프로그래매틱 광고를 자체적으로 운영하는 것은 마케터들에게 점점 더 인기 있는 선택지가 되고 있습니다. 피보탈 리서치 그룹의 애널리스트 브라이언 위저에 따르면, 미국 상위 200대 광고주 중 15%가 프로그래매틱 구매 능력 확보를 위해 미디어 구매를 자체적으로 운영하고 있습니다.
"이번에 이 주제를 검토했을 때와 비교하면 상당히 상황이 악화된 것으로 보입니다."라고 위저가 말했습니다. 그가 언제 마지막으로 이 주제를 검토했는지는 명확하지 않지만, 프록터앤갬블, 로레알, RB와 같은 브랜드들은 모두 프로그래매틱 구매의 일부 측면을 자체적으로 처리하고 있습니다.
더 많은 광고주들이 구매 방식을 재고하고 있습니다. 세계광고주협회(WFA)의 연구에 따르면 광고주의 90%가 프로그래매틱 광고 구매 방식을 재검토하고 있다고 합니다.
하지만 이는 결코 쉬운 선택이 아닙니다. 자체 운영을 통해 브랜드는 프로그래매틱 광고가 게재되는 위치에 대한 투명성을 높이고 예산 사용 방식을 더 잘 이해할 수 있지만, 일부 기업은 이를 수행할 전문 지식이 부족합니다.
내부 운영 방식에도 여러 가지가 있습니다. 어떤 브랜드는 자체 에이전시 트레이딩 데스크를 구축하고 이를 통해 수요측 플랫폼(DSP)과 직접 거래하는 방식을 택하기도 하고, 또 다른 브랜드는 광고 기술 파트너나 컨설팅 회사를 영입하기도 합니다.
예를 들어 유니레버는 자사 광고대행사인 마인드쉐어 내에 울트라(Ultra)라는 전담 부서를 두고 프로그래매틱 광고 사업만을 전담하고 있습니다. 이와 대조적으로 레킷벤키저는 사내 프로그래매틱 팀을 구성했고, 라스트미닛닷컴은 자체 트레이딩 데스크를 운영하고 있습니다.
"Lastminute.com은 자체 사내 트레이딩 데스크를 운영하고 있습니다. 이를 통해 광고 게재 위치를 직접 관리하고 구매 예산을 최대한 활용할 수 있습니다."
"저희는 또한 여러 수요측 플랫폼(DSP)을 활용하여 자체 전자상거래 데이터에 오버레이되는 광고 인벤토리를 구매함으로써 더욱 지능적인 서비스를 제공하고 웹 전반에 걸쳐 고객과 연결할 수 있도록 합니다."라고 Lastminute.com의 광고 및 파트너십 담당 최고영업책임자인 알레산드라 디 로렌조는 말합니다.
모델 선택 외에도, 브랜드는 자체 개발이 적합한 해결책인지 판단하기 전에 여러 가지 질문을 고려해야 합니다.
사업 역량을 평가하세요
일부 기업은 사내에서 효과적으로 업무를 수행할 역량이나 예산이 부족할 수 있으므로, 자사의 역량을 점검하고 개별적으로 적용 가능한 방안을 모색하는 것이 중요합니다.
검색 광고를 자체적으로 운영하는 브랜드는 프로그래매틱 광고도 자체적으로 운영해야 한다고 생각하기 쉽지만, 마케터들은 그것이 그렇게 간단한 문제가 아니라는 점을 이해해야 합니다.
인펙셔스 미디어의 마틴 켈리는 "프로그래매틱 광고는 검색 광고보다 훨씬 더 파편화되고 복잡한 시장입니다. 사내 운영은 올바른 문제에 대한 잘못된 해결책이 될 수 있습니다."라고 경고합니다.
마케터는 미리 계획을 세우고 현재와 미래의 사업 역량을 고려해야 하며, 예산과 사업 구조가 사내 전략에 적합한지 또는 적합하게 조정될 수 있는지를 우선적으로 확인해야 합니다.
예산을 철저히 지키세요
자체적으로 프로그래매틱 광고를 운영할 때는 철저한 준비가 필수적입니다. 이제 직접 데이터를 수집하고 관리해야 하므로 캠페인 설정 방식을 새롭게 익히고 개선해야 합니다. 프로그래매틱 광고의 작동 방식을 깊이 이해하고 준비된 팀을 갖추면 예산을 효율적으로 관리하고 불필요한 자금 낭비를 방지할 수 있습니다.
적합한 인재를 고용하세요
이번 조치로 새로운 역할이 도입될 예정이므로 신규 직원을 채용하거나 기존 직원의 역량 향상을 위한 적절한 교육에 투자해야 합니다. 그렇지 않을 경우, 경험이 부족한 직원들이 예산을 제대로 관리하지 못하거나 향후 자사 데이터를 최대한 활용하는 방법을 제대로 알지 못할 수 있습니다.
