프로그래매틱 광고는 광고 예산에서 점점 더 큰 비중을 차지하고 있습니다. 이마케터(Emarketer)는 올해 영국 디스플레이 광고 시장에서 프로그래매틱 광고가 4분의 3을 차지할 것으로 예상합니다.
제니스(Zenith)의 프로그래매틱 마케팅 전망에 따르면, 전 세계 프로그래매틱 광고 지출은 2012년 5억 달러(4억 파운드)에서 2016년 39억 달러(31.3억 파운드)로 연평균 71% 증가했습니다. 또한, 2017년에는 프로그래매틱 광고가 31% 성장할 것으로 예측하며, 이는 소셜 미디어(25%)와 온라인 비디오(20%)를 포함한 다른 모든 디지털 채널보다 빠른 성장률입니다.
프로그래매틱 광고의 핵심은 광고를 더욱 정확하게 타겟팅하고 관련성을 높이며, 구매 효율성을 극대화한다는 점입니다. 기술과 데이터를 활용하여 미디어 구매를 자동화함으로써 브랜드가 목표 고객에게 더욱 쉽고 저렴하게 도달할 수 있도록 하는 것이 프로그래매틱 광고의 핵심 아이디어입니다.
"마케터들이 활용할 수 있는 데이터가 많을수록 광고는 더욱 개인화됩니다. 이것이 바로 지난 몇 년간 프로그래매틱 광고가 주도해 온 발전입니다. 둘째로, 프로그래매틱 광고를 통해 테스트하고 학습하며 가장 효과적인 콘텐츠를 찾아낼 수 있고, 훨씬 더 확장 가능한 방식으로 이를 구현할 수 있습니다."라고 크리테오의 글로벌 퍼블리셔 전략 담당 부사장인 알리 누르모하메드는 말합니다.
이러한 약속에도 불구하고, 현실에서 프로그래매틱 광고는 기대했던 만큼의 효과를 거두지 못했습니다.
오토 트레이더의 프로그래매틱 및 오디언스 담당 이사인 라라 이즐란은 "적절한 시기에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달한다는 약속을 완전히 실현하기까지는 아직 갈 길이 멀지만, 지난 7년간 제가 지켜본 바로는 훨씬 나아지고 있습니다. 초기 약속이었던 효율성 향상은 여전히 노력해야 할 부분입니다."라고 말했습니다.
투명성 문제
프로그래매틱 광고에는 다른 문제점들도 있습니다. 타임스의 조사에서 드러난 것처럼, 많은 대형 브랜드의 광고가 혐오 사이트와 극단주의자들이 제작한 유튜브 영상 옆에 게재되고 있는 것이 그 대표적인 예입니다.
광고가 인구 통계 및 행동 데이터를 기반으로 타겟 고객을 설정하여 프로그래밍 방식으로 구매된다는 사실은 브랜드가 광고가 어디에 언제 게재되는지 항상 알 수 있는 것은 아니라는 것을 의미합니다.
이러한 투명성 부족으로 인해 프록터앤갬블의 최고 브랜드 책임자인 마크 프리처드는 업계에 "불투명한 미디어 공급 시스템"을 정비하고 시청률, 광고 사기 및 측정과 같은 영역을 개선할 것을 촉구했습니다.
"더 나은 광고와 미디어 투명성은 밀접한 관련이 있습니다. 왜냐하면 더 나은 광고에는 시간과 돈이 필요하지만, 우리는 기준이 제대로 적용되지 않고, 너무 많은 업체들이 자기들끼리만 평가하고, 숨겨진 조작이 너무 많고, 범죄자들이 우리를 속일 수 있는 허점이 너무 많은 미디어 공급망에 너무 많은 시간과 돈을 낭비하고 있기 때문입니다."라고 그는 당시 말했다.
