지역 마케팅 활동의 효과를 명확하게 파악하는 것은 어려울 수 있습니다. 이에 칼럼니스트 브라이언 스미스는 매장 내 구매 기여도를 추적하는 데 효과적인 몇 가지 방법을 소개합니다.
많은 브랜드가 지역 마케팅의 매장 방문 기여도를 추적하지 않는 데에는 이유가 있습니다. 바로 어렵기 때문입니다. 정말 어렵습니다. 광고비의 절반은 낭비된다는 옛말이 생각납니다. 다만 어느 절반이 낭비되는지 알 수 없을 뿐입니다. 마찬가지로, 고객의 절반은 지역 마케팅 덕분에 매장에 방문하지만, 그중 어느 절반이 그런지 알 수 없습니다.
온라인 지역 마케팅 활동을 보고 매장을 방문한 사람을 정확히 증명하는 것은 매우 복잡한 작업입니다. 대부분의 기본 제공 어트리뷰션 도구는 지역 마케팅 트래픽과 근처 식당에서 나와 길 건너편에 있는 매장을 우연히 발견한 사람의 방문을 구분하기 어렵게 만듭니다.
또한 구글, 페이스북, 빙 등 주요 플랫폼의 폐쇄적인 생태계를 넘어 정보를 비교하는 데에도 어려움이 있습니다. 특히 마지막 클릭을 기준으로 기여도를 측정하는 시대에는 온라인과 오프라인, 전국적 및 지역적 접점이 많아 기여도 모델이 모호해지기 때문에 어떤 미디어가 지역 마케팅 활동에 가장 큰 영향을 미쳤는지 파악하기 어렵습니다.
사실, 지역 마케팅 효과를 완벽하게 파악하는 것은 불가능합니다. 하지만 캠페인의 매장 내 성공 여부에 대해 합리적인 추측을 할 수 있을 만큼 충분히 명확한 그림을 얻을 수 있는 방법은 있습니다.
이해를 돕기 위해 매장 내 로컬 마케팅 성과 추적에 효과적인 몇 가지 방법을 간략하게 설명했습니다. 가장 정확하고 비용이 많이 드는 방법은 아래에 나열할 모든 매장 내 성과 추적 방법을 통합하는 것입니다. 하지만 더 현명한 접근 방식은 필요에 맞는 적절한 성과 추적 모델을 선택하는 것입니다.
구글 애널리틱스: 지역 마케팅 기여도 분석의 기반
지역 마케팅 성과를 추적할 때는 구글부터 시작하세요. 다른 어떤 곳보다 많은 사람들이 구글에서 검색합니다. 따라서 지역 마케팅 성과를 측정하는 데 있어 구글은 추가적인 자료를 수집할 필요 없이 마케팅 효과를 명확하게 보여줄 것입니다.
지역 마케팅 기여도를 파악하는 가장 간단한 방법은 지역 관련 키워드와 지역 페이지 방문 횟수를 추적하고, 이를 바탕으로 매장 방문을 추정하는 것입니다. 예를 들어, 구글에 따르면 스마트폰에서 근처를 검색한 결과 76%가 하루 안에 매장을 방문했고, 그중 28%가 구매로 이어졌습니다.
이러한 수치를 활용하여 지역화가 매장 방문에 미치는 영향을 추정할 수 있습니다. 단, 매장 방문 비율은 기기 종류와 업종에 따라 달라질 수 있다는 점을 유념해야 합니다. 정확도를 높이려면 브랜드별 맞춤 조사를 바탕으로 비율을 조정해야 합니다.
하지만 구글을 활용하여 매장 방문 전환을 실제로 추적하고 어트리뷰션 모델을 한 단계 더 발전시키려면 구글 클릭 식별자(GCLID) 데이터를 구글에 다시 업로드해야 합니다. 안타깝게도 이 과정은 복잡하고 여러 단계를 거쳐야 합니다. 많은 브랜드들이 이 과정이 너무 번거롭다고 생각하여 키워드와 웹사이트 방문을 통해 매장 방문을 추정하는 더 간단한 방법을 선택합니다.
직접 해보는 방법: 쿠폰 코드와 앱
브랜드 내부적으로 시행할 수 있는 몇 가지 방안이 있는데, 이를 통해 지역 마케팅 캠페인과 그것이 오프라인 매장에 미친 영향에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 대표적인 예로 쿠폰 코드와 앱 추적이 있습니다.
쿠폰 코드는 고객이 온라인 광고를 보고 실제 매장을 방문했는지 확인하는 좋은 방법입니다. 쿠폰에 특정 지역 코드를 지정하면, 고객이 해당 코드를 가지고 매장에 방문했을 때 지역 매출 증대라는 결과를 얻을 수 있습니다.
앱은 지역 마케팅 캠페인의 성과를 측정하는 또 다른 간편한 방법입니다. 매장 위치 조회, 매장 지도 보기, 체크인, 리워드 적립, 위치 정보 공유 동의 등의 행동은 실제 매장 방문을 추적하는 데 큰 도움이 됩니다. 최소한 앱이 지역 고객을 유치하는 데 얼마나 효과적인지 파악할 수 있을 것입니다.
하지만 앱에는 단점도 있습니다. 사람들이 앱을 다운로드할 만큼 충분히 유명한 브랜드여야 합니다. 또한, 다운로드한 사람들이 실제로 사용할 만큼 앱이 유용해야 합니다. 이러한 이유로 중소기업은 스타벅스처럼 앱에 열광적인 팬층을 보유한 대기업과 같은 이점을 누리기는 어렵습니다.
