하지만 고객들이 그런 질문을 하는 경우는 흔치 않습니다. 기초 마케팅. 인터넷을 통한 전문화가 극에 달한 이 시대에 마케팅은 하나의 개념적 틀이라기보다는 일련의 시스템처럼 되어버린 것 같습니다.
자, 이제 수십억 달러짜리 질문입니다. 마케팅에는 고객이 온라인에 있든 오프라인에 있든 상관없이 적용되는 "규칙"이 있을까요?
향후 수십 년 동안 마케팅은 극적으로 진화할 것입니다. 빅데이터는 이미 모든 것을 바꾸고 있으며, 사물인터넷은 더욱 다양한 변수를 추가할 것입니다. 그리고 가상현실은 모든 것을 또 한 번 바꿔놓을 것입니다.
하지만 어떤 일이 일어나더라도 다음 다섯 가지 마케팅 규칙은 적용될 가능성이 높습니다. 못 이러한 변화는 소비자 심리학에 확고히 기반을 두고 있기 때문입니다. 그리고 이는 비즈니스 전략, 제품 개발, 특히 성장에 중요한 영향을 미칩니다.
1. 최고가 되는 것이 더 나은 것보다 더 중요하다.
코카콜라가 탄산음료 시장에서 그랬던 것처럼, 어떤 기업이 새로운 분야에서 "최초"를 차지할 때, 그 기업이 남긴 인상은 여러 세대에 걸쳐 지속됩니다.
코카콜라는 1892년에 설립되었습니다. 그로부터 124년 동안 수많은 경쟁 브랜드가 생겨났다가 사라졌습니다. 현재 코카콜라의 진정한 경쟁자로 남아 있는 것은 펩시(1898년 설립, 코카콜라 설립 6년 후)뿐입니다. 하지만 2015년 기준으로 코카콜라는 미국 음료 시장의 42.7%를 점유했고, 펩시는 31.1%를 점유하는 데 그쳤습니다.
다시 말해, 시장에서 "최초" 자리를 차지하는 데 6년이라는 시간 차이가 124년이 지난 지금도 여전히 11.6%의 우위를 점하게 한다는 뜻입니다. 이는 펩시가 맛 테스트에서는 실제로 더 우수하다는 사실에도 불구하고 마찬가지입니다.
첫인상은 생각보다 훨씬 오래 남는다는 사실을 알게 되었습니다.
2. 특정 부문에서 1위를 차지할 수 없다면, 새로운 부문을 만드세요.
새롭게 발명된 거의 모든 분야에는 최초를 내놓은 기업이 있고, 수많은 모방 기업이 존재합니다. 하지만 코카콜라와 펩시의 경우처럼, 수십 년에 걸친 경쟁은 결국 두 기업의 경쟁으로 귀결됩니다.
개인용 컴퓨터 분야에서 휴렛팩커드와 델(미국 시장 점유율 28.1% 대 23.9%)이 그랬고, 자동차 산업에서도 GM과 포드(17.4% 대 15.3%)가 그랬습니다. 이 분야들 중 어느 하나에서든 3위, 4위, 5위에 있다면 경쟁에서 살아남기는 어려울 겁니다.
그러나 그것이 가능합니까? 지원 특정 부문에서 1위나 2위를 하면서도 승리할 수 있을까요? 네, 완전히 새로운 부문을 만들면 가능합니다. 기존 부문에 특화하거나 새로운 지역 시장을 개척하는 두 가지 방법이 있습니다.
예를 들어, 애플은 HP와 레노버가 장악하고 있는 전 세계 노트북 시장(20.7% 대 20%)에 너무 늦게 진입했기 때문에 큰 영향력을 행사하기 어렵다는 것을 알고 있었습니다. 그래서 2012년에 태블릿이라는 새로운 전문 노트북 카테고리를 만들었습니다. 오늘날 애플은 태블릿 시장에서 29.6%의 점유율로 세계 1위를 차지하고 있습니다.
3. 제품 자체보다 인식이 더 중요합니다.
인간은 본능적으로 기존 제품보다 더 나은 제품을 만들어 시장에 나와 있는 것을 개선할 수 있다고 믿습니다. 그래서 많은 신생 스타트업들이 트렌드를 선도하는 기업들과 차별화되는 특정 기능을 내세우죠. 하지만 이런 스타트업들은 대개 사라집니다.
소비자들은 당신이 더 나은 제품을 만들었다는 사실에 별로 신경 쓰지 않을 겁니다. 그들은 알아채지 못할 것이고, 당신은 그들을 설득할 수도 없을 겁니다. 펩시가 맛 테스트에서 코카콜라를 이기는 것도 바로 그런 이유 때문입니다. 솔직히 말해서, 1등이 아니면 소비자의 마음속에서는 더 못한 존재로 여겨질 가능성이 높습니다.
하지만 인식의 법칙을 이해하기만 한다면, 설령 1등이 아니더라도 그 법칙을 유리하게 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 애플은 개인용 컴퓨터, 디지털 음악 플레이어, 심지어 터치스크린 스마트폰 분야에서도 최초는 아니었습니다. 하지만 애플은 가치에 대한 인식이 사실보다 더 중요했기 때문에 이러한 모든 분야에 혁명을 일으켰습니다.
4. 단어를 소유하면, 그 단어에 담긴 감정을 소유하게 된다.