프로그래매틱 미디어 분야의 인재 풀은 상당히 제한적일 수 있으므로, 어떤 자질을 가진 인재를 찾고 있는지 이해하는 것이 중요합니다.
네스프레소는 광고 구매 업무를 주로 대행사에 맡기고 있는데, 네슬레 네스프레소의 글로벌 콘텐츠 및 소셜 미디어 그룹 매니저인 소피 뒤풀뢰르는 인재 부족에 대해 경고하고 있습니다.
"프로그래밍 광고를 자체적으로 운영하는 것은 부담이 큽니다. 적합한 팀이 필요한데, 프로그래밍 광고를 이해하는 사람이 부족합니다."라고 그녀는 설명합니다.
프로그래매틱 광고는 또한 다른 유형의 기술을 요구합니다. 여기서는 데이터에 대한 이해뿐만 아니라 소비자 행동에 대한 이해도 필요합니다.
"분석적이고 기술적인 소양을 갖추는 것 외에도, 사람들이 왜 그런 행동을 하는지에 대한 인간적인 측면에 대해 호기심을 가져야 합니다."라고 Lastminute.com의 디 로렌조는 말합니다.
다른 사람들도 동참시키세요
팀의 다른 구성원들이 동의하지 않으면, 특히 부서 간에 문제가 발생할 수 있습니다. 예를 들어 재무 부서와 같은 일부 부서는 사내에서 효과적으로 업무를 수행하는 데 필요한 적절한 기술에 투자하는 데 드는 초기 비용 때문에 반대할 수 있습니다. 이는 상당한 비용이 들 수 있기 때문입니다. 따라서 모든 팀 구성원의 동의를 얻고, 이러한 변화가 마케팅 부서뿐만 아니라 매출, 투자 수익률(ROI), 고객 만족도 측면에서 회사 전체에 어떤 이점을 가져다줄지 이해시키는 것이 중요합니다.
디 로렌조는 "적합한 인력을 확보하면 내부적으로 다른 사람들을 교육하는 데 도움이 되어 조직 구성원들이 프로그램 구매가 무엇이고 어떤 이점이 있는지 이해하게 될 것입니다."라고 설명합니다.
이는 또한 내부 장벽을 허물고 기술팀과 크리에이티브팀을 통합하여 더 나은 결과를 도출할 수 있게 해줍니다.
실험하고 테스트를 통해 배우세요.
팀 전체의 동의를 얻고 사업 전략을 수립하며 인력을 충원하는 것도 중요하지만, 특히 초기에는 실험적인 시도를 하는 것이 매우 중요합니다. 각 기업에는 적합한 사업 모델이 다르므로, 초기에 새로운 전술과 전략을 시험해 보면 어떤 모델이 효과적인지 파악하고 사업 모델을 조정해 나갈 수 있습니다.
사전에 어떤 방식이 효과적인지 파악하기 위해 적은 예산으로 먼저 테스트를 진행해야 합니다.
프로그래매틱 광고에서 개인화는 매우 중요하며, 회사의 성장이나 목표 고객층의 변화에 따라 프로그래매틱 광고 구매 방식도 그에 맞춰 조정해야 합니다. 비즈니스 모델을 변경하거나 조정할 때, 그에 따른 초점과 예산 또한 함께 변화해야 합니다.
자사 데이터를 최대한 활용하세요
자체적으로 고객 데이터를 관리하는 가장 큰 장점 중 하나는 안전하게 보관된 자사 고객 데이터를 최대한 활용할 수 있다는 점입니다. 하지만 이를 위해서는 프로그래매틱 광고의 작동 방식과 데이터를 분석하여 적절한 대상에게 적절한 방식으로 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 역량을 갖춘 전문가 팀을 구성해야 합니다.
더 넓은 범위의 고객보다는 개별 그룹에 효과적인 전략을 살펴보는 것이 중요합니다. 이는 끊임없이 변화하는 분야이므로 지속적인 분석과 탐구가 필요합니다.
혁신을 계속하세요
다른 모든 마케팅 방식과 마찬가지로 최신 혁신과 트렌드를 꾸준히 파악하는 것이 중요합니다. 특히 사내 마케팅을 도입할 경우, 더 이상 외부 대행사에 의존하지 않고 직접 최신 정보를 유지해야 하므로 예산 부담이 커지기 때문에 더욱 중요합니다.
과거에 효과가 있었던 방식에만 의존하기보다는 성과를 모니터링하고 새로운 시도를 통해 실제 캠페인을 지속적으로 개선해야 합니다.
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by 레이첼 지
출처 : 마케팅 주
