언론 보도를 읽다 보면 프로그래매틱 광고가 쇠퇴하고 있다고 생각해도 무리가 없을 겁니다.
하지만 브랜드 안전, 가시성, 사기 및 리베이트에 대한 온갖 논란에도 불구하고 – 프로그래밍 방식의 빠르게 성숙해가고 있습니다. 다양한 신기술과 계획 덕분에 업계 관계자들은 2018년이 이 분야에 있어 중요한 한 해가 될 것이라는 기대를 갖고 있습니다. 프로그래밍 방식의.
결국, emarketer는 내년 디지털 디스플레이 광고비의 81.5%가 프로그래매틱 광고가 될 것이라고 예측합니다.
그렇다면 지금 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요? 프로그래밍 방식의 세상이 이렇게 낙관적인 이유를 갖게 만드는 걸까요? 이를 알아보기 위해 저는 더 트레이드 데스크의 EMEA 파트너십 담당 이사인 조엘 리브시를 만났습니다.
1. Ads.txt 도입률 약 25% 기록
Ads.txt는 게시자가 호스팅하는 파일로, 해당 광고 인벤토리를 판매할 권한이 있는 업체를 공개적으로 명시합니다. 여기서 'ads'는 공인 디지털 판매자를 의미합니다.
트레이드 데스크는 올해 11월 15일부터 ads.txt 파일을 준수하는 수요측 플랫폼(DSP) 중 하나입니다.
리브시의 설명에 따르면, 만약 퍼블리셔가 자사 사이트에 ads.txt 파일을 호스팅하여 "직접 구매자 또는 승인된 리셀러 등 누구와 직접 협력하는지"를 명시한다면, 트레이드 데스크 플랫폼에 로그인하는 모든 대행사는 해당 파일에 나열된 사람들을 통해서만 구매할 수 있게 된다는 의미입니다.
그가 제시하는 비유는 나이키나 아디다스 운동화를 사기 위해 이베이에 접속하는 경우입니다. 개인 판매자에게서 구매하기보다는 해당 브랜드의 이베이 스토어를 통해 구매할 가능성이 높은데, 그 이유는 "인증된 판매처에서 검증된 제품을 구매하고 싶기 때문"입니다.
ads.txt의 보급률에 대해 Livesey는 "전 세계적으로 전환점을 맞이했습니다. 저희가 확인한 바로는 퍼블리셔 중 25%가 ads.txt를 도입했습니다. 따라서 이제는 고객에게 ads.txt를 활용할 기회를 제공할 수 있게 되어 기쁩니다."라고 말했습니다.
Ads.txt는 공급 경로 최적화(SPO)의 일부이며, Livesey에 따르면 SPO는 "많은 컨퍼런스에서 자주 언급되는 유행어"입니다. 목표는 퍼블리셔와 직접적인 관계를 맺고 있는 공급업체와 협력하고, 공급 경로에 거의 가치를 더하지 않는 공급업체를 피하는 것입니다.
Livesey는 ads.txt의 보급률이 증가함에 따라 "SSP(공급측 플랫폼) 수가 줄어들 것", 즉 광고 인벤토리 소스가 통합될 것으로 예상합니다.
이미지 출처: IAB
2. 헤더 비딩은 직접 구매와의 경쟁을 가능하게 하고, 더 나은 스토리텔링을 제공합니다.
헤더 비딩은 이해하기 어렵습니다. 농담이 아니라 정말 그렇습니다. 예전에 제가 헤더 비딩 때문에 짜증이 나서 관련 글을 쓴 적도 있습니다 (헤더 비딩을 이해하려니 악몽 같았습니다).
헤더 비딩은 구매자와 광고 거래소가 페이지 로드 전, 즉 광고 서버가 호출되기 전에 입찰가를 제출할 수 있도록 하는 자바스크립트 기술입니다. 이는 기존의 불투명한 워터폴 방식보다 더 높은 가격을 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.
하지만 헤더 비딩이 정확히 어떻게 작동하는지 이해하기보다는 헤더 비딩의 이점을 살펴보겠습니다.
첫째로, 퍼블리셔는 오픈 익스체인지를 통해 직접 판매된 노출보다 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 리브시는 "우리는 이러한 직접 거래와 경쟁할 수 있습니다. 따라서 대행사/클라이언트는 프로그래매틱 광고를 활용하여 경쟁력을 확보하고 원하는 노출을 선택할 수 있습니다."라고 말합니다. 모든출판사에 대한 인상.”
"퍼블리셔 입장에서는 노출당 더 높은 가격으로 판매할 수 있기 때문에 매우 중요하고, 구매자 입장에서는 게재된 노출뿐만 아니라 해당 퍼블리셔의 모든 노출을 확인할 수 있기 때문에 중요합니다." 프로그래밍 방식의 왕국."
