원시 데이터
Наш 클라이언트 — компания SWOS — давно присутствует на рынке орtopедической обуви. 2009년에 모스크바에서 발행된 전문 잡지의 일부가 모스크바에 게시되었습니다. Офлайн-продажи налажены: они давит стабильный и предсказуемый объём прибыли. ЦА тоже понятен — это женЂны старше 25, с определёнными ортопедическими проблемами. Они хотят приобрести удобнуу лечебнуу обувь, которая ечё и хорошо выглядит. MUжчины для SWOS — редкие клиеntы, судя по данным офлайн-продаж.
SWOS에 대한 설명
Перед стартом лубой рекламной кампании уточните портрет своей ЦА. Хотя бы в обчих чертах — пол, возраст, интересы. Иначе настройка РК в сети затянется. Пока вы протестируете, что кому лучше «заходит». Чтобы сэкономить время 및 деньги, определите своего идеального о заранее. Лди везде одни 및 те же — что в интернете, что в магазинах.
1C에 클라이언트의 메시지가 표시됩니다. Офлайн-точки просто передавали всё в обчув систему. 니카코이 CRM은 정보 제공을 위한 정보입니다. 이 니카코이 веб-analitikи, не говоря уже о сквозной. Многие компании, которые стартовали в начале нулевых, до сих пор пользуутся аналогичными решениями.
막시무스, что можно сделать с акими danными — проанализировать и дополнить портрет ЦА. 당신이 당신의 집에 도착하고 싶어하는 이유는 무엇입니까? В нашем случае у омпании SWOS они составили около ⅔ от обчего количества. Показатель подтверждает, что с удержанием клиентов у компании всё отлично. Главная задача — завоевать новых лояльных 및 заинтересованных покупателей.
Если данные по продажам у вас всё еЂё собираутся в обЂуутаблицу в виде бухгалтерской отчётности, проанализируйте их перед началом работ по продвиженив. 네, 셀노이 카드는 전혀 없습니다. Но могут помочь в выборе рекламной стратегии. Посмотрите на соотношение постоянных 과 «одноразовых» клиентов, среднуж сумму чека. Определите предельнуу норму расходов на рекламу, которая вам подходит, чтобы получать прибыль. 그것은 пригодится입니다. Но будет недостаточным, если вы всерьёз собрались покорять вершины онлайн-торговли.
Никакой проблемы в автономном сборе данных нет. Пока вы не захотите понять: как связаны ваши рекламные кампании в сети и реальные клиенты, которые что-то у вас 쿠필리. Этот вопрос остро стоит для 99% companий. B2G를 사용할 수 없으며 온라인으로 연결할 수 없습니다.
SWOS는 당신의 목표를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. Corporatивный сайт у комpanии был давно. Но рекламу в нентернете они начали давать только parу лет назад — после запуска INTернет-magazinа. Попробовали всё: РСЯ, поиск и соцсети. Эффективность оценивали по-prostому: чем больше traфика, тем лучше. SEO 전문가의 분석 결과: по каким fraзам сайт SWOS выходит в первой десятке результатов поиска. Все оптимизации выбранной 전략은 проводили исходя из этих показателей입니다. РК는 собиралась에 대한 정보가 없습니다.
Исходя из сучествуушей практики, непонятно было, как корректировать рекламные кампании, чтобы они давали реальные 회의론자.
작업
SWOS의 내용은 다음과 같습니다.
- хорошо структурированная ЦА на основе офлайн-продаж;
- высокая степень лояльности клиентов к бренду;
- автономная 통계는 1С офлайн에서 판매되며 веб-аналитикой에서는 связанная связанная가 아닙니다.
- РК в РСЯ, на поиске и в соцсетях, ориентированные не на целевуу, а на широкуу аудиторив;
- отсутствие централизованного сбора данных по РК и невозможность их анализа;
- отсутствие ремаркетинга — работы с клиентами, которые уже знавит о SWOS.
이 페이지는 для многих компаний에 대한 정보입니다. Kotorые уже отладили процессы офлайн-продаж, но только начали работать с возможностями интернет-рекламы.
Основные задачи, которые хотели решить в SWOS:
- возможность гибко управлять всей онлайн-рекламой;
- прозрачность расходования буджета;
- mаксимальная эффективность усилий 및 повышение конверсий.
То есть всё то, что хотела бы видеть каждая компания на их месте. Никто не приходит в цифровуж рекламу с желанием потратить как можно больше денег и получить хоть какой-нибудь 답변합니다. Нужны конкретные KPI 및 понимание, от чего они конкретно зависят.
К сожалениу, часто РК в Сети строятся на основе: «А давайте попробуем вот эдак?». Но интуитивный подход не заменяет полноценное А/Б-тестирование, а вносит ече больше хаоса в рекламнуж статистику.
Вы думаете, что удачно изменили креатив рекламы — охват-то растёт? Посмотрите на соотношение traffика 및 конверсий, СTR, стоимость лида, ROAS. В большинстве случаев после этого радость от удачного решения сменяется глубоким разочарованием.
