하지만 게시자와 광고주가 이러한 악의적인 행위로부터 스스로를 보호하고 사기, 검증되지 않은 노출 또는 불법 콘텐츠와 같은 문제를 과거의 일로 만들 수 있는 방법이 있습니다.
퍼블리셔에게 있어 브랜드 안전성과 고품질 광고 환경을 유지하려면 정교하고 상시 가동되는 기술이 필수적입니다. 이러한 기술이 없다면 작년 파이낸셜 타임스가 겪었던 도메인 스푸핑 공격과 같은 공격 위험에 노출될 수 있습니다. 광고주에게 있어 파편화된 비디오 환경 속에서 온라인 브랜드 안전을 관리하는 것은 어렵지만 매우 중요합니다. 제대로 관리되지 않은 광고는 불법 콘텐츠 옆에 게재되거나 가짜 잠재고객을 대상으로 운영될 수 있기 때문입니다.
그렇다면 어떤 견제와 균형 장치가 마련되어야 할까요? 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다.
기술 및 프로세스
온라인 비디오 광고 거래에 필요한 기술 파트너는 여러 가지 이유로 다양해질 수 있습니다. 게시자나 구매자가 단일 플랫폼을 선택할 수 없는 경우, 연결 고리의 각 단계가 다음 프로세스와 기능을 준수하는지 확인해야 합니다.
부정행위 방지 모니터링: 프로그래매틱 플랫폼은 입찰 전 시스템을 통해 발생하는 모든 노출을 모니터링하여 DSP/구매자가 접근할 수 있는 모든 트래픽이 합법적인 트래픽인지 확인해야 합니다. Integral Ad Science, DoubleVerify, Moat와 같은 주요 브랜드 안전성 솔루션 제공업체와의 파트너십을 통해 이를 실현할 수 있습니다.
인적 계정 서비스 지원: 데이터를 모니터링하고 문제가 있는 URL 및/또는 채널을 차단하려면 전담 팀이 필요합니다. 예를 들어 SpotX는 신규 퍼블리셔를 검증하고 품질이 낮은 콘텐츠를 지속적으로 모니터링하는 팀을 운영하고 있습니다.
블랙리스트: 파트너는 안전하지 않거나, 유효하지 않거나, 품질이 낮은 도메인을 차단하는 블랙리스트를 유지 관리해야 합니다.
공인 리셀러 프로그램: 광고 공간이 재판매되는 경우(비디오 리셀러가 마켓플레이스에서 제공하는 경우), 해당 리셀러가 웹상에서 해당 광고 인벤토리를 재판매할 수 있는 계약상의 권리를 보유하고 있다는 증거가 있어야 합니다.
직접 통합: 플레이어 수준의 직접 통합을 통해 구매자는 광고 기회에 대한 검증되고 정확한 정보를 광고 인벤토리 입찰 전에 받을 수 있습니다. 구매자는 판매 측 파트너가 사이트, 게재 위치 및 플레이어 규모에 걸쳐 검증된 데이터를 전달하는지 확인해야 합니다.
거래 관리 - 공개, 비공개 또는 선별 방식
구매자와 판매자가 직접 협력하면 오류 발생 가능성을 줄일 수 있습니다.
최대한의 투명성과 통제력을 확보하려면, 게시자가 특정 광고주 그룹에게 동영상 광고 인벤토리를 제공하고 거래 ID를 사용하는 비공개 마켓플레이스를 구축하는 것이 좋습니다. 이러한 일대일 관계를 통해 구매자는 투명성을 확보하고 브랜드 안전 환경에서 프리미엄 인벤토리에 대한 접근 권한을 통제할 수 있습니다.
품질 보증/구매 기준과 규모/잠재고객 발굴 사이의 최적의 균형을 맞추기 위해, 광고주가 여러 퍼블리셔에 걸쳐 광고를 구매할 수 있도록 큐레이션된 마켓플레이스를 구축할 수 있습니다. 이러한 마켓플레이스는 가시성, 실적, 잠재고객 인구 통계, 기기 유형, 콘텐츠 분야 등 다양한 기준을 기반으로 설정하여, 여러 퍼블리셔에 걸쳐 최적의 타겟 고객을 선별할 수 있도록 지원합니다.
개방형 시장에서 구매자는 플레이어 규모, 시작 유형, 도메인 및 번들과 같은 주요 매개변수를 실시간으로 활용하여 원치 않는 공급을 걸러낼 수 있습니다.
제3자 인증
기술 파트너가 제3자 인증을 받았는지 확인하세요. 그들의 말만 믿지 말고 증거를 요구하세요! 특히 다음 두 가지를 확인하세요.
Ads.txt: Ads.txt는 게시자가 데스크톱에서 사용 가능한 인벤토리의 공인 리셀러를 지정할 수 있도록 하는 IAB(Instruction Advisory Board)의 이니셔티브입니다. 현재 SpotX 플랫폼을 통해 거래되는 웹 노출의 90%에는 ads.txt 파일이 포함되어 있습니다.
IAB의 신뢰할 수 있는 책임 그룹(TAG): TAG는 사기성 트래픽을 제거하고, 악성 소프트웨어를 퇴치하고, 인터넷 불법 복제를 방지하고, 디지털 광고 공급망 전반에 걸쳐 투명성을 높이기 위해 설계된 업계 최초의 범업계 책임 프로그램입니다.
동영상 콘텐츠 제작에는 많은 비용이 소요되므로 고품질의 지역 콘텐츠에 대한 수요가 높습니다. 광고주 입장에서는 규모와 품질 사이에서 적절한 균형을 맞추는 것이, 콘텐츠 게시자 입장에서는 복잡한 기술을 관리하는 것이 어려운 과제입니다. 지름길은 없습니다. 하지만 올바른 파트너와 함께라면 콘텐츠 게시자와 광고주 모두 브랜드 안전에 대한 우려를 과거의 일로 만들 수 있습니다.
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by 개빈 벅스턴
출처: thedrum.com