80년대와 90년대에 TV와 라디오에서 들었던 그 광고 음악들을 기억하시나요? 맥도날드는 전 세계 어떤 회사보다도 많은 광고 음악과 슬로건을 가지고 있어서, 대부분의 광고 음악을 기억하지 못하는 경우가 많습니다. 하지만 폴저스 커피는 1908년부터 지금까지 같은 슬로건(과 광고 음악)을 고수해 왔습니다.
네, 바로 지금 여러분이 생각하고 있는 그겁니다. 왜 이게 중요할까요? 단어, 구절, 혹은 징글을 소유하게 되면 소비자의 마음속에 일종의 '부동산'을 소유하게 되는 것과 마찬가지이기 때문입니다. 소비자가 느끼는 감정을 소유하게 되는 것이고, 이는 값으로 매길 수 없는 가치를 지닙니다.
나이키의 "Just do it" 슬로건은 브랜드가 감정을 완전히 장악한 훌륭한 예입니다. 나이키는 1988년부터 "Just do it" 광고를 꾸준히 내보내 왔습니다. 오늘날 사람들은 나이키를 떠올릴 때 운동화를 신고 "Just do it"을 외치는 모습을 생각합니다. 길거리 농구를 하든, 비싼 운동화를 사든 말이죠.
그러므로 나이키가 이전 운동화 시장 선두주자였던 아디다스를 제치고 급성장한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 현재 나이키는 전 세계 신발 시장의 27.2%를 점유하고 있으며, 아디다스는 미국 시장에서 8.7%의 점유율을 차지하고 있습니다.
아디다스 슬로건이 뭐였죠?
5. 모든 것에 경쟁하려 들면 결국 아무것도 얻지 못하는 경우가 많다.
마케팅의 첫 네 가지 규칙을 따르면 성공에 도움이 될 수 있습니다. 하지만 다섯 번째 규칙은 정상의 자리를 유지하는 데 도움이 될 것입니다.
기업이 일정 규모에 도달하면 어떻게 될까요? 기업공개(IPO)를 하게 됩니다. 그리고 그 후에는 무슨 일이 벌어질까요? 주주들은 기업이 계속해서 이익을 늘리기를 원합니다(종종 비현실적인 기대를 품기도 합니다). 결국 기업 경영진은 같은 결론에 도달합니다. 주주들을 만족시키는 유일한 방법은 브랜드를 확장하고 새로운 제품 라인을 개발하는 것이라는 결론입니다.
단기적으로는 수익을 급증시킬 수 있지만, 거의 항상 회사의 쇠퇴로 이어집니다. IBM이 메인프레임 컴퓨터 외 다른 제품군으로 확장하기로 결정했을 때, 그리고 GM이 모든 자동차의 디자인을 동일하게 만들기로 했을 때 이러한 현상이 나타났습니다. 도요타와 같은 해외 자동차 회사들이 그 틈을 타 시장을 공략했습니다.
이와 관련하여 또 다른 관찰 사항이 있습니다. 많은 성공한 기업들이 여전히 "첫 번째" 제품이나 서비스 덕분에 성공했지만, 여전히 모든 다른 제품에도 같은 이름을 붙여 브랜딩하고 있다는 점입니다.
마이크로소프트는 거대한 소프트웨어 브랜드이지만, 시장을 선도하는 분야는 주로 운영체제뿐입니다. 마찬가지로 크래프트는 판매하는 제품이 아무리 많더라도 더 이상 특정 분야의 시장 선두주자는 아닙니다. 하지만 크림치즈 시장에서는 선두를 달리고 있는데, 이는 필라델피아라는 다른 브랜드로 크림치즈를 판매하기 때문입니다.
너무 많은 제품, 서비스 또는 아이디어를 하나의 브랜드 이름으로 묶으려고 하면 소비자는 혼란스러워하고 브랜드 가치는 떨어집니다. 사람들은 항상 그 이름을 처음 유명하게 만든 제품, 이미지 또는 느낌과 연관 짓습니다. 그렇기 때문에 새로운 제품마다 다른 이름을 붙이는 것이 훨씬 효과적입니다.
이러한 마케팅 법칙은 과연 깨질 수 있을까요?
물론이죠! 과학에서처럼, 법칙은 누군가가 중요한 예외를 발견하기 전까지는 참입니다. 하지만 이러한 법칙들은 크고 작은 기업 모두에게 여전히 중요합니다. 왜냐하면 현재까지 우리가 관찰한 바에 따르면 이러한 법칙들이 최선의 것이기 때문입니다. 100년이 넘는 세월 동안 이러한 마케팅 법칙들은 변함없이 적용되어 왔습니다.
따라서 다음과 같이 자문해 보십시오.
- 당신은 해당 분야에서 "1위"인가요, 아니면 새로운 카테고리를 만들어야 할까요?
- 당신은 소비자의 마음속에 특정 단어, 감정 또는 인식을 심어놓았습니까?
- 브랜드 영역을 너무 확장하고 있나요, 아니면 틈새시장에 집중하고 있나요?
모든 사업주들이 스스로에게 훨씬 더 자주 던져야 할 질문들입니다. 그 답을 알면 에너지, 시간, 비용을 크게 절약할 수 있습니다.
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by 렁한원
출처 : 기업가