흥미롭게도 이는 창의적인 측면에도 영향을 미칩니다. 프로그래밍 방식의.
창의적 가능성 중 하나로, 동적 창의적 최적화(DCO)를 활용한 연속적인 인상을 통한 스토리텔링은 충분히 활용되지 못했을 수도 있습니다.
리브시(Livesey)는 이렇게 설명합니다. "그래서 누군가가 처음 광고를 볼 때는 하나의 광고를 보게 되고, 두 번째와 세 번째 광고는 약간씩 달라집니다. 이는 항상 가능했던 방식이지만, 프로그래매틱 광고 자체가 퍼블리셔에게 노출되는 광고 수에서 차지하는 비중이 작았기 때문에 항상 실현 가능했던 것은 아닙니다."
"헤더 비딩을 통해 고객은 다양한 퍼블리셔에서 첫 번째 사용자에게 노출되는 첫 번째 광고를 볼 수 있습니다. 이전의 워터폴 방식에서는 노출된 광고만 볼 수 있었지만, 이제는 모든 노출을 확인하고 그에 맞는 스토리를 구성하여 해당 퍼블리셔에 가장 가치 있는 노출을 얻을 수 있습니다."
Livesey는 헤더 비딩이 전반적으로 고객들이 더 많은 투자를 하도록 이끌었다고 주장합니다. 프로그래밍 방식의 보다 직접적인 접근 방식을 취하는 것입니다.
3. 개인화 및 스토리텔링에 대한 상식적인 접근 방식
스토리텔링에 대해 이야기하는 김에 광고 개인화에 대해서도 짚고 넘어가는 게 좋겠습니다. 과거 프로그래매틱 광고가 큰 인기를 끌었던 이유 중 하나는 개인화 기능 때문이었지만, 이는 기술 자체에 대한 맹목적인 집착에서 비롯된 경우가 많았습니다. 즉, 효과적일지 여부보다는 단순히 가능하다는 이유만으로 광고 크리에이티브를 제작했던 것이죠.
이러한 전략의 정점은 액스(Axe)의 '로미오 리부트' 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 100,000만 가지 버전의 영화를 활용하여 소비자의 특정 관심사에 따라 어떤 광고가 보여질지 결정하도록 했습니다. 이 캠페인은 당시 많은 논란을 불러일으켰지만, 이제는 전통적인 광고 기법과 상식 또한 적용되어야 한다는 인식이 확산되고 있습니다.
리브시(Livesey)는 "너무 개인적인 이야기를 꺼내면 비효율적입니다. 샴푸나 운동화를 파는 경우, 너무 개인적인 이야기를 하는 것은 시간 낭비일 뿐입니다. 왜냐하면 모든 사람에게는 머리카락이 있거나 머리카락이 있는 사람과 함께 살기 때문입니다."라고 말합니다.
"벤틀리를 파는 경우라면 이해가 되지만, 이메일 외의 다른 영역에서 지나치게 개인화하면 사용자가 부담스러워할 수 있습니다."
리브시는 "광고주들은 몇 가지 색상을 바꾸거나 사용자에게 보여주는 실제 이미지를 변경하는 등 맞춤형 서비스를 제공하지만, 세부적인 부분까지 바꾸지는 않는다"고 덧붙였다.
간단히 말해서, 리브시는 "영국 인구를 모두 커버하기 위해 60천만 가지 버전의 광고 콘텐츠가 필요한 것은 아닙니다. 사람들은 우리 플랫폼 내에서 훨씬 더 효과적인 포맷을 활용하고 있습니다. Sublime Skinz, Inskin, Undertone과 같은 서비스들이 이전보다 훨씬 더 많이 사용되고 있으며, 효과적인 고품질 포맷의 사용을 보여주는 통계 자료도 있습니다."라고 말합니다.
4. 최초의 가격 경매가 도입되면서 시장 가치를 더 잘 이해하게 되었습니다.
현재 대부분의 프로그래매틱 광고는 2차 가격 경매 방식으로 거래됩니다. 이는 이베이 경매와 동일한 원리로, 낙찰자는 두 번째로 높은 입찰가를 지불하게 됩니다.
하지만 SSP(Supply-Side Platform)는 광고 구매자에게 어떤 유형의 경매에 참여하고 있는지 항상 알려주지는 않습니다. 따라서 광고 구매자는 자신이 2차 가격 경매에 참여하고 있다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않은 경우 금전적 손해를 볼 수 있습니다.