비콘
비콘은 가장 흥미로운 로컬 어트리뷰션 기술 중 하나입니다. 현관에 비콘을 설치하기만 하면 누가 드나드는지 상당히 정확하게 파악할 수 있습니다. 비콘은 아직 도입 초기 단계이지만, 더 많은 기업이 비콘을 활용하고 고객들이 비콘과의 상호작용에 익숙해짐에 따라 어트리뷰션 추적의 주요 방법 중 하나가 될 것으로 예상됩니다.
결국, 사람들이 지속적인 위치 추적에 동의하도록 하는 것은 여전히 어려운 과제입니다. 사람들이 자신이 원하는 시간에 특정 위치 근처에 있을 때만 비콘 알림을 수락하도록 하는 것은 훨씬 덜 부담스럽고 따라서 채택될 가능성이 더 높습니다.
비콘의 문제점은 특정 앱 스토어에서 해당 앱을 활성화해야만 사용자가 비콘을 볼 수 있다는 것입니다. 다행히 안드로이드용 구글 크롬에서 곧 비콘을 지원할 예정이며, 이를 통해 앱 장벽을 허물고 비콘 도입을 가속화할 수 있을 것으로 기대됩니다.
구글 에디스톤과 페이스북 블루투스 비콘이 비콘 시장을 주도할 것으로 예상됩니다. 구글을 꼽는 이유는 사람들이 검색에 가장 많이 사용하기 때문이고, 페이스북을 꼽는 이유는 소셜 미디어의 영향력을 절대 과소평가해서는 안 되기 때문입니다.
소셜 미디어는 지역 마케터라면 누구도 무시할 수 없는 분야입니다. 다행히 페이스북은 스토어 방문 및 오프라인 전환 API를 통해 마케팅 활동 분석을 지원하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.
광고 보고서에서 확인할 수 있는 매장 방문은 페이스북 캠페인을 보고 매장을 방문한 사람 수를 측정합니다. 한편, 오프라인 전환 API는 고객 데이터베이스 또는 POS 시스템의 거래 데이터를 실시간으로 광고 보고서와 연결하여 매장 매출을 페이스북 광고 캠페인과 연동하는 데 도움을 줍니다.
이 두 가지 방법의 단점은 페이스북이 위치 정보 공유에 동의한 사용자 수를 기반으로 추정치를 산출한다는 점입니다. 하지만 장점은 사람들이 다른 플랫폼보다 페이스북에 위치 정보를 공유할 가능성이 훨씬 높기 때문에 소셜 미디어에서의 지역 마케팅 성과를 상당히 정확하게 파악할 수 있다는 것입니다.
정사각형
Foursquare Attribution 역시 위치 정보 공유에 동의한 1.3만 명의 사용자를 기반으로 온라인에서 오프라인으로의 유입 경로를 파악하는 유사한 기능을 제공합니다. Foursquare는 특정 광고를 본 사용자 그룹과 광고를 보지 않은 대조군의 방문율을 비교하여 광고의 효과를 측정합니다.
Foursquare의 장점은 웹과 앱 생태계 전반에 걸쳐 광고를 추적하여 폐쇄적인 플랫폼의 내부를 파악할 수 있도록 도와준다는 점입니다. 하지만 Facebook과 마찬가지로 Foursquare Attribution의 단점은 참여 사용자 수에 따라 분석 범위가 제한된다는 것입니다.
승차 공유 서비스
주목해야 할 새로운 기여도 분석 방법 중 하나는 우버나 리프트 같은 차량 호출 서비스에서 사용되는 방식입니다. 고객이 광고나 지역 랜딩 페이지의 링크를 클릭하여 해당 위치로 가는 차량을 요청했다면, 그 사용자가 실제로 그 장소에 갔다고 상당히 확신할 수 있습니다.
이 추적 방식의 단점은 페이스북이나 포스퀘어보다도 훨씬 더 제한적인 시각을 제공한다는 점입니다. 우버와 리프트를 이용하는 소수의 고객층에 대한 정보만 얻을 수 있기 때문입니다. 하지만 자율주행을 통해 차량 호출 서비스의 인기가 높아지고 비용이 저렴해짐에 따라, 이러한 기여도 분석 방식의 중요성과 정확도는 더욱 커질 것으로 예상됩니다.
나에게 맞는 기여도 측정 방법 선택하기
다양한 성과 측정 방법이 있는데, 어떤 방법을 활용해야 지역 마케팅의 성공을 측정할 수 있을까요?
사실, 위에 언급된 모든 방법을 실행하더라도 온라인에서 오프라인으로의 유입 경로 분석에 대한 완전한 통찰력을 얻기는 어렵습니다. 더 명확해지기는 하겠지만, 여전히 불완전한 분석이 될 것입니다.
제가 드리고 싶은 조언은, 추적하고 싶은 지표를 정하고, 그 지표를 가장 잘 측정할 수 있는 방법을 선택하라는 것입니다. 그러려면 '매장 방문'의 정의를 명확히 해야 할 것입니다. 지역 마케팅 활동 때문에 매장에 발을 들여놓은 고객도 매장 방문으로 간주해야 할까요? 아니면 구매로 이어진 방문이어야 할까요? 전자상거래는 어떨까요? 매장의 지역 광고를 통해 유입된 매출도 매장 방문으로 쳐야 할까요?
이 질문들에 대한 답을 얻으셨다면, 이제 매장 내 로컬 마케팅 성과 측정을 효과적이고 효율적으로 추적할 수 있습니다.
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by 브라이언 스미스
출처 : 검색 엔진 랜드
