마케팅 기술(MarTech)의 혼란스러운 현실을 마케터들이 좀 더 명확하게 이해할 수 있도록, 효과적인 통합 마케팅 시스템에 반드시 포함되어야 할 네 가지 핵심 요소를 소개합니다.
통합 마케팅 시스템의 4가지 필수 요소
1. 퍼널 상단 시스템
마케팅 퍼널의 최상단에서 마케팅 시스템과 기술은 인지도를 높이고 이를 관심(즉, 연락처 정보 및 잠재 고객)으로 전환하는 역할을 합니다. 영업 주기의 이 단계에서 B2B 의사 결정권자들은 문제점을 해결할 수 있는 잠재적 솔루션을 조사하기 시작합니다.
B2B 잠재 고객은 이벤트, 광고, 전시회, 콘텐츠 마케팅, 웨비나, 다이렉트 메일, 소셜 미디어, 검색, 미디어 및 기타 유형의 수요 창출 활동과 같은 마케팅 기반 브랜드 솔루션을 접할 수 있습니다. 포레스터는 이 범주의 기술을 "참여 시스템"으로 설명하며, ToFu 마케팅 기술을 고객 여정에 따라 세 가지 범주로 구분합니다.
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- 디지털
- 모바일
- 오프라인
점점 더 많은 B2B 마케터들이 옴니채널 마케팅 전략과 다양한 전술을 활용하여 마케팅 퍼널 상단에서 인지도를 높이고 있습니다. 조직의 특성에 따라 이러한 전략은 여러 솔루션, 기술 및 파트너십의 필요성을 야기할 수 있습니다. 이러한 기술에는 다음이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다.
- 웹사이트 및 콘텐츠 관리 시스템
- 검색 엔진 최적화 및 소셜 미디어 솔루션
- 예측/의도 데이터 솔루션
- 프로그래매틱 디스플레이 및 리타겟팅 광고 플랫폼
- 이벤트 홍보 및 이벤트 데이터 관리 기술
- 다이렉트 메일/촉각 마케팅 기술
- 전환 최적화 기술
- 수요 오케스트레이션 소프트웨어 위의 사항들을 통합하고 효율적으로 관리할 수 있는 솔루션…
2. 깔때기 중간 단계 시스템
잠재 고객이 리드로 전환되면 마케팅 퍼널의 중간 단계인 고려 단계에 진입합니다. 이 단계에서 리드는 브랜드와 제품에 대해 더 자세히 알아갑니다. B2B 마케터는 다양한 채널과 방법론을 활용하여 리드를 교육하고, 초기 관계를 육성하며, 경쟁 우위를 확보할 수 있는 요소를 제시합니다.
포레스터는 마케팅 기술 분석에서 이 단계를 "오케스트레이션"과 연관시키며, 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)과 같이 리드 육성 및 스코어링을 자동화할 수 있는 기술을 지적합니다. MAP는 MoFu 마케팅 기술에서 핵심적인 역할을 할 가능성이 높지만, 다른 시스템으로는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 프로그래매틱 디스플레이 및 리타겟팅 광고
- 일대일 콘텐츠 경험을 위한 기술
- 웹사이트 개인화 소프트웨어
- 수요 오케스트레이션 소프트웨어
- 다이렉트 메일
- 이벤트 및 이벤트 데이터 관리 소프트웨어
3. 깔때기 하단 시스템
전체 퍼널에 걸친 수요 창출 환경에서 마케터는 적극적인 역할을 계속 수행하며 영업팀과 긴밀히 협력하여 SQL(영업 적격자)이 퍼널을 통과하는 여정을 지원합니다. BoFu(퍼널 기반 마케팅 기술)는 일반적으로 영업 지원 및 고객 관계 관리 시스템을 포함하지만, 마케팅-영업 협업, 콘텐츠 제공, 개인화된 디지털 경험 등을 지원하는 솔루션도 포함할 수 있습니다.
- 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어
- 영업 지원 플랫폼
- 웹사이트 개인화
- 마케팅 자동화 플랫폼
4. 완전한 통찰력
B2B 마케팅 조직은 고객 문의를 생성하고 이를 잠재 고객 및 기회로 전환하는 데 사용되는 기술 외에도 전체 마케팅 퍼널에 대한 인사이트가 필요합니다. 포레스터는 이러한 유형의 마케팅 기술을 "인사이트 시스템"으로 분류합니다.