우려가 너무 커서 채널 4와 로레알 같은 일부 브랜드는 유튜브에서 광고를 철회하기 시작했고, 구글은 자신들의 실수에 대해 사과했습니다. 물론 구글만이 유일한 책임자는 아니지만, 디지털 광고 생태계에서 가장 큰 영향력을 행사하는 기업 중 하나이기 때문에 비난의 화살이 집중되는 것은 당연합니다.
우리는 이해하기 쉬운 언어로 프로그래밍 방식에 대해 이야기하기 시작해야 합니다. 그렇게 되면 모든 측면에서 더욱 투명해질 수 있습니다.
라라 이즐란, 자동차 거래업자
또 다른 큰 문제는 프로그래매틱 광고가 전문 용어로 가득 차 있어 많은 브랜드가 이해하기 어려운 '블랙박스'처럼 여긴다는 점입니다. 디지털 업계의 일부 업체들은 이러한 상황을 악용하고 있습니다.
"프로그래매틱 광고에 대해 누구나 이해하기 쉬운 언어로 이야기하기 시작해야 합니다. 그렇게 되면 모든 측면에서 투명성이 높아질 것입니다. 업계가 어떻게 돌아가는지, 어떻게 하면 가장 효과적으로 활용할 수 있는지 보여주고, 브랜드들이 예산이 어디에 쓰이는지 이해할 수 있도록 대화에 참여시킬 수 있을 것입니다."라고 이즐란은 말합니다.
하지만 일각에서는 이러한 문제의 책임을 광고 대행사에 돌리고 있습니다. 자동화가 증가하면서 많은 브랜드가 광고 게재 위치를 제대로 관리하지 못하게 되었는데, 이는 각 캠페인마다 수천 개의 사이트를 일일이 검토하는 것이 불가능해졌기 때문입니다. 또한, 광고 대행사와 트레이딩 부서는 목표 달성에 대한 부담을 안고 있는데, 품질이 우수한 매체에 광고를 게재하는 것이 초저가 광고를 판매하는 사이트에 캠페인을 개방하는 것보다 훨씬 더 어렵습니다.
"광고 게재 위치와 잠재고객 프로필 수집 방식에 투명성이 부족합니다. 미디어 대행사들은 이러한 정보를 제공하지 않고 브랜드들에게 자신들을 믿으라고만 합니다. 하지만 광고 게재 위치를 공유할 수 없다면 브랜드의 신뢰를 얻는 것은 불가능합니다."라고 컨설팅 회사 어프레이즈 디지털의 CEO 겸 설립자인 닐 이트슨은 말합니다.
품질을 추구합니다
프로그래매틱 광고의 부정적인 영향 중 하나는 품질보다 가격에 초점을 맞추는 경향입니다. 가디언의 최고 수익 책임자인 해미시 니클린은 디지털 광고 시장이 광고주들이 특정 잠재고객을 대규모로 얼마나 저렴하게 구매할 수 있는지에 대한 경쟁으로 변질되었다고 말합니다.
그는 지난주(3월 23일) 애드위크 유럽(AdWeek Europe)에서 "브랜딩부터 다이렉트 마케팅까지 모든 것에 적용되는 원칙입니다."라고 말하며, "지금은 가능한 한 많은 광고를 특정 타겟 고객에게 대규모로, 그리고 최대한 저렴하게 전달하는 것만이 중요한 세상입니다. 브랜드의 마케팅 전략과 관계없이 이것이 디지털 광고 패러다임의 지배적인 원칙입니다."라고 덧붙였다.
그는 롤렉스의 사례를 들어 온라인 전략과 오프라인 전략을 비교합니다. 롤렉스는 부유한 도시 직장인들을 타겟으로 하지만, 온라인과 같은 전략을 오프라인에 적용한다면 도시 술집 화장실 소변기 위에 광고를 붙이는 꼴이 될 것이라고 그는 말합니다.
