사람과 직접 대화하지 않고 디지털 광고를 구매하는 방법 (모든 정보)
광고 업계는 자동화 시대로 빠르게 나아가고 있습니다. 오늘날 많은 광고주들이 미디어 회사 담당자와 직접 통화하지 않고 디지털 광고를 구매하고 있으며, 인쇄 광고와 TV 광고도 머지않아 이러한 추세를 따를 것으로 예상됩니다. 자동화된, 또는 프로그래매틱 광고 구매 방식은 광고 거래의 효율성을 높일 뿐만 아니라, 적절한 데이터를 활용한다면 광고 효과까지 향상시킬 수 있기 때문에 점점 더 확산되고 있습니다.
자동화의 물결을 타고 나아갈 때 알아두어야 할 10가지 사항은 다음과 같습니다.
파이가 (빠르게) 커지고 있다.
eMarketer에 따르면 올해 약 58.6억 달러 규모의 디지털 광고 시장에서 프로그래매틱 구매는 148억 8천만 달러를 차지할 것으로 예상됩니다. 이는 2014년 9.9억 달러에서 약 50억 달러 증가한 수치입니다.
이제는 단순히 직접적인 반응만을 위한 것이 아닙니다.
프로그래매틱 구매 시스템은 이제 기존 TV 광고 인벤토리뿐만 아니라 웹을 통해 제공되는 "OTT(Over-the-Top)" TV 광고 시간에도 접근할 수 있게 되어 브랜드 마케터들에게 점점 더 매력적인 마케팅 수단이 되고 있습니다. 프로그래매틱 광고 시나리오를 하나 생각해 보세요. 특정인의 TV에 브랜드 광고를 보여준 후, 데스크톱이나 모바일 기기에 디스플레이 광고 또는 페이스북 광고를 게재하는 것입니다. 자동 구매 플랫폼인 The Trade Desk의 최고 고객 책임자(CCO)인 브라이언 스템펙은 "많은 대형 브랜드들이 마케팅 퍼널 전반에 걸친 추적 및 미디어 구매를 고려하고 있다"고 말했습니다.
데이터 규칙.
광고 구매자는 프로그래매틱 구매를 통해 웹 전반에 걸쳐 광고를 게재한 다음, 캠페인 중간에 어떤 지역, 시간대, 타겟 고객층, 퍼블리셔 등이 가장 효과적인지 평가하여 타겟을 좁힐 수 있습니다. 이를 통해 효과가 높은 광고에만 비용을 지불하게 됩니다. 이는 구매자가 특정 퍼블리셔와 계약하여 일정 수의 광고를 게재하기로 합의하고 계약에 묶이는 기존 광고 구매 방식과는 근본적으로 다른 변화입니다.
브랜드들이 자체적으로 해결하고 있다.
광고 기술 회사인 인덱스 익스체인지(Index Exchange)에 따르면, 마케터들의 내부 프로그래매틱 광고 구매가 프로그래매틱 지출에서 가장 빠르게 성장하는 분야입니다. 2013년 말 인덱스를 통해 구매된 광고 중 11%가 브랜드 내부 팀에서 나온 것이었으며, 2014년 말에는 이 수치가 15%로 증가했습니다. 인덱스의 CEO인 앤드류 카살레는 "정말 놀라운 성과입니다."라고 말했습니다.
모바일은 중요한 문제입니다.
프로그래매틱 시스템의 행동 타겟팅 기능은 추적 쿠키에 크게 의존하는데, 모바일 환경에서는 쿠키가 제대로 작동하지 않아 큰 문제가 됩니다. 쿠키의 이러한 한계 때문에 모바일과 데스크톱 모두에서 캠페인을 진행하려는 마케터들은 어려움을 겪고 있습니다. 트레이드 데스크의 스템펙 씨는 "여러 기기를 아우르는 솔루션은 아직 신기술이기 때문에 회의적인 시각을 갖고 있다"고 말했습니다.
소셜 네트워크의 영향력이 커지고 있다.
지난 몇 년간 페이스북, 트위터, 링크드인은 자사 플랫폼뿐 아니라 웹 전반에 걸쳐 광고를 판매하기 위해 프로그래매틱 광고 기술 회사들을 인수해 왔습니다. 대다수의 독립적인 광고 기술 회사들과는 달리, 이러한 소셜 미디어 네트워크는 방대한 로그인 데이터를 보유하고 있어 여러 기기에서 사용자의 신원을 연결할 수 있습니다. 이러한 소셜 미디어 기업들의 서비스는 구글을 제외한 경쟁사들을 제치고 시장을 장악할 것으로 예상됩니다.
사기는 여전히 문제입니다.
업계에서 사기 방지에 대한 논의가 끊이지 않고 있지만, 사기는 여전히 만연해 있습니다. 특히 프로그래매틱 광고 생태계는 "URL 마스킹"이라는 사기 수법에 취약한데, 이는 광고 게시자가 광고 거래소에 자신의 웹사이트 주소를 전혀 다른, 대개 더 평판이 좋은 웹사이트 주소로 위장하는 방식입니다. 구매자는 광고가 실제로 어디에 게재되는지 전혀 알 수 없습니다.
주요 업체들은 이미 정해졌습니다.
조만간 대형 신규 프로그래매틱 기술 기업이 등장할 거라고 기대하지 마세요. 벤처 투자자 제리 뉴먼은 주요 업체들이 이미 시장을 장악했기 때문에 당분간 광고 기술 분야에 투자하지 않겠다고 밝혔습니다. 그는 "4~7년 전 광고 기술 분야에 투자할 당시에는 경쟁보다 기회가 더 많았다"며 "하지만 지금은 그렇지 않다"고 말했습니다.
배너 광고만이 아닙니다.
일부 브랜드는 디스플레이 광고 지출을 모두 프로그래매틱 채널로 전환할 계획이라고 밝혔습니다. 이에 따라 기술 기업들은 브랜드가 일반 배너 광고 이상의 광고를 구매할 수 있도록 하는 기능을 개발해 왔습니다. 예를 들어, 광고 네트워크 언더톤(Undertone)은 올해 초 프리미엄 광고 단위를 프로그래매틱 방식으로 제공하기 시작했습니다. 당시 언더톤 공동 창립자 에릭 프란치(Eric Franchi)는 "이를 통해 브랜드들이 프로그래매틱 광고 예산을 대폭 활용할 수 있을 것으로 기대한다"고 말했습니다.
시청 편의성 측면에서 좋을 수 있습니다.
프로그래매틱 구매는 때때로 시청률이 저조하고 사기성이 짙으며 쓸모없는 광고 인벤토리로 가득 차 있다는 비판을 받기도 하지만, 기술적으로는 구매자가 다른 광고보다 시청률이 높은 광고를 구매할 수 있도록 제어 기능을 제공합니다. 예를 들어, 가장 오랫동안 시청된 상위 10% 광고만 구매하는 것처럼 세밀한 맞춤 설정이 가능합니다. 이는 광고주에게 희소식입니다.
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by 알렉스 칸트로위츠
출처 : 광고시대