B2B 마케팅 조직의 성공은 점차 총 리드 수와 같은 양적 지표 대신 마케팅의 영향을 받은 영업 파이프라인이나 매출과 같은 포괄적인 성공 지표로 측정되고 있습니다. 이로 인해 마케터들이 복잡한 다채널 마케팅 캠페인 전반에 걸쳐 지속적으로 최적화해야 하는 압박에 직면하면서 전체 퍼널에 대한 인사이트가 매우 중요해졌습니다.
가장 효과적인 인사이트 시스템은 단순히 특정 채널이나 소스에 대한 심층적인 가시성을 제공하는 데 그치지 않습니다. 마케터가 다양한 소스, 채널 및 콘텐츠에서 발생하는 파이프라인 기여도와 같은 중요한 지표를 실시간으로 파악할 수 있도록 지원합니다. 진정한 의미의 전체 퍼널 가시성을 확보함으로써 마케터는 영업 퍼널 전반에 걸쳐 투명성을 확보하고 지속적으로 최적화할 수 있습니다.
이 범주에 속하는 기술의 예는 다음과 같습니다.
- 프로그램 성과 측정 및 최적화 솔루션
- 콘텐츠 인텔리전스 도구
- 행동 분석
- 여정 분석
- 어트리뷰션 테크놀로지스
통합 마케팅 시스템의 4가지 이점
B2B 마케팅 조직은 통합 마케팅 시스템을 통해 고객 관계 및 충성도 측면에서 막대한 이점을 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 마케팅 기술과 소프트웨어를 전체 퍼널에 걸쳐 진정으로 통합하면 운영상의 이점 또한 크게 누릴 수 있습니다.
유동적이고 품질이 더 높은 데이터
B2B 마케팅 조직은 수동 프로세스를 원활하게 연동되는 자동화 도구 및 시스템으로 대체함으로써 우수한 데이터 품질과 실시간 접근성을 확보하고 리드 확보 속도를 향상시킬 수 있습니다.
뛰어난 투명성
여러 채널의 데이터를 시스템 전반에 걸쳐 통합하면 조직은 폐쇄형 보고 시스템을 통해 전체 마케팅 퍼널의 결과를 측정하고 진행 중인 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
실시간 성능 향상
마케터들은 더 이상 캠페인이 종료될 때까지 기다리지 않고 채널, 전술 및 전략을 분석할 수 있습니다. 시스템과 전략 전반에 걸친 가시성을 확보함으로써 마케터들은 실시간으로 개선 방안을 모색할 수 있습니다.
더 나은 자원 할당
엔드투엔드 통합을 통해 일반적인 B2B 기업은 리드 데이터 처리(리드 집계, 검증, 데이터 중복 제거 및 라우팅 등)와 같은 수동 작업에 소요되는 시간을 매주 수십 시간씩 절약할 수 있습니다. 이를 통해 유능한 마케터들은 전략 수립, 프로세스 최적화, 콘텐츠 제작, 지속적인 교육 및 기타 개선 지향적인 업무에 집중할 수 있습니다.
통합 마케팅 시스템의 이점 실현하기
모든 도구가 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 작동할 수는 없지만, 진정한 통합을 위해서는 데이터가 전체 기술 스택을 통해 원활하게 흘러야 합니다.
B2B 마케터들이 새로운 기술 투자를 고려할 때, 잠재적인 신규 도구 및 솔루션은 "통합하거나 거부하거나"라는 점점 더 흔해지는 원칙에 따라 평가되어야 합니다. 기존 마케팅 기술 생태계에 원활하게 통합되지 않는 도구나 플랫폼은 약속된 가치를 제공하지 못할 가능성이 있습니다.
새로운 앱 경제 환경에서는 앱 간 통합이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. Zapier와 같은 솔루션을 활용하여 통합 기능을 추가하는 것만으로도 충분할 수 있습니다. 하지만 마케터는 이러한 타사 통합 기능이 제대로 작동하는지 주기적으로 테스트해야 합니다. 타사 통합 앱은 여러 가지 이유로 작동이 중단될 수 있으므로 정기적인 수동 점검이 필수적입니다. 일반적으로 B2B 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 원활하고 안정적인 통합을 위해서는 네이티브 통합이 항상 더 유리합니다.
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by 데이비드 크레인
출처: customerthink.com
