이러한 관점을 지지하며 광고 캠페인의 효과와 효율성을 측정하는 것은 업계가 지향해야 할 목표이지만, 직접 반응 캠페인을 제외한 다른 분야에서는 이를 달성하기까지 갈 길이 멉니다. 프로그래매틱 광고 생태계만 보더라도 브랜드와 퍼블리셔 사이에는 광고 대행사, 트레이딩 데스크, DSP, SSP, 네트워크 등 수많은 관계자들이 존재합니다. 공급망의 각 단계가 최대한 투명하다고 하더라도, 특히 자동화로 인해 공급망 내 개별 연결 고리 간의 직접적인 소통이 제한되는 상황에서 브랜드에서 퍼블리셔에 이르기까지 캠페인의 효과를 추적하는 것은 매우 복잡합니다.
클릭 수나 조회수 같은 일반적인 지표에서 진정한 효율성을 측정하는 방식으로 한 번에 급격하게 전환하기보다는, 업계가 효과적인 방향으로 나아가는 과정에서 중간 단계를 밟을 수 있는데, 그것은 바로 사용자 참여도에 더 많은 관심을 기울이는 것입니다.
진정한 재고 가치는 고객 참여도에 달려 있습니다.
Dmexco에서 패널 토론을 이끌었던 Luma Partners의 Terence Kawaja는 측정의 어려움을 지적하며, 업계가 여전히 조회수와 같은 장기적인 대리 지표에 의존하는 대신 비즈니스 성과를 측정해야 한다고 주장했습니다. 그는 마케터들이 성과 곡선을 따라 이동해야 하며, 시간 및 참여도 지표에 집중해야 한다고 권고했습니다. 광고 인벤토리의 진정한 가치는 참여도에 있으므로, 업계는 효과적인 성과 곡선을 향해 나아가기 위한 첫걸음으로 시청 가능한 참여 시간을 측정해야 한다는 것입니다.
먼저 명확히 해야 할 점이 있습니다. '조회 가능 참여 시간'은 '체류 시간'과는 매우 다른 개념입니다. 체류 시간은 현재 업계 표준으로, 광고가 로드된 시점부터 사용자가 탭을 닫을 때까지의 시간을 측정합니다. 광고가 로드되어 표시된다고 해서 반드시 가치가 있는 것은 아닙니다. 체류 시간은 참여도를 측정하는 데 효과적이지 않습니다. 사용자가 잠시 화면을 보는 동안 탭을 열어둔 채로 두거나, 나중에 보려고 탭을 열었지만 결국 보지 않는 경우도 있기 때문입니다. 너무 많은 체류 시간 측정 지표가 사용자가 페이지에서 광고를 보고 있는 것처럼 보이는 시간을 포함하고 있는데, 실제로는 전혀 다른 작업을 하고 있었을 수도 있습니다.
반면, 가시적 참여 시간은 사용자가 페이지에 실제로 머무르는 시간을 측정하여 사용자가 페이지에 얼마나 적극적으로 참여하는지 확인합니다. 이는 마우스 이동 또는 클릭, 페이지 스크롤, 키보드 입력, 모바일 화면 터치와 같은 참여 이벤트를 감지하고 기록함으로써 이루어질 수 있습니다.
Sovrn이 곧 발표할 백서에서는 한 달 동안 수십억 건의 광고 노출이 발생한 300개 이상의 웹사이트를 분석한 결과, 모든 데스크톱 활동에서 데스크톱 노출 1건당 평균 260건의 참여 이벤트가 발생했으며, 태블릿에서는 349건, 모바일에서는 418건이 발생한 것으로 나타났습니다. 그러나 페이지 조회수의 9%는 이벤트 수가 5건 미만으로 떨어지는데, 이는 사용자가 해당 페이지에서 전혀 활동하지 않는다는 것을 의미합니다. 이러한 비활성 페이지의 광고를 체류 시간 지표로 측정하면, 실제로는 아무런 참여도 발생하지 않았음에도 불구하고 현재 기준으로는 조회수가 가치 있는 것으로 분류될 수 있습니다.
시간을 이용한 거래는 한 단계 더 나아간 것입니다.
광고 효과 측정에서 중요한 단계 중 하나는 참여 시간 측정이지만, 업계는 초당 비용 또는 시간당 비용 방식의 광고로 전환함으로써 비즈니스 성과에 더욱 가까워질 수 있습니다. 파이낸셜 타임즈와 이코노미스트 같은 언론사들은 이미 직접 구매 시 시간당 비용을 적용하고 있으며, OpenRTB 표준의 향후 릴리스를 위해 초당 비용 사양이 개발 중이므로 머지않아 이 모델이 프로그래밍 방식으로도 제공될 것입니다.
시간 기반 거래 기능은 브랜드 광고주들에게 디지털 광고에 대한 더 큰 확신을 줄 것입니다. 라디오나 TV처럼 15초 또는 30초 광고 슬롯을 구매할 수 있는 채널과 비교 분석이 가능해지기 때문입니다. 현재 디지털 광고, 특히 프로그래매틱 광고에서는 이러한 옵션을 쉽게 이용할 수 없지만, 이 기능이 도입되면 브랜드는 모든 광고 채널에서 유사한 지표를 활용하고 더 많은 브랜드를 온라인으로 확장할 수 있게 될 것입니다.
디지털 광고 업계가 광고 캠페인의 진정한 효과를 측정하는 것을 목표로 삼아야 한다는 것은 분명하지만, 조회수에서 효과로 바로 넘어가는 것은 쉽지 않은 일입니다. 참여도는 효과로 가는 길에 있어 달성 가능한 디딤돌 역할을 하며, 향후 초당 비용 또는 시간당 비용 기반의 거래 방식과 결합될 경우 광고주들이 측정 가능한 비즈니스 성과에 훨씬 더 가까워질 수 있도록 해줄 것입니다.
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by 앤디 에반스
출처: thedrum.com