결정
Прежде чем оптимизировать интернет-рекламу, нужно понять, как она работает для вас «в моменте». 나는 нужно улучшить입니다. У компании SWOS는 РК에 대한 통계가 아닙니다. Поэтому анализ предыдучих результатов был затруднён. 다음과 같은 내용을 살펴보세요.
- для возможности эфективно управлять всей онлайн-рекламой — установка системы сквозной 분석 ROMI 센터;
- для прозрачности расхода буджета - настройка электронной коммерции;
- для повышения Конверсий — точная настройка РК с учетом семантического ядра, настройка ремаркетина 및 отслеживание результатов в реальном времени.
1. 분석 분석
Внедрение сервиса сквозной analyticiки одновременно решает 2 задачи.
- Наглядно показывает, как и куда тратится каждый рекламный рубль. Какой из каналов продвижения сливает буджет впустуу, а какой приносит новых клиеntов и прибыль. И цифры не нужно искать по разным вкладкам, как во многих системах веб-аналитики. 이제 배송이 완료되었습니다.
- Собирает всу статистику по РК в одном месте. Больше не нужно логиниться в разных рекламных кабинетах от Google Ads до Менеджера рекламы Facebook, чтобы наконец выгрузить отовсуду 정보 및 분석이 가능합니다.
Несколько слов об инструменте. Изначально сквознуу аналитику использовали только крупные компании с огромными массивами данных. 빅 데이터는 데이터에 대한 정보를 제공합니다. Решения были дорогими 및 написанными под конкретные нужды клиента. С собственными серверами для хранения 및 обработки информации, связками с CRM 및 так далее. То есть применить такуу систему повторно можно было только после серьёзной «работы напильником». Эти сервисы работаут и сейчас — для торговых гигаntов или компаний, которым важны индивидуальные parametры.
Для всех остальных — от малого до крупного bizнеса — есть универсальное решение. 기본 커넥터에 대한 분석 내용을 확인하세요.
SWOS после настройки сквозной 분석기 및 подклучения konnectorov ко всем рекламным плочадкам начался полноценный сбор statisticiки по РК. 그 내용은 다음과 같습니다.
- 정보는 количестве продаж каждого товара;
- 기술적인 복사본;
- отдельный буджет по каждой РК 및 обчей рекламный буджет;
- обЂая сумма заказов от привлечённых клиентов;
- данные по каждой линейке товаров;
- количество переходов по рекламе, вклучая banнеры 및 формы заявок на сайте.
정보는 Google Analytics의 разных источников, анализировалась 및 выдавалась в ормате единого отчёта, созданного에 있습니다. 그것은 당신이 первые результаты продвижения. Причём с разных точек зрения — количества кликов, полученных заявок, обчей прибыли и объёма продаж.
답장하다
На этом этапе удалось также выяснить слабые места - когда реальные продажи не совпадали с данными аналитики. Чтобы устранить их, нужно было немного перестроить сучествуѕЂуѕ систему учёта продаж.
2. 나스트로이카 전기 커넥터
Редко какая компания согласится полностьу поменять сучествуушуй систему учёта. 그들은 비즈니스에서 자신의 사업을 시작했습니다. Поэтому было принято совместное решение доработать сучествууший учёт в 1С. Наши програмисты помогли SWOS подклучить функциу электронной торговли. 이 문서는 порасхоdam 및 позволило реализовать полноценну시브 세그먼트에 대해 설명합니다.
당신은 당신의 이야기를 듣고 싶어합니다. Раньше коментарии были bolее обчими. "узнал о нас из интернета". Теперь продавцы указываут канал точно, например, «из Инстаграма» 또는 «Поиск». Для покупателей онлайн была разработана анкета с соответствуушим вопросом. Таким образом ни один источник은 웹사이트에 게시되지 않았습니다.
После накопления первичной статистики по новым правилам и анализа её в сквозной аналитике также стало понятно, какие товары чаче покупаут, а у каких выше маржинальность.
3. Первичная настройка рекламных кампаний
К уже работаучей сквозной аналитике ROMI 센터는 мы подклучили все каналы, где рекламируется SWOS:
- рекламные кабинеты в сетях и на поиске Google и Яндекс;
- рекламные кабинеты в соцсетях Фейсбука 및 instagram.
이것은 통계에 대한 정보와 정보를 제공하는 데 사용되는 정보입니다.
Работавее семантическое ядро
더 이상 분석이 필요하지 않습니다. На них тратились деньги, но на конверсии это не влияло. так что определённое время потратили на подбор новых. Получилось около 30 тысяч клучей по разным тематическим запросам:
- проблемы со здоровьем в области ортопедии;
- профилактика этих заболеваний;
- поиск лечебной обуви по всем variantam запросов. От широких вроде «купить туфли» до узких «купить ортопедическув обувь».
Выделили кластеры по всему ядру — разделили по видам продуктов, теплоте и виду клучей: «продавсе», навигационные и 정보.
Приоритетные плочения для продвижения
Протестировали разные форматы на разных каналах. В том числе платный поисковый traфик с Яндекса 및 в РСЯ, товарные фиды со смарт-banнерами, товарные объявления в Google, реклама в том же Google 및 его КМС. Размечалась также таргетированная реклама в соцсетях — в сториз в в в ленте Фейсбука и нстаграма.