일부 SSP(Single Service Provider)는 이러한 추세에 발맞춰 방식을 바꾸고 있으며, 최초 가격 경매가 더욱 빈번하게 이루어지고 있는데, 리브시는 이를 "매우 긍정적인 현상"이라고 평가합니다. 일각에서는 최초 가격 경매로 인해 낙찰자들이 다음 경매에서 입찰가를 낮추고, 퍼블리셔 입장에서는 남은 재고를 처리하기가 더 어려워질 수 있다고 주장하지만, 긍정적인 측면도 분명히 존재합니다.
무엇보다 리브시는 "이는 공정한 가격 책정이 이루어질 것이라는 의미"라고 기대한다. "대리점들은 원하는 가격으로 해당 매물을 확보할 수만 있다면 얼마든지 지불할 수 있게 될 것이고, 이는 우리가 성숙한 단계에 접어들고 가격 협상 및 지불 방식에 있어 동등한 힘을 갖게 된다는 것을 의미합니다."
"사람들이 이해하기에 그렇게 이상한 생각은 아니라고 봅니다. 저도 쇼핑할 때 제일 먼저 나오는 가격으로 사니까요. 그래서 혁명적인 변화는 아닐 겁니다. 프리미엄 상품을 보유하고 있다면, 그 상품에 걸맞은 가격으로 책정할 수 있을 거예요."
"처음에는 수요와 공급에 따른 변동이 있을 겁니다. 예를 들어, 어떤 출판사는 시장 가격이 7파운드나 8파운드인데 10파운드에 내놓았다가 수요가 줄어들면 가격을 낮춰야 할 겁니다. 반대로 7파운드나 8파운드에 내놓아야 할 가격에 3파운드에 내놓았다가 서서히 가격을 올릴 수도 있겠죠."
핵심은 바로 이것입니다. DSP들은 SSP들이 모두 윤리적인 관행을 개선해야만 적정 가격에 입찰하기 위해 광고 인벤토리의 시장 가치를 고려하기 시작할 것입니다.
5. 다양한 기기에서 사용 가능한 솔루션이 더욱 널리 보급되고 있으며 (이용 가능한 채널도 더 많아짐)
"클러스터블 솔루션은 최종 고객의 요구에 따라 우리 대행사에서 점점 더 널리 사용되고 있습니다."라고 리브시는 말합니다.
"사람들은 다양한 미디어 채널을 하나로 통합하기 위해 여러 기기를 활용하고 있습니다. 이는 각 채널이 서로에게 미치는 영향을 파악하고 싶어하기 때문입니다. 이전에는 계량경제학적 모델링을 사용했을지 모르지만, 이제는 한 미디어가 다른 미디어에 미치는 영향을 직접 추적할 수 있습니다. 그리고 이러한 기술의 도입은 계속 증가하고 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다.
이러한 기기 간 측정은 확정적 매칭(예: 서로 다른 기기에서의 페이스북 로그인) 또는 확률적 매칭을 통해 가능합니다. 확률적 매칭은 정확도는 떨어지지만 정교한 방법으로, 여러 데이터 포인트를 분석하여 두 기기가 동일인에 의해 사용되고 있다고 추측합니다.
리브시는 또한 "점점 더 많은 채널이 프로그래매틱 광고에 개방되고 있다"는 중요한 점을 지적합니다. 오디오, 웹, 모바일 앱, 모바일 웹, 커넥티드 TV 등 모든 플랫폼에서 스토리를 전달할 수 있습니다. 예를 들어 스포티파이에서 광고를 본 후 TV에서 리타겟팅할 수 있습니다.
"프로그래밍 방식이라고 해서 모든 기기에서 모든 변수가 동일해야 한다는 의미는 아닙니다."라고 리브시는 조심스럽게 덧붙였습니다. "기기마다 제공할 수 있는 기능에 한계가 있기 때문입니다. 하지만 자동화된 방식으로 광고를 구매한다는 의미는 맞습니다."
6. 상식적인 측정 기준
"다행히 사람들은 클릭률(CTR)만을 유일한 목표로 삼는 경향에서 벗어나고 있습니다."라고 리브시는 말합니다. "시청률 같은 요소들이 목표에서 최소 기준으로 자리 잡고 있는데, 이것이 바로 바람직한 방향입니다. 달성해야 할 기본 시청률 점수를 정해두는 것이 중요하며, 대부분의 클라이언트는 이미 그러한 기준을 가지고 있습니다."
7. 광고 사기 단속 강화
트레이드 데스크는 화이트 옵스와 협력하여 북미, 유럽 및 아시아에 위치한 서버와 데이터 센터를 활용해 모든 입찰 가능 광고 노출을 실시간으로 분석합니다.