엔진 그룹의 최고 전략 책임자인 피터 에드워즈는 광고 업계 종사자 모두가 온라인 광고의 가치가 어디에 있는지 이해해야 한다는 데 동의합니다. 어떤 사람들에게는 가능한 한 많은 사람에게 도달함으로써 얻는 규모의 경제가 저렴한 광고 비용만큼의 가치가 있을 수 있습니다. 또 다른 사람들에게는 광고 게재 위치와 환경이 중요할 수 있습니다.
"생태계에서 진정한 가치가 무엇인지에 대해 우리 모두가 훨씬 더 신중하게 생각해야 할 필요가 있습니다. 클라이언트와 대행사는 스스로에게 훨씬 더 엄격해야 하고 품질 추구에 더욱 전념해야 합니다. 무엇이 옳고 그른지에 대해 훨씬 더 적극적으로 판단해야 합니다."라고 그는 설명합니다.
대부분의 브랜드는 광고 사기에 대해 불안해하고 광고가 '인간이 아닌 대상'에게 전달될까 봐 걱정하지만, 에드워즈는 더 큰 문제는 광고가 노출되는지 여부와 노출되는 기간에 있다고 주장합니다.
"어떤 선수든 우리가 원하는 영입 방식에 대해 설명해야 할 의무가 있습니다. 지금보다 훨씬 더 명확해야 합니다."라고 그는 설명했다.
광고 업계의 또 다른 과제는 프로그래매틱 광고를 서둘러 도입하는 과정에서 사용자 경험이 뒷전으로 밀리는 경우가 많다는 점입니다. 이는 소비자들의 불만으로 이어집니다. 많은 사람들이 몇 주 전에 구매한 제품이 인터넷에서 계속해서 추적당하는 경험에 공감할 것입니다.
어떤 선수든 우리가 원하는 영입 방식에 대해 설명해야 할 의무가 있습니다. 지금보다 훨씬 더 명확해야 합니다.
피터 에드워즈, 엔진 그룹
"프로그래매틱 광고를 발전시키려는 야심 때문에 수익 창출과 사용자 경험 사이의 균형이 때때로 미묘하게 무너지는 경우가 있습니다. 이는 매우 미묘한 균형이며, 바로 이러한 이유로 광고 차단 문제가 불거지고 있는 것입니다."라고 이즐란은 말합니다.
"브랜드들은 사용자들에게 더욱 흥미로운 요소들을 제시하고 있지만, 이러한 크리에이티브들은 다소 무겁고 사용자 경험을 방해할 수 있습니다. 우리는 이러한 점들을 더욱 심도 있게 고민해야 합니다. 이는 업계의 지속가능성을 위한 핵심 요소이며, 결국 사용자에게 도달하는 것이 중요하기 때문입니다."
미디어 구매를 자체적으로 처리하기
일부에서는 프로그래매틱 광고를 자체적으로 운영하는 것이 문제 해결책이라고 봅니다. 페르노리카는 지난해 디지털 및 프로그래매틱 광고 구매를 자체적으로 처리하기 시작했는데, 이는 비용 효율성이 더 높다고 판단했기 때문입니다.
프로그래매틱 구매를 자체적으로 운영하는 데에는 분명한 이점이 있지만, 복잡한 기술 인프라 구축이 필요하기 때문에 모든 기업이 이를 실현할 수 있는 것은 아닙니다. 하지만 프로그래매틱 광고가 TV, 옥외 광고 등 새로운 분야로 확장됨에 따라, 이에 대한 이해는 더욱 중요해질 것입니다.
"프로그래매틱 광고는 점점 더 다양한 미디어 상품으로 확장되고 있으므로, 고객에게 그 규모를 제대로 알리는 것이 중요합니다. 브랜드는 지금부터 체계적인 구조를 구축하여 3~4년 후 다양한 매체에서 프로그래매틱 광고가 활용될 때 최적의 방식으로 사용할 수 있도록 해야 합니다. 현재 많은 브랜드는 적절한 팀이나 인력을 갖추고 있지 않습니다."라고 어프레이즈 디지털의 이트슨은 말합니다.