4. 리마케팅
Учитывая высокуу лояльность 클라이언트 SWOS, запуск ремаркетинга был необходим. Настройки задали стандартные — брошенные корзины покупок 및 информация по просмотрам определённых товаров.
Систему строили прямо в процессе — для таргетинга, похожих аудиторий и исклучений использовали все нужные действия пользователей.
- Человек dobavil в орзину товары, но tranzacции не было — отправляем в выборку похожей auditorии 유사, для прямого 리마케팅.
Креатив для тех, кто не завершил покупку
- Посетитель просмотрел 3 또는 больше товара на сайте — в ту же выборку похожей аудитории 비슷하게 생겼습니다.
Креатив для тех, кто был на сайте bolьше 3 раз, но не совершил покупку
- Товар куплен — добавляем условие таргетинга в похожуу аудиториу 유사, для кампаний о новинках и сезонных поступлениях.
Креатив для сучествуших клиентов, уже купивших товар на сайте
Исклучения добавляли тоже на основе поведения пользователей — отсекали по числу заходов на сайт:
- 3 раза или больше посетитель смотрел только первув страницу, не заходя дальше;
- 3 раза или больше посечение засчитывалось как отказ — miniмальное время или глубина просмотра.
Также в исклучения добавили похожие аудитории 비슷하게 생긴 по ним.
중간 결과
После первичного анализа данных по РК в системе сквозной аналитики и внесения корректив были запучены обновлённые 캠패니. 2~3개월 정도 지나면 통계가 제대로 나오지 않습니다.
Отчёт по уникальным покупкам
귀하가 작성한 내용은 다음과 같습니다.
- CTR은 비즈니스에 대한 클릭수와 SWOS에 대한 정보를 제공합니다.
- охват ЦА по заданной геолокации — 모스크바 — на разных каналах;
- 러시아 화폐 및 회의는 매우 복잡합니다.
Сто́ит закладывать на все цифры коэффициент погрешности около 10%. так вы будете точно уверены: все искажения учтены 및 ваш маркетинговый 분석에 액세스할 수 없습니다.
Тестовые запуски ясно показали, где евё нужно внести изменения.
1. 전략 및 전략
Рекламные Креативы. По итогам сравнительного отчёта выяснили: клиенты отдавт предпочтение тем товарам, которые увидели в рекламном 훌륭해요. 오늘 아침에, 당신은 당신의 이름을 다시 기억할 것입니다. Вклучили в изуалы в визуалы в визуалы товар из наличия, которому нужна дополнительная stiмуляция продаж. 여기가 заметному росту доходов입니다.
전략을 세우십시오. Накопленная statistica по о онверсиям позволила вклучить автоматическое назначение staвок в Guugglee 과 Янdексе. 코토로에는 результате стало приносить bolьше конверсий, чем ранее ручное управление입니다.
Распределение рекламного буджета. Бо́льшуу часть буджета направили на самый высококонверсионный сегмент — товарные кампании. SWOS를 사용하여 형식을 확인하세요. Коэфициент конверсии также прямо указал, в какие каналы нужно вкладывать больше, так как они приносят «горячих» 클라이언트.
소셜 네트워크. Хорошие результаты в соцсетях показали именно сезонные кампании, направленные на конкретнуу кция, скидки или 이해해. 이 문서는 простимулировать продажи 및 рекламный буджет впустуу на неэффективные РК에 전송되지 않습니다.
2. В рекламируемые товары
После анализа собранной 통계 выявили: популярные товары и товары, которые приносят реальнуу прибыль, — 2 разные 카테고리. 그래서, что рекламировали раньше, не давало особого дохоdaа, так как продавалось с низкой маржой. пользовалось спросом у покупателей. Но рост продаж к увеличеник прибыли не приводил. После этого все РК были переориентированы, чтобы был баланс между доходами и продажами.
분석 결과는 다음과 같습니다. Убрать товары, не пользукиеся спросом — их лучше по-прежнему продавать офлайн. И наоборот — вывести на первый 계획은 высокомаржинальные입니다. 예를 들어, ортопедическуу обувь «на каждый день» от известных брендов.
К этому моменту в сквознуу аналитику SWOS 및 дашборд в Google Analytics поступали абсолутно все данные по всем используемым 플랫폼: Google Ads, рекламный менеджер Facebook для Фейсбука 및 Инстаграма, Яндекс.Директ 및 Яндекс.Marкет. Каждая цифра в отчёте стала понятной — откуда она взялась, что означает и о чём сигнализирует.
Итоги работы в цифрах 및 factах
Спустя почти год после настройки сквозной аналитики и отладки всех сопутствууших процессов специалисты компании SWOS поделились следуучеми показателями.
- 11개의 메시지가 5개 단위로 전송됩니다.
- 4개월 후에는 500%의 성공률을 달성했습니다.
- Конверсии из заявок в покупки увеличились более чем вдвое, до 115,65%.
___
by 안톤 오쉬킨(Anton Oshkin)
출처 : 코사.루
