한때 미디어 구매 도구에 불과했던 프로그래매틱 기술은 이제 업계 주류로 자리 잡고 있습니다. 확장 가능하고 효율적인 광고 캠페인을 제공할 수 있는 프로그래매틱 기술은 저를 비롯한 많은 기업에서 디지털 미디어 거래의 성장 동력이 되었습니다. 따라서 아직 프로그래매틱 기술을 도입하지 않은 마케터라면 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.
이는 업계 트렌드입니다
프로그래매틱 미디어 구매는 적어도 지속적인 성장세를 보여왔습니다. 2014 이후eMarketer에 따르면 올해 말까지 프로그래매틱 광고는 주요 광고 방식이 될 것으로 예측되며, 미국 디지털 디스플레이 광고비의 4분의 5가 프로그래매틱 방식으로 거래될 것으로 예상됩니다. 프라이빗 마켓플레이스든 실시간 입찰(RTB)이든, 광고 구매자와 판매자는 더 높은 정확성과 효율성을 추구하며 성과 기반 솔루션에서 벗어나고 있습니다.
미국은 프로그래매틱 기술 도입을 선도하고 있는 반면, 영국과 중국은 광고 지출 규모가 작아 뒤처지고 있습니다. 동시에 전 세계적인 증분 성장률은 다음과 같습니다. 특히 중국에서, 프로그래매틱 기술의 잠재력을 보여줍니다. 동남아시아에서도 기하급수적인 성장이 예측됩니다(가입 필요). 아시아에는 채워야 할 큰 격차가 있으며, 많은 기업들이 다양한 규모로 광고를 하고 싶어합니다.
모바일 분야의 성장 추세 또한 인상적입니다. 2019년까지 거의 프로그래매틱 광고 지출의 80% 모바일 기기용으로 개발될 것입니다. 프로그래매틱 광고는 광고 구매에 필수적인 요소가 되었으며, 이러한 추세가 지속된다면 주요 브랜드와 퍼블리셔 모두 프로그래매틱 광고로 완전히 전환할 가능성이 있습니다.
미디어 구매 효율성을 높여줍니다.
프로그래매틱 광고는 첨단 기술을 기반으로 하여, 시간 소모적인 대면 협상의 필요성을 없애줍니다. 또한, 대규모 데이터 세트, 입찰 요청, 쿠키 및 기기 ID 데이터를 심층적으로 분석하여 각 사용자를 개별적으로 평가할 수 있도록 합니다. 이를 통해 광고주는 단순히 오디언스 세그먼트가 아닌, 특정 사용자 프로필에 맞춰 입찰할 수 있습니다. 궁극적으로 프로그래매틱 방식으로 거래되는 각 노출의 가격은 사용자의 예상 가치와 연동되어 고객 전환 가능성을 기준으로 계산되므로, 캠페인의 비용 효율성을 향상시킬 수 있습니다.
프로그래매틱 기술은 대규모로도 효과를 발휘할 수 있습니다. 이 기술을 통해 브랜드는 높은 참여율과 전환율을 유지하면서 더 많은 사람들에게 도달할 수 있는 기회를 얻습니다. 수요측 플랫폼(DSP), 공급측 플랫폼(SSP), 광고 거래소의 기능을 결합한 Smaato, AppNexus, PubMatic과 같은 프로그래매틱 플랫폼은 이러한 효율성 향상 덕분에 시장 수요가 급증했습니다.
이미 몇몇 대형 브랜드는 프로그래매틱 기술을 창의적이고 철저한 조사에 기반한 전략과 결합하여 상당한 이점을 누리고 있습니다. 이코노미 스트 캠페인을 진행했습니다 심층적인 콘텐츠와 재치 있는 제목을 제공하여 참여도를 높이고 신규 구독자를 유치한 결과는 놀라웠습니다. 프로그래매틱 광고를 통해 잡지는 사용자들이 실시간으로 보고 있는 콘텐츠를 분석하고 가장 관련성이 높은 제목을 즉시 보여줌으로써 매우 정밀하게 타겟 고객에게 접근할 수 있었습니다.
브랜드만이 프로그래매틱 기술의 혜택을 받는 것은 아닙니다. 고품질 광고 인벤토리에 대한 시장 수요 증가로 인해 퍼블리셔의 CPM(1,000회 노출당 비용)이 상승합니다. Clickky는 더 높은 수익률이 프리미엄 퍼블리셔를 유치하고, 이들이 프로그래매틱 방식으로 광고를 판매하도록 동기를 부여한다는 사실을 확인했습니다.
이는 더 큰 투명성과 통제력을 제공할 수 있습니다.
프로그래매틱 미디어 구매 시장의 주요 과제 중 하나는 투명성 부족입니다. 광고주와 퍼블리셔 사이에 너무 많은 중개자가 존재하여 지출에 대한 통제력이 떨어집니다. 클릭키는 미국 미디어 구매 업계에서 불투명한 비즈니스 관행이 만연해 있음을 목격했으며, 이로 인해 일부 기업은 프로그래매틱 미디어 구매를 자체적으로 처리하게 되었습니다. 이러한 문제에 대한 해답은 미디어 거래를 위한 여러 도구를 결합한 보다 포괄적인 솔루션에서 찾을 수 있을 것입니다.
동시에 RTB 마켓플레이스를 개발하려면 첨단 기술 역량이 필요합니다. 당사 R&D 팀은 SSP와 DSP를 연결하고, 입찰 요청을 처리 및 필터링하고, 입찰 응답을 제공하고, 사기 방지 솔루션을 통합하여 광고 가시성을 확인할 수 있는 완벽하게 작동하는 마켓플레이스를 구현하는 데 수개월이 걸렸습니다.
사기 행위는 여전히 프로그래매틱 기술의 가장 큰 과제 중 하나이지만, 마케터는 광고 효율성을 지속적으로 측정하고, 블랙리스트 및 화이트리스트 도구의 기능을 활용하고, 트래픽 품질을 분석하고, 의심스러운 활동을 감지함으로써 사기 행위의 부정적인 영향을 줄일 수 있습니다. Clickky에서 사용하는 The Media Trust, RealVu, Adometry와 같은 사기 방지 솔루션 및 광고 검증 서비스는 사기성 트래픽 소스를 찾아 차단하는 데에도 도움이 됩니다.
화이트리스트는 신뢰할 수 있는 파트너를 선별하고 우선권을 부여하는 데 도움이 됩니다. 반대로 블랙리스트는 품질이 낮은 트래픽을 제공하는 의심스러운 소스를 차단하도록 설계되었습니다. 이러한 기능은 일반적으로 프로그래매틱 플랫폼에서 제공됩니다. 또한, 플랫폼에는 입찰 전에도 각 광고를 모니터링하고, 노출 수를 측정하며, 다양한 노출 사기 수법을 추적하는 추가적인 사기 방지 도구가 통합되는 경우가 많습니다. 이를 통해 광고주가 광고를 구매하기 전에도 광고가 잠재고객에게 전달되고 노출될 수 있도록 보장합니다.
최종 생각
프로그래매틱 광고는 핵심적인 특징 덕분에 전 세계 마케터들의 미디어 구매 도구 세트에서 필수적인 요소 중 하나로 자리매김했습니다. 사기성 트래픽과 같은 문제점들이 여전히 존재하지만, 프로그래매틱 광고는 다양한 규모의 캠페인을 효율적으로 운영할 수 있는 경쟁력 있는 솔루션을 제공합니다.
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바딤 로고프스키 지음
출처: forbes.com