White Ops에서 비인간적인 광고 노출 또는 '정교한 무효 트래픽(SIVT)'이 감지되면 The Trade Desk는 해당 광고 노출을 차단합니다. 이 기술은 The Trade Desk가 White Ops를 통해 입찰하는 모든 광고 노출에 전 세계적으로 적용될 예정입니다.
리브시 씨는 "목표는 입찰 전 모든 노출에서 비인간 트래픽을 스캔하고, 모든 SSP와 협력하여 SSP 수준에서 이러한 작업이 이루어지고 모든 구매자가 이를 활용할 수 있도록 하는 것"이라고 말했습니다.
8. 입찰 요소를 활용하면 대행사는 전략에 집중할 수 있습니다.
물론 입찰 요소는 The Trade Desk 플랫폼의 특정 기능이지만, Joel Livesey와 이야기를 나누면서 언급하는 것이 적절하다고 생각했습니다.
입찰 요소는 광고주가 기본 입찰가에 특정 비율을 곱하여 낙찰률을 높일 수 있도록 합니다. 이러한 요소는 잠재고객, 광고 인벤토리 유형, 시간대 등과 관련될 수 있습니다.
리브시는 기존의 라인 아이템 방식 미디어 구매와 달리, 자사 제품이 어떻게 입찰 과정을 더 빠르고 간편하게 만드는지 설명합니다. "라인 아이템 방식에서는 타겟팅 변수마다 다른 라인 아이템을 설정해야 하고, 대부분의 DSP(디지털 서비스 플랫폼)에서는 이러한 변수들의 모든 조합에 대해 각각 다른 라인 아이템을 지정해야 합니다."
"예를 들어 '남성 18-34세'는 한 줄 항목이고, '여성 18-34세'는 또 다른 항목입니다. 아침에는 이 항목들 각각에 대해 두 줄씩 추가됩니다. 결국 수백 개의 항목이 생기고, 대부분의 담당자들은 최적화보다는 항목 간 예산을 옮기는 데 많은 시간을 허비하게 됩니다."
"더 트레이드 데스크의 아키텍처에서는 하나의 메가 라인 항목인 광고 그룹이 있습니다. 그 그룹 내의 각 변수는 입찰 요소 또는 입찰 배율이 됩니다. 예를 들어 기본 입찰가를 달러 CPM으로 설정했을 때, 18~34세 연령대가 중요하다면 1.8을 곱합니다. 남성이 중요하지만 해당 연령대만큼 중요하지 않다면 1.6을 곱합니다. 시간대가 더 중요하다면 2를 곱하는 식입니다."
"그러니까 24개의 항목이 필요했던 상황에서 4개의 입찰 요소만으로도 똑같은 역할을 할 수 있는 거죠. 마치 믹싱 데스크의 슬라이더에 비유할 수 있습니다."
9. 투명성이 다음으로 가장 중요한 과제입니다.
클라이언트들이 온라인 광고 예산의 더 높은 비율을 프로그래매틱 광고에 투자함에 따라 투명성을 요구하고 있습니다. 클라이언트와 퍼블리셔 모두 모든 예산이 어디에 쓰이는지 알고 싶어합니다. 리브시는 "이것이 앞으로의 중요한 흐름이 될 것"이라고 말합니다.
Ads.txt, 화이트 옵스, 경매 도중 1차 및 2차 가격 경매 선언 등 이러한 모든 요소는 투명성을 높이고 광고주가 각 참여자가 구매하는 상품에 무엇을 추가하는지 확인할 수 있는 미래를 향해 나아가게 합니다.
리브시 씨는 "가격보다는 가치에 초점을 맞추는 것이 중요하다"고 말합니다.
10. 고객에 대한 이해도가 향상되고 있습니다.
클라이언트들이 프로그래매틱 광고를 자체적으로 운영한다는 이야기가 많지만, 리브시는 실제로 클라이언트들이 "올바른 질문을 던지고 대행사에서 일어나는 일들을 더욱 면밀히 검토할 수 있는 프로그래매틱 전문가"를 영입하고 있다고 주장합니다.
고객들이 점점 더 적극적으로 참여하고 있습니다. 프로그래밍 방식의"...그리고 지식은 이제 일상이 되고 있습니다." 물론 브랜드가 화이트리스트, 광고 형식, 입찰 전략, 사기, 기기 간 연동 및 기여도 분석을 이해하려면 이는 필수적입니다.
결론
시청 가능성에 대한 뜨거운 논쟁, 소비재 기업들의 지출 삭감 움직임, 직접 구매 증가에 대한 논의 등 여러 가지 상황 속에서 2018년은 프로그래매틱 광고에 있어 중요한 한 해가 될 것으로 보입니다.
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by 벤 데이비스
출처: Econsultancy