프로그래매틱 광고 혁신
광고 기술 공급업체들은 이러한 문제들을 해결할 방법을 모색하고 있습니다. 품질과 투명성을 높이기 위해 새로운 기술들이 꾸준히 시장에 진입하고 있는데, 그중 하나가 포스트 트레이드 프로그래매틱입니다. 브랜드가 '일반적인' 프로그래매틱 광고를 통해 광고 노출을 구매할 경우, 시청자의 인구 통계학적 정보나 위치 정보 등 시청자에 대한 8~10가지 정도의 정보를 얻게 됩니다.
대부분의 브랜드는 광고 노출을 구매한 후, 일반적으로 광고를 게재하고 나서 그 효과를 사후에 검토합니다. 하지만 사후 거래 프로그래매틱 광고를 이용하면 브랜드는 트래픽 유입 위치, 광고 노출률 등 400개 이상의 다양한 정보 항목을 통해 해당 노출을 분석할 수 있습니다.
엔진(Engine)의 에드워즈는 "이 기술 덕분에 시스템은 결정을 내릴 수 있습니다. 광고를 게재할 수는 있지만, 품질이 좋지 않으면 광고 거래소로 되돌려 보낼 수 있습니다. 즉, 시장 가격으로 광고를 구매하는 것은 그대로 유지하면서 최고 품질의 광고만 구매하게 되는 거죠. 나머지는 품질이 떨어지는 광고입니다. 정말 똑똑한 기술입니다."라고 설명합니다.
사용자 경험 개선을 목표로 하는 또 다른 형태의 프로그래매틱 기술은 헤더 비딩입니다. 일반적인 프로그래매틱 광고는 워터폴 방식과 유사하게 작동합니다. 브랜드는 사용자의 광고 노출에 대한 입찰을 시작하고, 원하는 가격에 도달하지 못하면 해당 노출은 다른 광고 거래소에 제공됩니다. 즉, 두 번째 입찰 기회를 제공하는 셈입니다. 이러한 과정은 원하는 가격에 도달할 때까지 반복됩니다. 이로 인해 페이지 로딩 시간이 길어져 사용자가 불편함을 느낄 수 있으며, 브랜드는 불리한 가격에 광고 노출을 할 수도 있습니다.
에드워즈는 "헤더 비딩은 워터폴 방식 대신 병렬 방식으로 작동하며, 여러 DSP에 동시에 접근합니다. 이는 퍼블리셔와 브랜드 모두에게 유리하며, 더 나은 거래 조건을 얻을 수 있습니다."라고 말합니다.
마케터는 스스로 학습해야 합니다.
진전이 이루어지고 있음에도 불구하고, 이 문제가 해결될 수 있을지에 대한 회의적인 시각이 여전히 남아 있습니다. 웹 측정의 독립성과 비교 가능성을 보장하는 단체인 JICWEBS의 리처드 포안 회장은 프로그래매틱 광고 사기는 단순히 피할 수 없는 문제이며, 우리가 할 수 있는 일은 사기 발생 위험을 줄이는 것뿐이라고 말했습니다.
프로그래매틱 광고는 아직 초기 단계이며 기술 공급업체들이 해야 할 일이 더 많다는 점을 인식할 필요가 있습니다. 하지만 그동안 브랜드들은 미디어 대행사에 더 많은 압력을 가하고 무엇이 잘못되고 있는지 파악해야 합니다.
에드워즈는 다음과 같이 결론짓습니다. "P&G의 프리처드가 시스템을 뒤흔든 것은 매우 옳은 일입니다. 잘못된 점이 너무나 많기 때문입니다. 하지만 고객사들은 미디어 대행사에 더 많은 압력을 가하고 그들이 정확히 무엇을 하고 있는지 이해해야 합니다. 시스템에서 가치가 새어나가는 부분이 있다는 것을 인지하고 무엇이 허용되고 무엇이 허용되지 않는 관행인지 파악해야 합니다."
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출처 : 마케팅 주
