의 추상화를 모델링하려는 알고리즘 기반 머신러닝 분야)은 2016년에 상당한 발전을 이루었으며, 2017년에는 많은 미래지향적인 광고주들의 주목을 받을 것입니다. 현재 딥러닝은 소프트웨어 산업을 넘어 다양한 산업 분야에서 활용되고 있습니다.
이러한 알고리즘은 이미지 또는 음성 인식의 핵심이며, 2017년에는 프로그래매틱 광고 캠페인에 큰 영향을 미칠 것입니다.
혁신적인 리타겟팅 기술 제공업체들이 활용하는 딥러닝 기법 덕분에 광고주들은 사용자 행동을 예측하고, 구매 확률을 계산하며, 가치를 더욱 정확하게 측정할 수 있게 될 것입니다.
딥러닝 기반의 프로그래매틱 구매 및 판매는 전환율을 높이고 광고주가 더 많은 예산을 들이지 않고도 매우 효과적인 광고 캠페인을 운영할 수 있도록 해줍니다.
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by 다니엘 수르마츠
출처 : 검색 엔진 시계
